前不久，Sensor Tower发布了国内市场8月手游收入排行榜。观察下来发现，TOP20中却没有了“米家”产品。

翻看Sensor Tower在7月的收入榜单TOP20会发现，米哈游旗下产品《崩铁》《原神》均在列，但在一个月后却跌出了TOP20榜单。与此同时，国潮二次元产品《归龙潮》也在8月宣布产品即将停服。

这两件事的发生，不得不让行业重视——内容向游戏的发展情况似乎变得非常严峻，头部产品逐渐失去竞争力，而一些中腰部厂商产品甚至“活”不到一年。

与之对应的是，市场上以“玩法”驱动的产品不断有新品冒出，新兴玩法正不断创造出亮眼的成绩。

整体市场表现来看，内容向游戏“遇冷”，玩法向游戏续升温。基于此，今天DataEye研究院就来聊聊这个话题。

一、玩法向游戏持续升温

对比内容向游戏，今年以来玩法驱动的游戏产品正不断创造出亮眼的市场成绩，而玩法向游戏的持续升温，主要原因还是当下创新玩法品类激增。

其一，以小游戏为代表的"玩法融合”成为创新主流。近些年小程序游戏市场发展迅速，2024年市场规模接近400亿，高增速的情况下，小游戏赛道的内卷加剧，导致一些想要在小游戏市场上有所突破的游戏厂商，必然需要在玩法创新上持续深耕。

DataEye研究院观察发现，“玩法融合”俨然成为目前玩法创新的主流，大量“玩法融合”类型产品进入市场，以量变形成质变。而且玩法融合都要还是将得到过市场验证的玩法进行合理化融合，不仅是厂商面对市场不稳定因素的应对方式，也让玩法类型多样化，例如“塔防玩法”就延伸出靶心like、LD like等等。

其二，“搜打撤”崛起，小众玩法走向大众视野。从新玩法层面来看，“搜打撤”或许已经成为今年最为火爆的游戏类型，例如腾讯《三角洲行动》就在近期宣布国服DAU已经突破3000万等，巨人《超自然行动组》也是国内iOS畅销榜TOP10常客。

“搜打撤”玩法最初源于《逃离塔科夫》，可是此前始终不温不火。而如今从小众玩法走向大众视野，说明了玩法本身具有特点和实力，更需要不同的厂商持续挖掘和打磨，才能获得更多关注，而这也说明了市场对于“玩法”的渴望。

整体来看，玩法向游戏的升温，不仅技术进步与市场竞争的结果，更是游戏本质回归的体现——游戏“好不好玩”。因此，当我们谈及玩法向游戏的市场升温，正是目前市场上出现了“好玩”的游戏。

可是我国游戏行业早已进入存量时代，“好玩”的玩法一旦出现，随之而来就是同质化问题，而就有可能陷入了又一次增长危机。若想让玩法向游戏持续升温，就需要市场不断有新的玩法出现，但这并不是一件简单的事情。

二、“内容向游戏”为何遇冷？

过去几年，“内容至上”的理念在活跃于国内游戏行业之中，可是近些年二游赛道快速降温，项目组裁员、产品停运等事件频繁发生，特别头部产品的市场表现波动也越来越大，《原神》今年以来国内iOS畅销榜一度跌到第70名。

所以总体来看，“内容”的魔法似乎失效了。DataEye研究院认为，内容向游戏的困境，已经初现端倪。具体可以从几个方面来看：

①内容向游戏产能不高，还有“过长的长草期”

内容向游戏最初之所谓被看好，其原因是产品核心在于内容叙事、世界观和角色的塑造等，玩法机制、竞技性或数值成长在产品上的比重被降低，也就意味着：一是内容向产品不能简单的换皮套壳就完成上线；二是新产品几乎需要从零开始，研发过程中需要投入大量资源进行开发。

以《原神》为例，从立项到公测耗时约3年8个月，累计总投入约11亿-15亿美元，且成本结果主要以内容制作为核心。

因此，在高研发成本、长研发周期的基础下，内容向游戏只适合大厂入局，中小型团队或因为资源有限难以入局，导致内容向游戏整体产能不高。而即使是实力雄厚的大厂也会陷入“开发周期越长，沉没成本越高”的恶性循环，以至于部分项目甚至因资金链断裂胎死腹中。如以一来，大多数游戏厂商自然会望而却步。

另外，玩家对于内容的消耗能力往往超出厂商的想象，可往往内容向游戏的玩法方面并不会过于突出，也就容易让目标用户感觉到厌倦、单调、重复，以至于大量玩家会因为“过长的长草期”而选择弃坑。

②买量成本高企，营销突破难度高、束缚多

基于内容向游戏的产品特点，其游戏产品乐趣基本上难以通过短短十几秒的买量广告进行有效传达，这导致相关内容向游戏的买量成本提升，Roi远低于玩法驱动的游戏产品。

对此，二次元题材的内容向游戏更倾向于达人素材的投放，以降低买量成本投入。DataEye-ADX投放数据显示，今年以来二次元题材产品整体素材明显下滑，截至今年8月，相关达人素材投放量依然是信息流素材量的6倍。

内容向游戏的“重叙事、强沉浸”特点，使得内容向游戏在传播层面上的资源投入持续提升，例如不断推出如音乐会、PV动画等内容，项目组需要持续做出超越预期的相关内容获客，进而不断拉高目标用户的期待值，后续营销层面的突破会变得越来越难。

另一方面是，内容向游戏在营销层面需要保持产品的高品质感，以及明星代言等常规营销手段不匹配，传统的口播传播和媒体评测周期较长，在快节奏的市场中难以迅速引爆话题，容易被海量信息淹没。

③内容向游戏内部社交单一，用户黏性较弱

内容向游戏往往强调“沉浸感”“体验度”，导致游戏内的社交功能较为单一，主要局限于好友互动、组队等基础社交，玩家在游戏过程中会缺少社交满足感。

玩法向游戏的“开黑”“联机”等游戏内容都有着强社交关系，且高度关联游戏本体，进而让核心用户对于产品具有依赖性。DataEye研究院认为，强社交功能不仅提升了用户黏性，还通过玩家间的口碑传播降低了获客成本。随着游戏产品进入长线运营阶段，用户黏性弱会让玩家的选择空间不断扩大，他们更容易被新的、更具吸引力的游戏所吸引，从而导致内容向游戏的用户流失。

三、“遇冷”还是“回归理性”？

DataEye研究院非常清楚，内容向游戏的 “遇冷” 实际上并非是玩家对高质量内容的需求消失，也并不意味着 故事和内容不再重要。因为一款叫好又叫座的游戏必然是好玩和好故事共存的。

“玩法”是好游戏的核心，也是让玩家持续留下的根本原因。可是“内容”是一种催化剂，无论是故事、美术以及音乐都是用于提升游戏体验、丰富用户情感、并且建立IP溢价的关键。显然，玩法和内容不是竞争关系，而是相辅相成的关系。

换言之，内容向游戏所谓“遇冷”，更像是市场在经过狂热增长后的一次 “冷静期”和“筛选期”。而需要明确的是，内容需求从未消失，只是标准更高，这是因为玩家依然渴望好的故事和沉浸体验。

总而言之，内容向游戏市场并非走向终结，而是正在经历一场残酷的洗牌和升级。它正从一个“谁都能来试试” 的蓝海，变成一个 “只有极致体验才能生存” 的红海。这对游戏厂商提出了更高的要求，但对真正热爱游戏的玩家来说，未必不是一件好事。