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古早网红章小蕙直播首秀狂卖6亿,KOS重新掌握消费话语权
2023-05-29 10:16:20

作者:魔镜市场情报

本文要点

1、时至今日,消费者们对于广告和推广的免疫力增强,传统的KOL模式面临着挑战。

2、章小蕙能将故事、知识和产品融为一体,以产品为核心,成功实现了高质量内容和商业变现的交融。这次章小蕙在小红书的首场直播GMV高达6亿。

3、小红书希望通过与极具影响力、专业性和品味的KOS合作,建立差异化的独特直播场域。

4、泛流量时代已经过去,随着品牌与内容生产端的更加紧密合作,未来种草、直播平台内容将更加注重个性化和品质化,核心正在从产品转变为人,消费者也将更加关注主播、达人的口碑、影响力、专业性和真实性,这标志着真正的内容营销时代的到来。

在过去,品牌通常通过大规模广告投放、渠道拓展和市场扩张来实现销售增长。重点是将产品或服务推广给尽可能多的人,通过扩大市场份额和触达更多的潜在消费者来提高销售额。

然而,随着市场竞争的加剧和消费者行为的变化,仅仅追求广度已经不再足够,投放的准确性和精确度对于提高销售和市场份额愈加重要。准确投放意味着将品牌的信息和产品针对性地传递给真正感兴趣、有购买意愿的目标受众。

简而言之,品牌如今需要的不仅仅是传统的KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),还有KOS(Key Opinion Sales,关键意见销售者),即那些能够影响消费决策的关键人物。

而董洁在小红书直播的爆火,以及前两天章小蕙在小红书直播中的出现,似乎证明了这一事实。

图片来源:小红书

若说董洁的爆火是小红书的意外之喜,那么这次邀请章小蕙来直播,则显然是小红书的一个明智而及时的决策:一方面是因为她能直接影响一群高消费群体,她推荐过的爆款商品验证了她的品味和眼光;另一方面,小红书需要不断创新和差异化,尤其是在直播领域。

今天这篇文章,让我们看看以章小蕙为代表的KOS到来,到底展现了小红书什么样的直播业务的野心,挖掘未来直播、种草平台内容的变化和升级方向,以及为品牌营销如何紧跟潮流指引点灯。

01什么是KOS,和传统的KOL、KOC区别在哪?

在过去的KOL时代,品牌通常会寻找在社交媒体或其他领域拥有大量粉丝和影响力的人物,与其合作推广产品或服务。这些KOL通过分享自己的见解、意见和体验来种草,以塑造消费者的购买决策。

然而,时至今日,消费者们对于广告和推广的免疫力增强,传统的KOL模式面临着挑战。

而KOS(Key Opinion Sales,关键意见销售者)则强调的是关键意见对消费决策的影响力,以及这种影响力对销售结果的直接关联。KOS注重的是那些能够真正影响消费者购买决策、促成销售的人或者渠道。这可能包括销售专家、行业领袖、专业买手或其他具有独特见解和影响力的人士。

图片来源:魔镜分析师整理

KOS的出现与市场环境的变化和消费者行为的演变密切相关。

如今的消费者更加注重个性化和有价值的购物体验,他们更加倾向于信任那些真实、可靠的意见和建议。相比于广告式的推广,消费者更愿意听取那些真实的、有价值的意见,并在购买决策中进行参考。因此,那些能够提供有针对性、专业性和高品质意见的KOS成为了品牌赢得消费者信任和推动销售的关键角色。

那么章小蕙到底是以何成为时尚领域的KOS的呢?

02靠品味和眼光突围,章小蕙成为女生眼中的时尚鼻祖

让我们先来了解一下章小蕙本人。

章小蕙出生在香港一个富商家庭,她的父亲是香港第一代广告人,母亲是名门闺秀。这样的家庭背景给了她机会接触广告拍摄和时尚等领域,并且从小就受到审美和时尚的熏陶,使得她对时尚和审美产生了浓厚的兴趣,对服装、品牌和时尚杂志也有着深入的了解和收藏。年轻时期与钟镇涛和陈曜旻这两位亿万富翁的婚姻和恋爱关系也使她在娱乐圈引起了广泛的关注和话题,积累了一定的知名度和影响力。

在婚姻破裂等逆境之后,章小蕙通过自己的努力和创业精神,开始经营自己的事业:给杂志写稿,创办买手店,并以独具慧眼的时尚品味吸引了一众富豪太太的喜欢。

章小蕙各个时期的照片,图片来源:互联网

章小蕙正是这样一个具有顶尖时尚力和买手力的人物。她独特的人生履历使得她的时尚搭配品味和购物眼光都非常前卫,超前于时代。实际上,许多畅销产品都是由她推广而走红的,只是当时还没有互联网,所以很多人并不知道。比如,她在90年代就开始使用祖马龙的小众香水,现在已然从小众香水进入大众视野。

