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如何在B站成为一个“会社交”的品牌?
2023-05-09 09:41:00

年轻用户寻求多样化的购买趋势,使得越来越多的品牌开始转战内容营销与内容电商平台。

从品牌传播的角度看,流量渠道多样化和内容电商多元化在扩大品牌和用户接触面的同时,也对用户的时间和注意力进行切割,这直接导致用户对品牌的认知深度减弱。

那品牌该如何打动用户心智,强化用户认知,从而和用户建立强有力的社交,形成闭环社交链路,促进转化?我们在B站找到了答案。

品牌在B站的“社交化”

在B站,什么是品牌的社交化?

类比人的社交,是指人们运用某种方式来传递信息、交流思想,以达到某种目的,品牌社交就是通过有意识地与人们进行交际往来以达到品牌影响力扩散。

前者说明人们有扩散某件事情的能力,而后者则可以借用这种能力开展品牌营销,这就是品牌的社交化。

而B站正是品牌建立社交化、占领用户心智的有效场地。凭借其审美对味的用户内容、创作共鸣的生态环境和体验升级的平台服务,使平台与用户之间、品牌与用户之间的关系逐渐拉近,在共同成长中构建心智同频,建立品牌社交化。

火烧云数据-企业号排行榜

分析火烧云数据企业号排行榜可知,蜜雪冰城、元气森林等新一代消费品牌对B站社交属性的善用和对用户社交属性的深刻洞察,为其迅速崛起和走红提供了巨大的动力;同时招商银行、移动联通电信等传统品牌也在B站唤新,利用品牌与品牌之间的社交属性,不断吸引用户,达成各自流量的积聚。

那么,到底如何在B站成为一个“会社交”的品牌?火烧云数据统计了热门品牌相关数据,对其B站社交化过程进行分析,总结得出B站品牌社交模型,帮你打造“会社交”的品牌:

引爆——开创差异化价值

在B站,“会社交”的品牌都有一个共性,那就是抓住B站主流消费群,即年轻人的消费升级,开创差异化价值

打造品牌差异化,通常会从三个方面入手:品类,品性和品牌形象。比如自嗨锅,开创新品类,使用户提起自热速食就联想到自嗨锅;而元气森林另辟蹊径,选择开创新品性,也能达到同样的效果。

所以说,当你的品牌概念足够清晰的时候,就会在消费者心智中占领一个独特的位置。

但谁都想打入消费者心智,谁都想占据消费者心中独特的一个点,最重要的是怎么找对点?

正确的定位,通常会有三个标准:品牌的优势点、跟竞争对手的差异点、用户群体的痛点,三点合一才能抓住消费者心智,开创差异化价值。

举个例子,最近在B站爆火的蜜雪冰城,就是从自身品牌与同行的差异性入手,打造出全新优势点,迅速走红。

一条“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的官方洗脑广告,在B站播放量达1500万+,直接转化为蜜雪冰城官方企业号涨粉17万+。

火烧云数据-UP主详情页

对于蜜雪冰城而言,根据品牌“高品质平价产品”的差异性来定位,采取“爆款引流”的营销策略,从而打造出极致性价比的爆品。

洗脑的旋律,高辨识度的卡通人物、颠覆认知的品牌形象,是品牌预埋的社交爆点,负责完成第一阶段的话题引爆,同样也是其差异化价值的体现。

破圈——颠覆认知形象

品牌的话题引爆,打开了与用户交往的大门,要想进行持续性转化,则要通过各种附着力因素,颠覆用户固有的品牌认知,进行品牌唤新持续曝光。

在蜜雪冰城官方发布主题曲之后,紧接着联合各大领域KOL在B站对蜜雪冰城主题曲内容进行二次传播,有鬼畜版的《阴间蜜雪冰城》,也有反差版的《猛男舞团-蜜雪冰城主题曲》,还有蜜雪冰城京剧版、古风版、电音版、联播版等等……单条作品均达百万播放量以上,其中最高播放量可达824.3万。

具有传播力和影响力的KOL从不同角度对内容进行传播,触达各圈层的用户,产生对品牌的多元互动与讨论,从而迅速提升品牌话题热度。

火烧云数据-视频素材页

由此可见,“破圈”不仅仅代表一个营销手段,它的价值体现在打通互联网公共空间内的不同群体,颠覆对品牌的固有认知,以此来实现消费者心智的抢占与固化。

共创——沉淀品牌符号

当品牌实现破圈之后,就说明你的品牌定位和品牌形象是被大众所接受的,下一步就乘胜追击,凝结品牌符号,构建品牌用户共同体——共同的价值创造者,共同的内容营造者,共同的传播发起者,这就是品牌的共创。

由于蜜雪冰城出圈时间临近高考,歌曲在当时一度被称为“高考禁曲”,洗脑的旋律,不断在脑内循环,再也想不出任何知识点;

与此同时还掀起了去门店唱主题曲就可免单的风潮,刚刚高考完的年轻人,不顾大型社死现场,纷纷冲到门店,对着店员小姐姐一通喊麦,替品牌进行了完美的自发传播。后来,甚至鹅厂都专门改编了一个招聘版本:“你找我,我招你,鹅厂福利甜蜜蜜”……

火烧云数据-B站热门标签

来自媒体、用户的再创作让各种改编版本、相关话题标签层出不穷,这时你会更加意识到,现如今的每个人都是影响者,而品牌共创的最终目标是用户自创内容进行传播,不断加深品牌印象,从而达到品牌符号的沉淀。

B站是品牌进行社交化的有效场地,在B站做好品牌社交化,可以参考B站品牌社交模型:引爆——开创差异化价值、破圈——打通认知空间、共创——延伸品牌符号

抓住B站主流消费群,打造年轻人消费升级,开创差异化的价值,联合各大领域KOL合作出圈,颠覆用户既有品牌印象,抓住时机进行全民共创,抓住消费者心智,形成品牌符号的沉淀,成功打造品牌在B站的社交化形象。

有效且持续地与年轻人沟通心智、建立信任,是品牌的长期策略,这也意味着在B站进行社交化,品牌要有长期主义的态度。

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
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