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18岁的淘宝购物车,装满了我们的故事
2021-05-11

对于你来说,18岁意味着什么?

有人说,18岁就是一个分水岭,告别懵懂幼稚,相约成熟稳重。有人说是‍从孩童跨到了青年的新台阶,也有人说是责任的象征。

那么,对于品牌来说,迈入成年世界又意味着什么?

这不,以18岁成年礼为名,淘宝给我们熟悉的购物车,居然举办了一次红红火火恍恍惚惚的生日趴体。

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魔性“夕阳红神曲”开局,怀旧营销撬动集体记忆

淘宝的成年礼,一开局就是王炸,给我们带来一支笑点满满的片子。

在短片中,淘宝请来经典的淘宝吉祥物作为主角,它仿佛穿越回了80年代,跳起魔性的舞蹈,搭配《路灯下的小姑娘》BGM;在音乐节奏点和笑点之间疯狂游走,简直一秒上头。

值得注意的是,整个片子充斥着各种夕阳红表情包元素,以及中老年人专属的聊天祝福语。不经意之间,淘宝在以恶搞怀旧的方式,为每个淘宝用户与淘宝之间的友谊干杯,展现出成年感恩用户的品牌关怀。

另一方面,淘宝也在其中自黑“心不老,永远当个宝贝”,寓意着迈入18岁也是永葆18岁,对用户保持一以贯之的服务。

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可以说,这出沙雕的表演所带营造的视觉冲击,促成短片的魔幻观感,让人忍俊不禁。

在营销的起点,淘宝并没有围绕购物车拉开硬核的推广,而是将复古营销的精髓发挥极致:以别开生面的怀旧短片,将18岁的购物车,浓缩成用户集体熟悉的元素,或一段魔性BGM,或一串辣眼睛的表情包。

淘宝通过给予消费者一定的怀旧元素刺激,触发他们的怀旧情怀,唤醒了大众潜藏于内心的最初剁手的激动。让用户心中泛起涟漪的石子,驱动他们广泛地传播。

 串联18年的时代宝贝,赋予购物车陪伴情感

感恩用户的故事打头阵之后,淘宝开始把营销话题,从消费者过渡到购物车,联合官媒上线 #18年来中国人购物车里的变化#的话题短片,带着用户考古最初的网购时光。

短片细数2003年到2020年时代大事和消费变迁,让我们看到,原来购物车里的必备品悄悄地在更新,带出每个时代消费者添加购物车的特色宝贝。

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这拍摄画风,让我想到了《我和我的祖国》电影,颇有异曲同工之妙。

以大时代下的小物件为切入视角,透过18个聚焦时代的“高光时刻”,把购物车的故事讲得动人又接地气,每一个都能勾连起我们的共同记忆。因此小购物车和大时代之间,看似遥远实则密切关联。

淘宝通过把时代符号和每届爆款捆绑在一起,展现品牌见证18年来生活的点滴变化。18年前,自第一件宝贝被放入购物车之后,我们的网购经历开始载入淘宝的历史。

2005年超级女声走进大众视野,一部mp3就能装满我们的音乐梦。

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2007年,平平无奇的小白鞋,复古又时尚,还一度掀起国潮热。

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2019年,螺蛳粉成了抢手的香饽饽,才知道原来它姓“潮”不姓“臭”。

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每一件物件,都在凝练一个时代的记忆,都是我们生活状态和内心世界的缩影。

上接时代变迁高度,下接购物车爆款地气,这是淘宝沟通18年18件宝贝的高明之处。延续短片的风格,淘宝还推出了一波宝贝清单海报。

仔细一品就会发现,随手一件都是加过购物车的网红单品,比如最早的复读机、电子词典到这两年兴起的盲盒、热干面,更全面地串起淘宝18年购物车蜕变的故事。

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透过海报的独白式文案发现,虽然我们压根儿想不起来以前买过什么,但互联网是有记忆的;虽然每一年添加的单品各有不同,但添加购物车的那一瞬间心情,总是相似的:或期待,或兴奋,或知足。

好几年前的胶卷、万能充电器等红极一时的网红,如今不再“长红”;但历经多年时间的沉淀,这些承载我们儿时记忆的生活物件,带给我们的意义远不止是一个年份的数字,而是被赋予烟火气的故事和陪伴情感的价值,它们也成为了如今常青的经典。

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这也是淘宝的用意所在。避免站在品牌单方面的角度,去吹嘘购物车的淘好物功能,而是把品牌的情感寄托在每一年每一件单品里,吸引用户自行对号入座,去寻找那一件熟悉的“淘宝同款”。

以此从侧面衬托出淘宝购物车的陪伴和见证功能,这样的沟通无疑更能让消费者买单,赢得用户的认同感。

把这些创意放在一起看,也能感受淘宝期望在用户心中,建立起“见证者”的品牌角色。如此一来,营销的立意也就被拔高了。

共创“淘宝第一单”UGC,为用户创造谈资

当品牌连接到消费者情感故事后,如何进一步高效转化,实现所传播即所互动才是关键。

所以这次成年礼,淘宝也不是落得个独乐乐,而是懂得众乐乐。带上自己的忠实用户一起玩,把购物车的18岁生日,做成了一场集体共创狂欢。

淘宝将我们对于“第一次”的在意情绪,给挖掘了出来,上演一场“淘宝第一单”UGC活动,没想到目前吸引了300万人上淘宝搜了自己的「第一单」。

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被我们遗忘的第一单,原来都被购物车记录着。来自淘宝用户的自来水晒单,承包了每个人上淘宝的快乐源泉,这些UGC又会吸引更多人参与其中,扩大活动的影响面。

有人直呼好家伙,第一单居然贡献给了话费,你也是吗?

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还有的自嘲干饭人,吃货本色被购物车看穿了。

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不乏有晒出诺基亚手机外壳,果然暴露年龄了。

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我们也看到,当品牌想要用户自传播时,都需要思考分享的东西是否满足了用户的某种需求,或者对他们产生了什么价值,而并非我们一厢情愿想做场游戏。

回到活动本身,作为一场拼记忆力,暴露年龄的晒单活动,可以挖掘出很多笑点、泪点、槽点等东西。可见淘宝的洞察相当精准,解锁用户寻找“第一单”记忆谈资的需求。

淘宝也因此找到触动用户行动的阈值,凭借较低成本撬动他们UGC的欲望,带动用户自主参与其中,实现品牌成年礼话题与用户兴趣之间的碰撞。

透过这场晒单UGC,我们也发现,只有把品牌信息或营销语言,转化成消费者话题时,才能给用户充当谈资,他们就会更加主动品牌传播。

结 语

万万没想到在玩生日这件事上,看似不起眼的淘宝购物车,也配有仪式。

把淘宝的活动捋下来发现,淘宝都在层层深入话题,不断把购物车的价值放大化:

一是由品牌主动出击,唤醒怀旧情绪;

二是嫁接时代话题,以大见小拔高“购物车”成年礼的高度;

三是调动用户UGC借力打力,让品牌话题回归消费者。

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总之,淘宝从多方面给“购物车”沉淀有温度的营销内容,每一个创意都装满了我们的故事,这个成年礼也因此变得有话可说、有物可玩、有情可抒。

行业和消费者也能真切感受到,一个品牌的诚意和用心,收获购物车18岁的仪式感。

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