APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
90后为什么不喝星巴克了?
2023-06-05 10:45:05

作者 | 谷晓辉 来源 | 互联网品牌官

01

昔日咖啡一哥,难逃祛魅命运。

 

前两天,星巴克又上热搜了,这次的词条是“90后为什么不喝星巴克了”?其实这样的论调并非空穴来风,一个明显的感受是,星巴克热搜上的越来也多,业绩却越来越差。

 

90后为什么不喝星巴克了?

图源:微博

数据是最好的证明。

 

在星巴克2023财年一季度财报中,中国内地市场营收同比下降31%,仅剩6.217亿美元,同店销售额、交易量均同比下降近30%左右。

 

这样的数据虽称不上腰斩,但也绝对属于大跌。

 

而更糟糕的,是业绩大跌背后所隐藏的品牌危机。

 

在过去,星巴克是中产、小资、高端的代表。很多人奋斗多年,只为了成为一名能坐在星巴克喝咖啡的高级白领。

 

但在如今,它却负面消息频出。

 

从2020年8月的“拒收硬币”事件,到2021年12月的“使用过期食材”危机,再到2022年2月的“驱赶民警”风波,星巴克一度深陷舆论旋涡。

 

每当危机发生,星巴克的回应也总略显傲慢。在“驱赶民警”一事后,人民网更是评价称“星巴克,请收回你的傲慢”

 

90后为什么不喝星巴克了?

图源:人民网评官方微博

更重要的,在当今大环境下,星巴克还在保持着“高攀不起”的价格,甚至降本不降价。

 

就在此前“驱赶民警”一事之后,星巴克便紧接着涨价。包括美式、拿铁在内价格均有1-2元的涨幅。

 

在前段时间,也有网友发现星巴克最贵单品麦芽雪冷萃悄悄更换了更加便宜的冰激凌原料。从“新西兰进口香草冰淇淋”改为国产八喜的香草冰淇淋,但价格依旧保持58元不变。

 

这也让消费者质疑,星巴克为何“降本不降价”?

 

从昔日咖啡一哥,到如今光环暗淡,年轻人抛弃星巴克从来不是个伪命题。

 

印象里那个高大上的星巴克,已经星光不再。

02

星巴克暗淡的背后,是一场消费者态度的转变。

 

在过去,星巴克称霸咖啡市场的法宝,一是高端性,二是第三空间。

 

说的直白一点,就是满足用户的社交价值,即“逼格”。但在今天,人们已无需再用一杯咖啡去彰显自己的品味。

 

德勤中国一份报告显示,咖啡接受度最高的一二线城市消费者,饮用咖啡的目的正在转变。只有37%的人用作社交、13%的人用来彰显个人品味,而更多的则是回归咖啡的功能本质,即提神醒脑的生理需求和心理依赖。

 

90后为什么不喝星巴克了?

图源:星巴克中国官方微博

也真因如此,星巴克一直所营销的那套“第三空间”、“高端”开始失灵。

 

一直以来,在“第三空间”的营销攻势下,星巴克被视作品味、潮流的代表。就像上文提到的那样,许多人努力多年,只为了成为能够坐在星巴克喝咖啡的高级白领。

 

但在今天,白领们或许更喜欢点一杯更加便宜、味道也不差的瑞幸。

 

其实归根结底,这种风潮转变的背后,是咖啡正在从过去“时髦饮品”转变为今天“大众饮品”趋势的体现。

 

当一件快消品成为大众产品,也就很难再涂抹上高端底色。

 

促使消费者态度转变的,除了大环境因素及星巴克“第三空间”失灵之外,还有产品的停滞性。

 

时至今日,星巴克能够火出圈的产品依旧是多年前推出的“星冰乐”,整个2022年,星巴克所推出的新品也不过30余款。

 

90后为什么不喝星巴克了?

图源:星巴克中国官方微博

反观其竞争对手瑞幸,陨石拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁爆品频出,去年一年推出新品140多款。

 

无论从新品数量还是质量上,显然星巴克都要略逊一筹。

 

正是在这样一进一退之间,星巴克的光环虽依旧存在,但已不再耀眼。

 

品牌永远需要以用户为中心,而当星巴克逐渐难以吸引用户,那距离被消费者抛弃也就不远了。

03

与其说年轻人抛弃星巴克,不如说星巴克正在回归正常价值。

 

过去,星巴克以开拓者身份进入中国市场,在人均月薪只有几百元的1999年,一杯咖啡便卖到了约20元的天价。

 

也正因如此,在长达9年的时间里星巴克持续亏损,最终才成为了中国市场的一代咖啡之王,成为“逼格”的代名词。

 

事实上,这样的经历和肯德基、麦当劳等品牌入华相似。都是国外的平价品牌进入中国市场,在这样一片陌生的国度,却打出了高端的招牌。

 

就像在那些年,肯德基、麦当劳也一度是高档餐饮的代名词。

 

90后为什么不喝星巴克了?

图源:麦当劳中国官网

只是今天,随着消费水平提升、国产品牌崛起、国外品牌祛魅,过去那条路走不通了。

 

就单单以星巴克为例,从1999年到2023年,中国消费者消费水平已经发生了翻天覆地的变化,几十块一杯的星巴克不再高不可攀,那自然,其也就失去了在消费者心中的高端光环。

 

与此同时,诸如瑞幸、manner、幸运咖等国产咖啡品牌逐步崛起,价格更便宜、产品也不差,自然就给了消费者更多选择,也加速了星巴克在中国市场的萎缩。

 

当星巴克还将价格维持在30元以上时,瑞幸已经将咖啡价格打到了十几元一杯,并凭借着前期疯狂补贴、后期爆品频出成功在门店数量上超越星巴克中国,营收持续拉近。

 

而诸如CoCo、幸运咖、库迪咖啡等品牌,价格甚至早已下探至10元以下。在前两个月,甚至只需要3.9元就能在CoCo买到一杯美式。

 

为了应对国产品牌冲击,星巴克也罕见放下身段,给出了优惠。诸如在抖音团购上线66元双杯优惠券。但比起国产品牌的价格,星巴克的优惠依旧显得不痛不痒。

 

当然,对于中国这块巨大市场,星巴克依旧非常看重。

 

90后为什么不喝星巴克了?

图源:星巴克中国官方微博

去年9月份,星巴克发布了2025中国战略愿景,计划到2025年新开门店3000家。今年4月份,星巴克创始人舒尔茨在北大演讲时也明确表示,星巴克在中国的门店数量会超过 10000 家。

 

显然,短暂的业绩下滑并未打击星巴克在华战略,只是在时代变换中,不知祛魅的星巴克还能否重新赢回中国年轻人的心。

关键词
互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章958
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 羽毛购买
90后为什么不喝星巴克了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接