出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

卤味市场，变天了。

传统卤味双巨头对新业态、新场景的尝试就是最明显的信号：绝味开出“绝味plus”，从传统卤味店转向休闲小吃和酒饮场景，周黑鸭则以“3斤拌·小锅鲜卤”试水开放式厨房与“小锅现制”的模式。

与之并行的是，卤味市场的地域市场格局也在发生结构性变化。据红餐智库《卤味品类发展报告2025》数据，2025年卤味品类市场规模将达到1620亿元。在传统卤味消费的认知体系中，长期由川渝的重麻重辣与两湖的浓烈咸香构成行业主流，但如今，华东地区的门店数量占到全国的34%。

在市场规模增长、渠道变迁以及消费多元化的三重趋势下，曾经小众的浙江卤味品牌也开始突破川湘风味的“垄断”，迎来了新一轮增长机会。

年轻人要的卤味，更多元

年轻人，离不开卤味。

《卤味品类发展报告2025》报告显示，卤味消费者的年龄主要集中在19—35岁，此区间的消费者占整个卤味消费群体的比例达到76.7%。并且，年轻的消费者购买卤味的频次更高、尝鲜意愿更强，对新品类、新口味的接纳度远超过去。

年轻人成为卤味的消费主力军，也驱动了卤味购买场景的多元化。过去，卤味更多与家庭餐桌绑定，而今天，追剧、加班、学习间隙、周末聚会、差旅通勤，全部成为卤味的自然场景，这一品类的即时满足特性逐渐显现。

同时，年轻消费者的决策要素也在发生迁移。比如，他们开始追求干净配料、健康饮食，虽然仍旧享受香辣带来的满足感，但对重油重盐重辣的防御心理正在提升。

种种信号都在表明，卤味行业走向了一个新分岔口：既要口味多元，又要吃得健康。

正是在这样的品类迁移中，浙江卤味重新获得了被看见的机会。过去被视为“偏甜”“偏淡”的江浙风味，如今意外契合了消费结构的变化——清爽、低负担、风味更柔和，也更适合作为零食或小份量产品被频繁食用。杭州、温州、湖州等区域的老字号卤味品牌，开始在社交平台和新电商平台上逐渐浮出水面。

“钱家香”就是其中的典型代表。这家起源于湖州、拥有十几年历史的卤味品牌，率先判断消费者需求的变化，将产品定位主动从大众价位升级到中高端路线，并把“无添加的健康鸭脖”作为品牌核心卖点。

相比于传统卤味强调刺激感，钱家香更强调原料本身的鲜香风味，并以“配料干净”作为与市面竞品的区隔点，精准吸引了对健康要求更高的两类人群——宝妈与年轻白领。

2022年，钱家香入驻拼多多，并在去年拿到拼多多的黑标授权店，登陆“百亿补贴”后获得高速增长，销售额从去年的1000万元，增至今年的接近3000万元。原来钱家香在拼多多只有一家旗舰店，为了扩大覆盖面，其将在拼多多的店铺数量扩展为五家。在这套组合策略下，钱家香在拼多多实现了品牌的快速破圈与增长。

在人群变化、场景变化与口味偏好的推动下，钱家香的快速增长并非偶然，而是一个地方品牌在看清消费结构变化后主动完成定位升级、并借助新电商实现加速放大的结果。它敏锐捕捉到年轻用户对“健康、干净、好原料”的需求变化，又通过对平台消费者的精准定位，完成了从“地方知名”到“全国增长”的跃迁。

顺应消费趋势，藤桥食品从“地方味”走向“全国味”

提起温州美食，鸭舌肯定是绕不开的。

据《温州日报》报道，从供应链端看，全国超半数的的鸭舌都来自于温州这座不那么“辣”的城市。这里分布着密集的禽类加工工厂、成熟的冷链体系，以及多年沉淀下来的地方风味技术，有着高度协同的产业结构。

藤桥食品，正是温州当地最具代表性的卤味品牌之一。成立于1982年的藤桥食品（以下简称“藤桥”），在四十多年的发展过程中形成了自己独特的能力结构：产研一体化，既能稳定提供大规模产能，又足以在不同渠道要求下进行柔性化调整。

