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用户裂变方式(聊聊用户裂变的那些事)
2023-04-25 11:01:17

最近两年,不管你是不是产品是不是运营,我相信你一定没少听说用户裂变这个词,然后听的最多的可能也就是微信朋友圈裂变了吧?先讲讲我的一段工作经历,2018年,我加入哒哒少儿英语,负责dadababy项目。

聊聊用户裂变的那些事

用户裂变方式(聊聊用户裂变的那些事)

最近两年,不管你是不是产品是不是运营,我相信你一定没少听说用户裂变 这个词,然后听的最多的可能也就是微信朋友圈裂变了吧?

用户裂变其实不是个新事物,早在2000年前后,硅谷的一帮互联网的开拓者就开始使用用户裂变来获得用户的快速增长。

2020年了,互联网红海的残酷竞争让大部分互联网公司都缺流量。没有流量,老板就会炸裂,老板会要求你用各种手段低成本(可能是0成本)获取用户。

什么??0成本??臣妾做不到??那来老板财务室好啦!!!

最近,微信开始封杀基于微信生态的各种裂变(想想你有多久没有看见朋友圈的各种打卡啦?),一时间哀鸿遍野,大家好像失去了做用户裂变的方向。

但是老板们仍然需要流量,我们该拿什么来满足老板?

先讲讲我的一段工作经历,2018年,我加入哒哒少儿英语,负责dadababy项目。入职3个月后老板突然要求我做一个几乎0投放的百万用户增长计划。

于是我带着一个感觉不可能完成的任务,开始了在哒哒的用户裂变的尝试。(努力不让自己失业)

之后半年时间,我们团队实现了dadababy百万用户量级,综合获课成本不到1元,基本完成老板的预期。

也是基于这段经历,让我对用户裂变有了更深的认识。

那么,让我们一起来聊聊如何做用户裂变,如何做用户增长。

首先我认为用户裂变不应该是单一渠道单一场景的裂变,而是整合技术,福利,玩法,平台的多样化裂变。

做用户裂变首先最重要的是了解你的用户,包括你的用户使用产品(app,官网,小程序,服务号,订阅号,h5等)的习惯和场景,他们真正的需求。围绕用户习惯和需求去推动裂变和增长。


(用户裂变常用方式和核心流量池)

先总结一句话:用户裂变远不止微信生态裂变。接着我们来看看有哪些常见的用户裂变方式。

1. 口碑裂变

我认为口碑裂变是最重要的用户裂变。好的产品或好的功能是用户裂变和产品发展的根本。

10年在360工作的时候,老周多次给我们说,“互联网产品一定要做到把一个点打透,打出口碑,这样你都不用做推广做广告,用户自然来”。我想,这段话应该算老周对口碑裂变的一个最好解读。

360最初的免费产品战略,给360带来了巨大的口碑裂变。让360不到一年就获得了一亿用户。

2014年有一款手游叫刀塔传奇,这款手游上线时,并没有做太多推广,而是以它独特的玩法(其实就是卡牌动作化)获得了大量的口碑传播,很快获得了海量用户。

(刀塔传奇,第一款有骨骼的卡牌游戏)

我在做dadababy的时候,结合steam教学给使用dadababy的小孩们设计了一款游戏化英语学习课程。

这个课程让小孩们爱不释手,在妈妈群获得口碑传播。这种裂变效果让我们app的裂变率提升100%。


(dadababy启蒙游戏课程截图)

2.功能裂变

让用户在使用产品的过程中由功能需求引发裂变。

dropbox是一款免费网络文件同步工具,它免费赠送的存储空间有限,但它设置了邀请一个好友就可以获得100M免费空间,一时之间用户把dropbox的链接疯传起来。dropbox凭借这一招快速获得了用户裂变和增长。

使用功能裂变的时候要尤其注意裂变发起时机,最好选择在用户满意度较高的时间点进行裂变。

dropbox一开始就会给用户提供一定的免费存储空间,当用户习惯使用dropbox存储文档之后,发现空间快不足了,这个时候dropbox很“温馨”的提示你:请您邀请好友,立即送免费空间。

这一下让用户感觉要占便宜了,用户也愿意去转发。

3.微信裂变

微信裂变是最近几年基于微信生态玩的比较火的裂变方式。

利用对微信图文的技术福利改造,对h5的技术福利改造,让用户每次分享微信图文或h5时都会获得一定的福利刺激。

这些福利刺激包括代金劵,实物奖励,甚至直接获得现金红包,让用户获得利益驱动,主动分享甚至邀请朋友分享。

另一种方式是通过产出有趣味的h5小游戏甚至是内容来获得微信生态下的裂变。

4.微信服务号裂变

服务号功能超级强大,微信服务号不是内容号,而是一个还原APP功能的服务号

服务号往往要承载业务的基本产品功能,同时要承载营销信息的展示告知功能。同时用服务号来做裂变也是很常规的操作。

用户裂变方式(聊聊用户裂变的那些事)

