文：互联网江湖

作者：刘致呈

近日，海信家电发布半年报，成绩颇为可圈可点。

2025年上半年，海信家电实现营收493.4亿元、归母净利润20.77亿元，分别同比增长1.44%和3.01%。

营收、利润双增长。唯一美中不足的是——增速显著放缓。

估值这边，美银证券也下调了海信家电的评级，由“买入”下调至“中性”，目标价由30.4港元大幅下调至24.9港元。

同时，发布人事调整公告，胡剑涌不再担任执行董事、总裁，由现任董事长高玉玲担任总裁。

从业绩下滑到人事调整，这一系列动作不禁让人疑问，难道海信家电要把宝押在高玉玲身上了？

不过，自高玉玲2024年11月21日出任公司董事长以来，公司股价累计下跌13.53%，市值蒸发55.68亿元。

业绩增速下滑背后的“草蛇灰线”

从全行业来看，至少在上半年，整体是上行的趋势，但就增速这块，海信家电掉队了。

根据国家统计局公布的1-6月全社会消费品零售总额数据，其中家用电器和音像器材类同比+30.7%。

一季度数据，海尔智家增长14.7%、美的集团20.49%、格力电器14.14%、同期的海信家电仅有5.76%，到半年报进一步下滑至1.44%。

说实话，在有国补的情况下，同行业绩一路飙升，海信家电这个成绩确实有点不应该。

更遗憾的是海信家电的业绩增长，是境外业务拉动的，国内业务甚至是下滑的，而国内的毛利又远高于海外。

今年上半年，海信家电的国内业务收入为252.49亿元，同比下滑0.31%；海外业务收入为204.51亿元，同比增长12.34%。

国内业务掉队的主要原因，还是产品结构的问题，相对海尔、美的等同行来讲，有点单一了。具体来说，海信的暖通空调，冰洗两项产品占总营收的比重为79.22%。

技术上，海信的这两项产品是非常能打的，无论国内外都有很强的竞争力。

但是客观上，家电行业高速增长的时代已经过去了，如今补贴退潮，市场内生需求不足。

想要刺激消费者的神经，需要完善产品体系，加强生态建设，少品类战略虽然不错，但形成的品牌势能有限，很难拉动整个企业的增长。

近几年，家电行业的变迁也印证这个观点，存量时代的竞争，生态建设是关键。

比如海尔智家，早在2019年，就由原来的“青岛海尔”更名为现在的“海尔智家”，并表示，更名是“推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略的实施”。

美的虽然生态建设一般，但是凭借小家电也能补充品类的不足；格力电器也把终端的门店变成了“健康家”的主题。

这些巨头或布局早，品类多，或反应迅速，转向快，都能在保住份额的同时，实现持续的增长。

对于二线品牌来说，近年来在这个模式下，又突然涌现出小米、华为这样的跨界玩家，更需要用全新生态模式去应对。

从结果上看，产品竞争力行不行？智能化生态化跟不跟不上？市场是会说话的，对于二线品牌，小米华为全生态是降维打击，小米家电的狂奔，海信家电的增速放缓，就是最好的证明。