这些年她在小红书和公众号等媒体中分享自己见过、买过、用过的商品,这种真实的经验和专业的眼光获得了众多女孩们和贵妇们的注意和认可,使得章小蕙成为时尚领域的鼻祖。

章小蕙的个人公众号和小红书账号,图片来源:微信公众号、小红书

03划时代直播新形式:高质内容和商业变现相融

显然,这次小红书选择邀请章小蕙来直播,直接原因显然是因为她的受众高度符合小红书的特点,能直接影响一群时尚界和贵妇界的高消费群体,她捧红的爆款商品验证了她的品味和眼光。这对于小红书来说是宝贵的资源,能够吸引并满足那些在平台上追求品质而不仅仅是性价比的用户。

与此同时,小红书作为一个UGC生活社区,更像是一个精品买手店,而不是大型超市,它的用户更加注重品质而非性价比。且在小红书平台规划层面,今年3月小红书将直播业务提升为独立部门,并统一管理直播内容与直播电商等业务。这表明小红书对直播业务的重视,并希望通过直播形式推动平台的转化和增长。那就意味着小红书需要不断创新和差异化,尤其是在直播领域。

董洁在小红书的直播回放,图片来源:小红书

先前3月董洁在小红书直播的爆火为小红书打开了新的思路和形式:董洁通过与观众分享自己的爱用物品的方式,采用一种温柔、自然的口吻,向观众传递产品的卖点和自己的真实体验。她不过度渲染产品,这种“原始感”打动了观众,创造了更真实、更有亲和力的购物体验,建立了与观众之间的信任关系,使消费者更愿意相信她的推荐和建议。

其次,董洁在选品过程中注重细节和个性化。她会手写选择的品牌和款式,并对产品进行价格和用户反馈的核对。这显示了她的专业性和对产品的深入了解。通过对小众、客单价高的轻奢品牌的推荐,她直击了高知、高消费力的核心用户人群,选品过程和个性化推荐也使得消费者感到被理解和关注,增加了购买决策的确定性。

图片来源:小红书

小红书在董洁之后需要更多的差异化案例。章小蕙作为一个顶尖买手,她这次的小红书直播以及先前的笔记也体现了类似的特点,她对品牌和产品的认真挑选和高度垂直的专业知识储备,使得她成为了一个时尚界和贵妇界中值得信任的KOS和小红书直播场域明星的优质人选。

她在5月22日的直播中展现了极其专业的眼光和能力,而且同样都是带有知识色彩的直播,有别于董宇辉的是,她能将故事、知识和产品融为一体,以产品为核心,成功实现了高质量内容和商业变现的交融。不负众望,这次章小蕙在小红书的首场直播GMV高达6亿。

与章小蕙小红书直播相关的评论节选,图片来源:小红书

据魔镜市场情报监测,近7天(2023年5月17日0点-2023年5月24日14点),和章小蕙相关的全站声量超1.1万条,互动量超708万次,声量最高峰出现在5月22日直播后的一天。

近30天与章小蕙相关的全站声量走势,数据来源:魔镜市场情报

因此,这次小红书邀请章小蕙来直播,不仅是为了吸引用户和提升销售额,更重要的是为了塑造小红书直播的差异化价值和形象。这也是小红书在直播业务上的野心所在:通过与极具影响力、专业性和品味的KOS合作,小红书希望建立起一个独特的直播场域,为用户提供与众不同的购物体验。

04泛流量时代已成过去,KOS将扮演更重要的角色

从小红书这一案例可以看出,我们现在的种草和直播,已经不缺优质的内容和商品,而是缺乏直接影响消费决策的角色。

泛流量时代已经过去,随着品牌与内容生产端的更加紧密合作,未来种草、直播平台内容将更加注重个性化和品质化,核心正在从产品转变为人,消费者也将更加关注主播、达人的口碑、影响力、专业性和真实性,这标志着真正的内容营销时代的到来。类似章小蕙、董洁这样在垂直领域的专业意见领袖KOS将扮演更加重要的角色:他们不仅仅是产品的推广者,更是品牌与用户之间的桥梁,为用户提供有价值的信息和购物指导。

主播、博主、达人需要适时转型的同时,品牌也需要紧跟潮流,适当选择与自己行业领域相匹配的KOS合作,注重产品品质和独特性的同时关注用户个性化需求,加强用户参与和互动,并及时调整策略来适应变化的直播、种草平台环境,才有助于品牌在内容平台上取得成功并实现业务增长。

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