在微信没有封杀服务号裂变之前,服务号裂变和微信裂变是一种非常高效,轻松的裂变方式。

往往一张诱人的海报,一堆诱人的福利,就可以让裂变快速启动,轻松获得成千上万服务号粉丝。


(服务号裂变流程)

5.分销裂变

分销裂变利用直销的复制机制,借助物质刺激实现裂变。

2016年创立的宝宝玩英语英语就是凭借分销一招鲜,吃遍天,宝宝玩建立了很强大的分销机制,吸引了很多分销商的加盟。

宝宝玩英语的推广人计划更是给上千名兼职妈妈们提供稳定的收入。直销模式在被互联网的方式放大后,爆发出更大的能量。

分销裂变的具体流程:用户生成邀请卡—分享给好友或好友的好友—后者购买—分享者获得一定比例奖励金。


(分销裂变架构)

6.团购裂变

说起团购裂变,不得不提拼多多。拼多多的商业模式的本质就是网上低价团购。

2015年才创立的拼多多,凭借独特的团购模式迅速积累了海量用户,获得了商业上巨大的成功(当然拼多多的成功还要归功于消费降级和微信用户下沉这两大趋势)。

如果是在淘宝上买东西,是不是一个人悄悄买了就完事儿了?但在拼多多上不一样,拼团能够获得更优惠的价格,所以几乎没人会选择单独购买。

本来就已经比市面普通价格便宜的葱花大蒜。在拼团后居然又便宜了1块。还有啥好犹豫的?当然是拼啊!当然是团啊!

由此可见如果能提供较高的价值点,合理的门槛,团购裂变是一种非常好的裂变方式。

2018年dadababy用团购裂变方式以很低的成本裂变接近几十万新用户。

7.社群裂变

确定诱饵和裂变规则,带动种子用户参与活动,在朋友圈和微信群带动更多用户参加。

社群裂变有两个特点:

第一,强制要求分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户,福利设计和裂变创意是解决用户分享的主要手段。

第二,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用。即“广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励”。


(社群裂变的流程示意)

8.福利补贴裂变

这种裂变方式可以说是一个大家族。之前滴滴和快的的世纪大战,今天各种电商的砍价裂变,各种app的任务积分补贴,都属于福利补贴裂变。

福利补贴裂变的本质其实是直接将投放或广告成本补贴给用户。


(dadababy的任务积分和商城)

除了以上几种裂变方式,还有很多种其他用户裂变的方式,这里就不一一列举了。

上面介绍了几种常见的裂变方式,那么裂变之后呢,更重要的是建立好产品的流量池。

这一步非常关键,围绕产品矩阵打造不同的平台及裂变玩法之后,最关键的是要让自己的产品矩阵的内部流量流动起来。

通过技术和玩法,福利打通app,小程序,服务号,甚至订阅号的流转路径。让用户接触不同的平台,进而实现用户在不同平台的裂变行为。

你的用户,往往可能对不同平台对分享方式的反馈不一样。比如有的用户最爱分享订阅号内容,有的用户最喜欢打卡炫耀(社交货币的满足),有的用户呢,可能天生就是羊毛党。

另外强调一点,要想玩转用户裂变,技术是中流砥柱。

无论是各平台的流转打通及优化流转比例,还是数据衡量裂变效果,防止羊毛党的入侵,技术底层都需要打扎实。现在有不少saas裂变工具自带成熟技术,可以直接使用,降低了裂变的操作难度。


(唯有技术能支撑整个裂变体系)

一句话总结:让你的用户流量在你的产品核心流量池里流转起来,实现最大的裂变价值。同时通过技术建立整个裂变体系,而不是单点裂变。

用户裂变的未来如何,在流量如此稀缺,老板们如此饥渴的今天,用户裂变的发展永无止境。随着产品技术的演化,可以预见,裂变方式会越来越多

而在微信关闭了大部分裂变方式之后,指望一招鲜吃遍天的方式很明显不明智。我们如何在残酷的红海开辟自己的产品的裂变蓝海?这个问题值得广大从业者不断的用行动去解答。

作者:findyi 前腾讯码农,前360初创员工,部门产品技术负责人,前哒哒少儿英语技术vp,现任某在线教育公司cto,信奉终身学习,终身探索。

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