作者 | Tniniuo

编辑 | Sette

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酒店发布会通常是什么样？

讲讲新设计，展示一下床垫，再介绍几个智能设备。

流程不能说有问题，但看多了也确实像参加亲戚家新房验收，柜子不错，灯挺好看，卫生间还做了干湿分离。

但8月19日，汉庭把它的国民旗舰店发布会开成了另一种画风。

在拥有372间客房的汉庭北京对外经贸大学中日友好医院酒店，原本用于住客进进出出的酒店中庭，被改造成了一场音乐会现场。

汉庭用5个原创音乐故事串起整场发布会，把普通旅人的经历、酒店员工的陪伴和品牌的新变化一同写进音乐。

伴随故事展开，汉庭旗舰店正式亮相，“汉庭八骏”快乐小马首次从虚拟IP走进现实，汉庭还官宣与高德扫街榜合作，推出酒店周边的“汉庭觅食图鉴”。

乍一看，这不像一家国民酒店在发布新版本，更像一个生活方式品牌在重新搭建自己的内容世界。

那么问题来了。

汉庭已经是中国消费者最熟悉的酒店品牌之一，为什么还要费这么大劲，重新介绍自己？

答案可能是，消费者对汉庭的要求已经变了。

汉庭过去最厉害的地方，是把住酒店变成了一件不用猜的事。

这件事现在听起来不算新鲜，但把时间往前拨二十年，住酒店曾经是一场大型开盲盒活动。

网上图片拍得像国际大片，推开门可能是城乡接合部纪录片。

名字听起来像五星级，入住以后发现，真正的“星”全在窗帘外的天上。

很多时候，消费者最怕的不是贵，而是不确定。

卫生怎么样，床单干不干净，热水稳不稳定，图片和实物是不是同一个物种，住进去之前，心里都没底。

汉庭做的第一件事，就是通过标准化，把这种不确定性降下来。

它不一定是最豪华的，也未必每次都能制造惊喜，但消费者大致知道，走进一家汉庭会得到什么。

相对可靠的卫生、熟悉的床品、容易理解的价格、方便的位置，以及一套不需要重新学习的入住流程。

对于频繁出差的人、赶早班车的人、陪家人看病的人、参加考试的人，以及在陌生城市临时落脚的人来说，不用猜本身就是一种非常具体的安全感。

有些酒店卖的是惊喜，汉庭过去卖得最好的则是不容易出意外。

这也是汉庭第一次跑到行业前面的地方。

它用标准化，把原本有些碰运气的住宿消费，变成了一种可以被信任、被复制的日常服务。

但问题是，当越来越多连锁酒店都开始讲卫生、讲设计、讲智能化，不出意外已经不够了。

新一代消费者会追问：

除了熟悉，汉庭还有没有新东西？能不能让整段旅程更轻松？

一家4700多家门店的国民酒店能不能既可靠，又有趣？

性价比能不能不只是少花钱，而是同样的钱获得更完整的体验？

汉庭过去解决的是住酒店别踩坑。

现在，它又要开始解决这一晚能不能住得更值。

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所以，汉庭旗舰店出现了。

听到旗舰两个字，消费者第一反应很容易是，大堂要变大了，装修要变贵了，房价是不是也准备跟着一起支棱起来？

毕竟酒店行业过去有一套非常熟练的升级方法。

换一批看起来更贵的材料，加一些不一定用得上的配置，再给产品套上一个更高级的名字。

最后，酒店完成了升档，消费者为溢价买单。

但汉庭旗舰店并不是汉庭4.0之外的另一套产品，更不是发现原来的功能不够，又临时拼出来的一个“升级版”。

事实上，从功能体验角度来说，汉庭4.0其实已经把一家国民酒店该做的事情，做得相当完整了。

从记忆枕、定制床垫、白鸭绒四季被，到智能马桶、智慧洗衣、自助寄存、自助打印，再到最快10秒入住的小马自助站。

