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三张PPT,掌握营销战略和落地规划的方法
2021-07-18 09:30:00

我一直坚持营销的底层逻辑比套路有用的多,方法本身不神秘也不高深,但要结合业务做到言之有物又能落地执行,仍需要大量的积累。


这次,我再把上文中的三个关键图表拆解一下,把背后的思路再详细解释一遍。大家看完自己试试画一画,希望能活学活用。

1. 矩阵模型

矩阵模型在职场用的太多了。随手画出一横一竖,定义好X和Y轴变量,就可以找到坐标位置。

著名的波士顿矩阵(市场占有率/需求占有率)、时间管理四象限(重要/紧急)、三维立体的RFM(最近一次消费Recency/消费频率(Frequency/ 消费金额Monetary)…都是经典的矩阵模型。

(共同点是右上角的第四象限就是目标)

市场计划常用矩阵模型来做品牌战略定位,寻找市场潜力与业务能力匹配的领域做重点投入。

我们以生产与销售工业PDA的A企业来举例说明。

右上角的新零售是有近几年的发展大方向,A企业本身在这个行业有大量成功案例、有成熟的解决方案合作伙伴、有高可靠的产品、团队实力也很强,那么新零售就是持续投入的领域。 

物流和大健康行业发展潜力大,但是现有业务能力还不占竞争优势,因此需要重点投入。

做过矩阵分析的人都知道,这个模型是看起来简单,做起来难。企业自身能力评估的是否客观?行业的吸引力有哪些数据可以支撑?...

因此,矩阵分析是战略分析中最需要大量客观数据的一环,结合大趋势、第三方报告、内部业绩、销售以及代理商的反馈等多个角度综合分析。

我也见过有些企业先有结论然后再找数据证明。这样往往会先入为主,缺乏理性客观地分析,误导决策。

矩阵模型不仅用来规划业务战略,如果把X轴不变、Y轴变成产品竞争力,这就是个简单的市场与产品(MPF) 匹配模型。

再标上竞争对手的坐标,可以找到企业在所在行业的位置。著名的魔力象限就是调研公司用前瞻性和执行能力两个纬度来分析某个细分领域的领导者(第四象限)、挑战者、探索者和观望者。

用矩阵模型分析了企业的业务、产品以及竞争定位,可以开始营销战略部分的规划。

2. 信息屋

简单来说,营销战略就是选择在哪个市场上重点投入资源,对谁说,以什么方式说的问题。

用信息屋(message house)模型来做营销战略分解是一个非常好的方式。

这个模型看起来很简单,也一点都不新,IT架构师再熟悉不过(比如讲中台的,常常都用几层来划分架构),只不过加了个尖尖的帽子,更强调统一目标,看起来像个屋子。

一个屋子只有一个屋顶,下面的砖和柱子可以有很多层,每个柱子也可以有很多层砖组成。所有柱子下面还可以加统一的砖瓦,让房子更稳定。

看过《金字塔原则》的朋友也会发现,信息屋实际上也是从目标出发的层层逻辑分解,唯一不同的是金字塔强调每个细分都要满足MECE的原则,互不相关。但在营销应用中,分解的部分是有关联的,并不互相独立。

一个精心规划的信息屋用在品牌信息传播的时候,可以保证在各个渠道、针对不同的目标受众传递的内容都是内核一致的。

延展开来,这个屋子除了在年度计划的时候用,还可以用来做某个campaign的内容规划,甚至标明传播渠道,做全渠道营销规划。

还可以用来做企业战略分解,比如下面这个示例:

屋顶变成了Vision愿景,比如某公司“打造万物互联的星辰大海”。这个愿景看来来很虚对不?所以下面有一层说明,更明确了目标。

下面一层可以是3年的战略计划,比如自研操作系统、全球营销体系、建立合作生态…

分解到每一个关键任务比如全球营销体系需要团队招募、营销体系搭建、品牌定位等。

一步步从高大上的目标分解到了落地执行。如果想增加,还可以加上每一个战略柱子的考核标准等。

这样来看,信息屋也是一个做战略分解到战术的非常有用的思维模式。

不过,信息屋跟矩阵模型一样,看起来简单,做起来难。比如如何把品牌定位分解成核心message,在什么渠道说?怎么说?这些都需要深入的思考与多方探讨。

一旦做好了分解,具体campaign计划,可以用甘特图。

3. 甘特图

甘特图实际上也是一种矩阵,只不过横轴是时间,纵轴是一个个执行细项,是营销执行中最常用的计划工具。

为什么用甘特图,而不是普通的excel表格来做计划?这是因为市场人平时的工作内容太杂太琐碎,需要多任务、多线程同时工作。

比如当把UI设计的需求发给广告公司的这段时间,回复微信后台留言,同时思考文案灵感…

再比如要组织一场线下市场活动,再跟进演讲嘉宾日程的时候,还需要跟进舞台设计,与酒店协商入场时间… 把时间细分成一个个小块,在极短的时间内完成工作并随时切换是多面手营销人的必备技能。

以网站搭建的计划为例,示范一下同时进行多个任务管理的含义。

比如1月第二个星期,要同时做选定合作商、内容筹划等工作。而不是等找好了合作商再开展下面的工作。

但是我发现很多朋友虽然做了甘特图,但是还是单线程作业。发现下面的计划和上面的是示范有何不同了没?

虽然也是甘特图,但是实际上是完成了一件事情后在做另外一件,时间上没有重叠,等前面的所有任务完成了才开始下一步。

这样的方法是电路上的“串联”不但时间拉长了,也容易因为前面任务拖延而造成进度的延误。而通过“并联”,可以同时开展多个任务,合理的分配时间,协调沟通,提升效率。

说完了这三张PPT,大家会发现实际上说的是三个思考方法。


矩阵模型通过两个相关变量做定位,加强调客观数据,是定量的分析;信息屋从目标出发层层分解,保证传播的时候有统一的信息;市场执行计划用甘特图做有效的项目管理。

这三个常用的思维模式,在营销工作中非常有用,大家可以活用起来。

另外,这些方法用来做个人年度计划也很适合。比如用矩阵模型分析自己的优势,用信息屋规划自己要做年度重要事件,用甘特图来具体制定行动计划。

大家学会了没?

-END-

Hanni
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