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劲酒如何从养生酒转型为年轻人的“邪修式养生酒”?
2025-11-28 17:45:12

导语

在过去很长一段时间,劲酒是父辈饭桌上的“养生专属”,是中年男性的标配。而如今,它却摇身一变,成为某书上年轻人手中的“潮饮符号”。他们用旺仔牛奶、酸梅汤调配出五花八门的“邪修式”调酒配方,甚至创造出“中式长岛冰茶”。曾经的“保健酒”,正以意想不到的方式,闯入Z世代的社交生活。

更引人注意的是其业绩表现。在白酒行业整体“量缩价跌”的背景下,劲酒2025年上半年销量突破50亿元,同比增长50.2%,全年有望冲刺百亿目标,成为低迷市场中一抹难得的亮色。

从“中年的标配”到“年轻人的新宠”,劲酒是如何实现“华丽转身”的?今天,我们来系统拆解它的品牌年轻化打法。

01、从“药酒”到“国民饮品”:认知重构的开端

1989年10月,首批6536瓶中国劲酒如期生产完成,中国劲酒诞生了,当月亮相秋季的广交会就备受关注。后来,中国劲酒由最初的出口转内销,从湖北黄石、广东梅州开始销往全国各地,现已覆盖全球20多个国家和地区。可以说,“中国劲酒”在劲牌公司的产品历史中,是一款具有重要战略意义的保健酒产品。

然而,劲酒的发展并非一帆风顺。1990年代初,随着保健酒市场乱象丛生,消费者逐渐将其与“壮阳”“药效”挂钩,行业信任度骤降,劲酒销量一度下滑30%。

面对困局,掌门人吴少勋意识到:必须彻底扭转消费者认知,将劲酒从“治病的药酒”重新定位为“日常保健的饮品”。

一场品牌重塑的战役就此打响。广告语从直白的功效诉求,转向温情提示:“劲酒虽好,可不要贪杯”。这句后来被评为“中国十大经典广告语”的口号,通过央视高频投放,迅速打开国民认知。1993年,劲酒销售额逆势增长45%,突破3000万元。

产品形态的创新同样关键。1996年,吴少勋洞察到市面保健酒多为大瓶装,不适合单人饮用。他果断推出125ml小方瓶,定价15元,精准切入“单人单次”消费场景。这一看似微小的改变,让劲酒迅速占领餐饮渠道,小方瓶一度贡献总销量的70%,年销量突破8亿瓶。凭借这一战略单品,劲酒连续十年稳居保健酒市场第一,市占率最高达46%。

02、从中年饭桌到年轻社交:一场“意外”的出圈

这几年,白酒市场的日子并不好过。据《2025中国白酒市场中期研究报告》,行业呈现“量缩价跌”特征,超半数酒企营收下滑,库存压力加剧,价格倒挂现象普遍。

然而,劲酒却逆势上扬。2025年上半年其销售额同比增长超50%,更重要的是,18-30岁客群占比从2023年的12%跃升至35%,新增年轻用户超900万。

社交平台成为这场转型的主战场。2023年初,有用户在小红书评价红标劲酒为“便宜大碗的国产威士忌”,引发博主争相尝试。“劲酒+水溶C100”“劲酒+红牛”等1.0版配方开始流行,“中国威士忌”之名不胫而走。

同年末,有女性用户分享喝劲酒缓解痛经的帖子,称其为“姨妈神仙水”,迅速引发女性群体共鸣,催生“劲酒+红糖姜茶”“劲酒+旺仔牛奶”等2.0版创意配方。

如今,劲酒已从“父辈专属”进化为“年轻人的调酒精灵”。从“养生版长岛冰茶”到“emo救星”,从“劲爽酸梅”到“姨妈神仙水”,全网涌现上百种以劲酒为基酒的创意调法,成为年轻人“既要微醺,又要养生”的情感载体。

03、欧赛斯方法论拆解:一场系统性“用户价值”重构

劲酒的转型,并非单点营销的胜利,而是一场基于“用户价值重构”的系统工程。从战略定位、品牌打造、产品设计,到渠道布局与品牌营销,劲酒完成了一次全面刷新。

1. 战略之针:从“保健叙事”到“养生微醺”

劲酒率先跳出“保健酒”的传统话语体系,精准捕捉年轻人“既要微醺快乐,又要养生安心”的复合需求。它不再强调“滋补强身”,而是通过塑造“中国威士忌”的格调,将产品转化为兼具趣味与谈资的“社交货币”。

在欧赛斯看来,劲酒已经跳出了传统的功能属性,本质上,劲酒读懂了Z世代“既要又要”的消费心理,年轻人既要追求性价比,也看重仪式感;既渴望放松,又不愿牺牲健康。这种“养生微醺”的精准定位,为其圈住了不少年轻粉丝。

2. 单品之刃:适配生活方式,降低尝鲜门槛

为迎合年轻口味,劲酒将酒精度从35度降至28度,并推出无糖版本,同时,125ml小瓶装则精准匹配“一次微醺”、便携随行的即时消费场景。

更重要的是,15元左右的单价,形成“便宜大碗”的性价比认知,让年轻人也可以实现“零压力尝鲜”。同时,劲酒也深度洞察年轻人的消费场景,让产品形态与生活场景高度适配,从而让劲酒成功渗透进夜市、便利店、露营等新消费空间的关键。

3. 渠道飞轮:动销导向,构建健康生态

劲牌公司推动“非饱和销售”与“去提成化革命”,将万名营销代表从“压货者”转型为“动销管家”,保障经销商10%以上利润,构建可持续的渠道生态。

在渠道布局上,劲酒高度匹配消费场景:

在一线便利店,抢占收银台与冷藏柜黄金点位,推出限定套餐,主打即时消费;

在网红餐饮与夜市,强化聚餐社交场景的终端陈列;

在下沉市场,通过整箱优惠激活宴席需求;

在线上电商,推出礼盒与组合装,瞄准囤货与送礼场景。

4. 营销飞轮:释放用户话语权,激活“二创”文化

作为懂年轻人的劲酒,它没有强势灌输品牌主张,而是放手让用户成为内容的共创者。从“中国人自己的威士忌”到“姨妈神仙水”,两次关键出圈均源自UGC的发酵,它也做到了和年轻人玩到了一起。

而且劲酒官方顺势发起“劲酒隐藏喝法”等话题,联动博主拆解调酒技巧,将UGC转化为品牌传播的裂变引擎。这种“去中心化”的沟通策略,推动劲酒从“中年药酒”蜕变为“朋克养生符号”,实现从“PGC灌输”到“UGC共创”的关键跨越。

04、结语:老品牌年轻化,是与时代对话的能力

正如吴少勋所总结:“保健酒的市场永远在变化,但消费者对品质的追求不会变,对健康的需求不会变。守住品质底线,跟上时代步伐,企业才能长盛不衰。”

在欧赛斯看来,劲酒的逆袭,不是对传统的彻底颠覆,而是在坚守品质内核的基础上,主动理解并拥抱变化。

劲酒在“传统养生”的根基之上,深度洞察用户需求,并连同用户赋予了产品“朋克养生”的新灵感。在“守正”与“创新”的平衡中,劲酒展现出老品牌与时代同频的智慧,不惧重新定义自己,始终与用户站在一起。

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