消费者在睡觉、洗漱、入住和临时办公等方面的高频需求，基本都能在汉庭4.0里找到答案。

如果把国民酒店理解成一部手机，汉庭4.0已经把硬件和常用功能拉到了满配。

唯一的问题在于，当一家酒店在功能上已经足够完整，下一步还能往哪里走？

汉庭旗舰店给出的答案，不是继续增加功能，而是开始增加感情。

很多酒店都在讲情绪价值。

但最后做出来的东西，往往只是大堂里多了一面适合拍照的墙，房间里多了一句印在卡片上的文案。

消费者拍完照、发完朋友圈，情绪价值基本也就下班了。

汉庭这次显然不想只做一块拍照背景板。

一场“国民酒店音乐会”，首先改变的就是酒店与消费者说话的方式。

过去，酒店发布产品，喜欢用参数说话。床多大、房间多大、用了什么材料、增加了什么配置。

这些信息当然重要，但它们只能告诉消费者这家酒店有什么，很难让人感受到这家酒店和我有什么关系。

但音乐和故事不一样。

下雨天赶路的人、凌晨到店的人、一个人在异地看球的人、忙了一整天终于躺下的人，这些看起来普通的旅途片段，才是汉庭每天真正面对的生活。

把它们写进歌里，意味着汉庭开始把消费者当成具体的人，而不只是一张订单、一个房间号或者一个入住数据。

汉庭当然还是做住宿生意。

但住宿从来不只是把一个人放进房间里睡一晚。

人在路上会疲惫、会孤独、会赶时间，也会因为一句及时的提醒、一次顺手的帮助，或者一顿刚好合胃口的饭，突然觉得这趟旅程没有那么难熬。

人情味，往往不是什么惊天动地的大服务，而是在消费者需要的时候，酒店刚好多往前走了半步。

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八骏IP则是这种情绪价值的延伸。

汉庭过去是一个非常典型的功能型品牌。

大家知道它、需要它，也会在需要的时候选择它。但很少有人会因为一家酒店非常稳定，就激动地拉着朋友讨论半天。

功能型品牌的优点是实用，缺点是容易被当成工具。

八匹快乐小马显然想改变这种关系。

优雅摆烂的小马汉汉、顿顿不落的沙其马、带薪睡觉就是香的爱上班马……这些名字和人设谈不上多么严肃，却很容易与年轻人的真实精神状态对上暗号。

它们被做成毛绒公仔，也被放进“客房+公仔”的联合订房套餐，未来还会逐步进入更多汉庭门店。

很明显，汉庭希望自己不只可靠，还能有点性格、有点幽默感，甚至可以成为旅途中一个24小时在线的生活搭子。

它真正想做的是，让一个高度标准化的品牌，多一点性格，多一点陪伴感，也多一个值得被消费者记住和分享的理由。

“汉庭觅食图鉴”解决的，则是烟火气。

住酒店的人都有过类似经历。

房间收拾好了，行李也放下了，往床上一坐，新的问题来了——今晚吃什么？

打开手机，攻略成百上千。有的店照片拍得比菜好看，有的榜单热度很高，到了现场发现排队两小时，吃饭十分钟。

前台推荐又比较随缘，能不能找到好吃的，主要看当天值班员工是不是本地资深吃货。

汉庭与高德扫街榜推出“汉庭觅食图鉴”，就是想把这个随机答案，变成一项相对稳定的服务。

现在到联名，外界第一反应无非就是两家大公司互相导个流、发个联名PR稿，秀一波恩爱就完了。

毕竟市面上90%的所谓跨界合作，都是这个套路。两个Logo一拼，发布会一开，朋友圈一发，然后就没有然后了。

但汉庭这次不一样。它把“觅食图鉴”嵌进了酒店的日常运营里，变成了一项长期固定动作。

而且“汉庭觅食图鉴”不是一张可以一键复制到全国的标准答案。