在传统线下渠道中，他们的产品多以家庭量级包装为主，例如整只熏鸡、数百克的大袋鸭舌，大多用于节庆、走亲访友或家庭共享场景。但在拼多多，藤桥意识到，消费者更愿意“先试再买”，也更喜欢“小规格、多口味”的组合方式，得迅速适应变化改变打法。

藤桥向壹览商业透露，团队与拼多多小二保持着高密度沟通，通过平台提供的用户画像、客单价分布和消费决策数据，判断不同规格产品的市场空间。“40—60元这个价格带，我们的产品转化能力会比较强，平台也建议我们引流的小包装产品也要继续研发。”藤桥食品拼多多渠道负责人表示。

除了规格设计，节奏管理也是藤桥与平台协同的重要部分。春节是藤桥最核心的爆发期，每年进入年货节前几个月，拼多多小二都会提前介入，提醒品牌优化货盘、补齐库存，并同步策划节庆礼盒的规格与定价。与此同时，运营人员也会在关键节点协助藤桥报名“百亿补贴”或更高等级的S级活动，让产品在大促周期获得强曝光。

以拼多多为代表的新电商所释放的真实消费需求，也在倒逼藤桥从产品研发上不断细化风味结构。藤桥的研发团队本身拥有超过50人的规模，面对市场口味多元化的趋势，团队将产品研发“模块化”：基础味型用以保留地域辨识度，而辣度、甜度、香气等变量则做成可调节的组合，以适配全国不同区域的口味偏好。

这种“地域基因+全国口味”的研发策略，使得藤桥能够在不丢失品牌特色的前提下快速拓展消费人群。在拼多多的“西进”项目中，品牌以更低的运输成本触达到西藏、青海等传统渠道难以覆盖的区域，让这些跨地域市场形成可持续的增长。对于原本深扎东部的藤桥来说，这直接提供了一条全国化路径。

总体来看，地方味能否走远，除了风味本身之外，更取决于品牌是否能够在变化的渠道环境里重建自己的能力结构。当企业解决了“渠道怎么变、消费怎么变、产品怎么变”三大问题，地方品牌才真正具备了进入更大市场的可能性。

老字号卤味，在拼多多焕发活力

过去，一个地方卤味品牌想走出本地，最快也要依赖经销商、人情关系和线下铺货链路，动辄以年为单位。而在拼多多，平台压缩了传统链路，把中间层大幅削薄，让产品与用户直接对接。

在流量侧，拼多多的策略也与传统电商不同。它不会把大量曝光固定给头部，不采取传统货架电商竞价排名机制，而是更强调“产品与需求的匹配度”。只要商品本身有亮点，就可能在节点活动中被迅速放大。在此基础上，拼多多的资源位扶持进一步放大了区域品牌的增长速度。黑标授权店、百亿补贴、万人团等集中曝光窗口，使一个地方卤味品牌可以在短时间内获得传统渠道数年才能积累的触达量。

而拼多多的用户分布和消费习惯，让“区域风味”更容易找到自己的受众。平台用户覆盖面广、生活场景多样，呈现出来的需求比传统渠道更接地气。一个地方卤味在拼多多卖得好，比起投流，更需要满足的条件是，在真实消费场景里满足更多用户的日常需求。

对地方品牌来说，拼多多相当于一块实时更新的市场雷达：不同价格带的表现、不同省份的偏好、节庆节点的需求变化……商家必须根据这些信号调整节奏、优化货盘、更新活动策略。从长期看，这让区域品牌摆脱了单一配方的固有模式，开始训练更灵活的产品组织力。

卤味市场的这场变革，本质是“人”的需求推动的演化——从重口味到健康化，从餐桌到多元场景。而拼多多的意义，正在于以技术与模式创新，让区域风味的流通不再受限于地域与渠道的壁垒。它使浙江老字号的“鲜”与“韧”，能够跨越山河，直接抵达那些懂得欣赏的味蕾。

归根结底，浙江卤味的崛起，不仅是口味的胜利，更是新供应链模式、新渠道逻辑与新消费需求共振的结果。