很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
昨天我们探讨了品牌的明线,今天主要讲述品牌的暗线,即如何用最小的成本打造有吸引力的品牌。
首先,想想我们周围哪些人是非常有魅力的。通常,他们是有故事的人,日常行为和为人处事有自己独特的逻辑和方法,还可能有突出的性格特质或张力。品牌也是如此,想成为有吸引力的品牌,同样需要具备三点:有自己的故事、有一个固定的公式、有被大众可感知的态度。
这三点分别对应了品牌从0到1、从1到10、再从10到100的不同阶段要做的事情。
品牌创建之初就应该拥有自己的故事,故事是品牌的灵魂和骨架。很多网红品牌虽然一时风光,但如果缺少品牌骨架的支撑,遇到逆风时,好感和忠诚度很容易被吹散。品牌故事是最低成本且最重要的品牌工作之一。
为什么用故事的形式?在信息爆炸时代,故事是最容易被记住和传播的。在碎片化媒介环境下,一个故事能够潜移默化地影响用户。
品牌故事要满足三个点:体现品牌价值、好记、与产品或服务密切相关。
具体怎么讲?我提出三个角度:
1.从需求维度挖掘:第一款产品为什么研发?比如网易严选的诞生,源于丁磊发现网上买的毛巾要么是假货,要么做工粗糙,柔软度不够,而国外旅游时却会带一打毛巾回来。于是网易自己找工厂生产符合要求的毛巾,网易严选品牌由此诞生。这个故事简单,但满足了品牌价值、好记和产品强关联,是一个很好的品牌故事。
2.从供给维度切入:包括产品研发的供给,如技术创新或原材料发现等。
3.讲创始人的故事:前提是创始人要有极强的个人魅力,且与品牌之间有强大的精神关联。否则,就像很多明星创立的商业品牌,如果二者的精神连接很弱,就很难成立。
品牌要逐渐建立起自己固定的形象和沟通模板。就像有些朋友每天在朋友圈发固定形式的内容来经营人设,品牌也需要找到最小化的固定公式,通过固定形式的表达,让人形成对品牌的固定印象。
举个例子,很多品牌在运营微博时做很多轮抽奖活动来吸粉和提升互动数,但这种方式往往让人对品牌的感知很弱。而老乡鸡每天发“咯咯咯”,却有很多互动和评论。这是因为“咯咯咯”与品牌核心产品卖鸡强关联,让人马上联想到画面和品牌,且运营成本低。
最小固定公式最简单的依托是文案。喜茶围绕灵感制茶,把跨界联名款作为固定公式,持续打造品牌形象。茶颜悦色把奶茶小票作为用户沟通和品牌传播的固定公式,通过小票和用户聊天絮叨。
为了更有效率地被更多人注意和感知,品牌在固定公式里要为用户提供价值:
1.观赏价值:如观夏的公众号提供美学欣赏和分享价值,奢侈品门店打造成展览。
2.使用价值:分享实用知识方法,打造专家形象,尤其是ToB品牌。
3.参与价值:给粉丝提供可参与的空间,刺激分享和传播,如小米的米粉节、三顿半的环保行动。
态度代表着价值观,可以从一个人的态度预测他今后的行动。品牌也是如此,一个品牌要立住,必须要有自己的态度。从10到100的过程中,要找到立态度的机会。树立品牌态度,需要品牌主动发声,做一些有影响力的事情,才能被感知和认同。
有人担心立态度会提高成本,但并非如此。如果能找到愿意一起发声、传播的用户,就能用最小投入表达品牌态度。
有两个方法:
1.创造感同身受:
最小感同身受:切入细腻、敏感的人群内心,让同样情境和心境下的人忍不住传播。比如宜家的方言系列,上海大润发超市的疫情后文案海报。
最大感同身受:涉及国民情怀、民族自豪等广泛共情的主题,有很强传播动机。比如百度地图上线台湾高清地图,小米发布会讲述雷军的故事。
2.树立“敌人”:
基于逆反心理去树立假想敌,不是竞品,而是与品牌态度对立的人。比如蕉内提出女生的反义词不是男生,而是那些对平庸的审美习以为常的人。珀莱雅提出性别不是边界线,偏见才是,通过树立与偏见对立的态度,让品牌的态度表达更加坚定、张扬。
总之,讲一个故事吸引核心人群,做一个公式带动互动和围观,立一个态度吸引更多志同道合者,这是打造有吸引力品牌的关键路径。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)