高德提供的是基于真实到店行为的数据参考，这个底子很扎实。但数据是冷的，街道是活的。

北京胡同里的卤煮店，杭州楼下的葱包烩摊，成都街头的苍蝇馆子，每一家汉庭门口的那条街，生活的味道都不一样。

如果汉庭想省事，根本不用先拿出北京的10家店搞“觅食图鉴”落地、测试，直接把全国门店附近的高德数据一扒就完事了。

但它没这么干。

因为烟火气这东西，反标准化，反工业流水线。

所以每落地一家新门店，汉庭的人都得重新摸排这家店周边的生活半径。往左走有什么，往右走有什么，哪家店开了十年以上还在认真做，哪家店只是拍照好看味道随缘。

每一家汉庭的“觅食图鉴”，都只能为它自己量身定制。

“汉庭觅食图鉴”的合作每往前走一步，就意味着又有一批门店需要从头开始做这件事。今天北京10家，明天更多城市加入，每一家都是独立的新课题。

随着合作向更多门店延展，未来每一家汉庭，都将拥有一份属于自己生活半径的烟火气地图。

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音乐会、八骏公仔和“汉庭觅食图鉴”，表面上是三件不同的事。

音乐负责讲故事，八骏负责有趣，“觅食图鉴”负责带消费者吃饭。

但它们最终都指向同一个变化，汉庭开始在功能价值之外，系统地补充情绪价值。

今天的消费者其实很难伺候。

既要稳定，也要新鲜。

既要价格合适，也要有品质感。

既不想为虚假的高级感买单，也不愿意接受寡淡、将就的体验。

他们需要一张舒服的床，但又不只需要一张床。

希望酒店不要打扰自己，又希望需要帮助的时候，服务能够及时出现。

不想花冤枉钱，但每一笔钱都得花得有感觉。

这些需求看起来互相矛盾，却正在重新定义国民酒店。

当一家酒店已经把基础功能做得足够完整，品牌想要继续向前，就不能永远只和消费者讨论一张床。

硬件可以被模仿，功能可以被复制，今天你有自助入住，明天别人也能装。今天你换了新床垫，明天同行也能找到供应商。

但一个品牌与消费者之间形成的熟悉感、陪伴感和情感连接，没有那么容易复制。

汉庭真正的优势，从来不只是门店多。

它最大的优势是，已经进入了太多普通人的真实旅途。出差、考试、看病、探亲、求职、赶车，甚至只是临时找个地方睡一晚。

这些听起来不够浪漫，却构成了中国人最普遍的出行生活。

当音乐、八骏IP和“觅食图鉴”未来逐步进入更多汉庭门店，汉庭获得的也不只是几项新服务，而是在全国门店网络中增加更多能够被消费者感知的温度。

以前，人们记住汉庭，是因为它稳定、方便、不容易出错。

以后，汉庭还希望人们记住它，是因为它有趣、有人情味，知道旅人在路上会累，也知道大家晚上总要吃饭。

当然，这套新答案能不能成立，还需要时间验证。

八骏IP能不能真正融入住店体验，而不是只停留在公仔和套餐里？

“觅食图鉴”能不能持续更新，真正筛出每家酒店周边有本地特色的小店？

旗舰店的完整体验，能不能在更多城市和更大规模下保持稳定？

一场发布会不能一次性回答所有问题。

但汉庭旗舰店已经让行业看见了一个清晰的方向。

国民酒店的竞争走到今天，功能价值仍然是地基，情绪价值正在成为新的墙面、灯光和温度。

汉庭4.0已经回答了，怎样把一家国民酒店的功能做到足够完整。

汉庭旗舰店则开始回答，当功能已经接近满配，一家国民酒店怎样继续与消费者建立更深的关系。

汉庭还是那家汉庭。

只是它正在从一个可靠、好用的国民酒店，变成一个更有趣、更温暖，也更懂普通人旅途的国民品牌。

当汉庭4.0已经把功能价值做得足够完整，汉庭的下一段旅程，就是把人情味和烟火气，送进更多中国人的旅途。