从公告看，海信家电似乎想要通过人事变动改变现在的局面。

但在投资者中，有不少激进的股民表示：半年考答卷不尽人意，新任董事长兼总裁高玉玲要背锅。

我们上面说了，海信家电的问题主要还是战略方向暂时没跟上时代。

客观上，高玉玲上任不到一年，上半年的业绩增速下滑，说实话不能把责任全推给高玉玲，而对企业来说，更多的年轻人上来，也是好事。

只是在更远未来，高玉玲治下的海信家电，前景确实有些继续观察。

1：财务出身，精于计算

履历上，高玉玲女士相当优秀，是管理学硕士，历任海信视像科技股份有限公司财务中心副总监，公司财务负责人、总会计师。

海信集团的多项海外并购业务，也是高玉玲牵头主导的。确实，财务背景会让人在收购并购，成本管理上精打细算。

只是，财务出身做一号位并不少，结果却算不上圆满，问题是多数时候都是错判了市场的走向，在经营上落了下风。

最有名的是阿里的张勇，忽视了下沉市场的需求，让拼多多超过阿里，然后换上了阿里元老蔡崇信、吴泳铭来救场。

2：海信家电的困境，不在财务，在经营

更关键的事，海信的问题，从来不是财务问题，而是战略问题，缺乏体系化竞争力，从而落后于行业。

这就直接导致产品端迟迟未能生态化，智能化落地效果也并不完美。

战略经营层面的问题，反馈到消费者端，海信家电给人的感觉就是品牌太老了，尤其是对于Z时代的用户群体。

所以关键还是要改变经营的逻辑，不光是产品层面的，还有营销层面。

海信视像的电视业务，就是海信家电很好的榜样。

比如营销，主要方向就是抢占年轻人的心智，广告语“中国第一，世界第二”强化技术自信，给足了记忆点，Z世代偏好度达46.4%（居行业第一）。

但复盘过去海信家电的传播，似乎也少有特别成功的，大部分还是花钱做传统营销，典型的比如世界杯营销，就是砸钱买流量。

你说有没有效果？肯定有，但是费效比就没那么高了，形成的势能也不够。

高玉玲的挑战就在于此，她是个人才不假，但就像突然把一个陆地上优秀的将领放到了海上，让她去打海战一样，没法发挥长处，目前来看，高玉玲在经营和营销层面的战绩并没表现的淋漓尽致。

而企业落地战略，有时候还真得一把手亲自上阵，事实也表明，一号位走到前台是很有效的。

正如人遇到困境需要“从头开始”，海信家电想要改变经营策略，想要广为人知，最简单有效的方式，就是找到自己的“话事人”，也“从头开始”。

你看海尔的周云杰，以前也是相当低调，海尔产品品牌虽然都不差，但流量相比格力、小米还是差了点。

然后，海尔抓住了机会，借了一波雷军的流量，结果大家看到了，周云杰火了海尔也火了。

美的方洪波，则是有意无意的要做“意见领袖”，不断呼吁：“减少PPT、严禁代写材料，告别无效加班”，这波精准拿捏的打工人的情绪，也是在用情绪撬动流量。

再比如雷军做汽车，如果只是转向汽车行业，闷头做技术，可能确实能做出好车，但是品牌势能和销量远远不如现在。

说了这么多，其实核心就一件事儿：新的战略方向，品牌能迅速得分，大boss在舆论场的表现很关键。

高玉玲能不能突破自己的舒适圈，从幕后走到台前？能不能学学长城的魏建军，放下身段做做直播，学学京东的东哥，和兄弟们一起送外卖，请兄弟们喝酒。

总的来说，现在面对上半年业绩的增速质疑，更要通过实际行动来回应，能不能跟上，就看高玉玲的了。

况且，胡剑涌留下的海信家电，底子也真不能算差，海信集团也给高玉玲铺平了道路。

老树难发新芽？海信不止需要年轻化

回望胡剑涌时代，不能说是失败的，给高玉玲打下了不错的底子。

天眼查APP显示，在高玉玲上任董事长之前，23年和24年的营收平均增长率达到了10%以上，净利润的增长幅度更夸张，23年达到了56.11%

战略上，比如新风战略，创“开机3分钟满屋新风”标准，将晦涩参数转化为用户可感知的“呼吸自由”，拉动市占率从12%飙至35%。

另外大搞体育营销，费效比不说，但确实增加了不少海外的知名度，海外业务这几年也迅速扩张。

但作为职业经理人，也确实有自己的局限性，比如我们提到的身先士卒的冲到业务第一线做直播、做企业家IP，经理人往往没有这个使命感。

能否改变我们也提到了，需要高玉玲的智慧和勇气，况且此刻的高玉玲，又是董事长又是总裁，相当于行政执行一把抓，大权独揽。

此次人事变动中的另一则任命是：空气事业部总裁殷必彤当选公司第十二届董事会职工代表董事。

殷必彤是在今年5月份，正式加盟海信集团，并出任空气产业总裁一职。

他1999年硕士毕业加入美的集团，曾担任美的集团董事、副总裁、智能家居事业群联席总裁、中国区域总裁、美的空调总裁等职务，曾推动小天鹅洗衣机并购整合、美的中国区数字化转型。

但看殷必彤就职的位置，似乎还是局限于空调，洗衣机这样的传统项目。这就不由得让人发问，殷必彤在美的经验能帮到海信多少？

说实话，肯定有一定价值，但挖掘的可以更充分些。

从外部视角来看，像方洪波说的“家电行业其实没有秘密”， 海信家电此时想要赶上三巨头，甩开小米华为，需要的是生态建设，形成品牌势能，至少不能他们有你没有。

而单从人事调整来看，海信家电或者说以高玉玲为首的管理层正在做的，是加强传统业务的长板，而非补齐短板。

如今的家电行业，没有老树发新芽的成功案例，长板再长，真的能搞过格力？搞过小米？

所以，与其从美的招揽人才，倒不如花大气力从小米、华为挖角。后者可能带来行业最新的理念。

最后，祝福高玉玲，能带领海信家电更上一层楼，高玉玲能像董明珠一样，成为中国家电史上，又一个“巾帼不让须眉”的典范。

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