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一片让蒲公英扎根发芽的土壤
2021-07-20


01

商业的本质是人,当我们在理解一个客观的商业规律时,底层离不开对人的理解。


如今,90后成消费主力人群,他们更加理性,自我消费需求清晰,同时注重消费体验和评价,社交与消费相关联,品质消费成常态。


新的消费力量和消费习惯出现,新消费品牌应运而生。


新品牌的成长路径,是聚焦核心受众,基于“核心痛点”打磨出一款超级单品,再通过核心卖点占位一个新品类,再丰富产品类型来搭建一个产品矩阵。


路径是清晰的,但到底去哪里才能找到那群与品牌最契合的核心用户?


最近在小红书举办的分享交流会上,在对新消费品牌和平台有了更深入的了解后,我想我找到了新人群的聚集地和新品牌的孵化场。

02  新品牌的孵化场

由于新消费赛道的复杂性,很多新品牌仍在探索更多的破圈之路。平台需要先行一步,带着日趋成熟的体系与生态,为新消费品牌构筑一个适宜品牌心智增长的孵化场域。


新消费时代,平台具备怎样的“孵化场域”,才能帮助新品牌建构自己的品牌资产?


我认为,对品牌资产有着加持效果的“孵化场域”,主要体现在用户特质、内容品类、平台氛围等要素上。这些方面正是平台需要提供给品牌的价值:即人群、内容、渠道、交易、品牌的全方位更新。


在这个层面上,我们发现了小红书天然的商业生态,以下从用户、内容、社区三方面来阐述为什么说小红书是适合新品牌成长的孵化场。

①高净值用户,品牌的突破口

先来看一组数据,小红书月活已突破1亿,其中90后人群占比达70%,一二线人群占据了52%。而在小红书委托尼尔森IQ执行的《小红书媒体价值洞察白皮书》中显示,在抽样调研的用户中,小红书高学历人群占比达到71%,个人月均消费支出达4100元。


这是一幅“高净值用户”画像,他们年轻,思想超前,收入稳定,消费力强大,他们愿意为了提升生活品质和兴趣而消费,但同时他们并非冲动消费,而是更加理性,“品质”和“口碑”是他们重要的消费决策依据。


沉淀出这样用户画像的平台,对于初期没有形成影响力的新品牌来说是占领用户心智最快的突破口。

②多元优质内容影响消费决策

小红书的内容是影响消费者消费决策的入口,超过4300万分享者在此分享他们真实生活场景中的体验、记录过程,持续不断创作出真诚可信的内容。


《小红书媒体价值洞察白皮书》显示,超过80%的用户表示在小红书上曾经被成功种草。在小红书种草的用户中,92%在电商完成购买,72%在社交媒体完成购买,“种草”加速了用户的消费决策,购买渠道遍布全网。


小红书囊括了大量年轻人关注的潮流趋势及丰富多元的品类信息,从时尚美妆到美食出行,这些内容消费渗透到生活方式的各个领域,从而汇聚出优质、丰厚的内容沉淀。


平台最核心的是内容,回顾护肤品牌PMPM及香薰品牌观夏的出圈,就是依托于小红书的一篇篇种草笔记,在优质内容的高效传播下最终实现成倍的曝光量。

③真诚分享的社区氛围构筑护城河

基于高净值用户和真实内容形成的真诚分享社区氛围是小红书独有的生态。


小红书用户愿意成为意见领袖,愿意在购物后去分享和影响其他消费者,获得认同感之后驱动用户进一步转发、交流、写笔记,形成内容生态的正循环,也形成了“人人都是种草官”的闭环链路。


高净值的人群+丰富的内容形态+“人人都是种草官”的社区氛围,三方面让小红书以兴趣消费、社交种草为基础,真实体验、真诚分享为核心,从而成为当下年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口,也成为新品牌成长的肥沃土壤。

03 成长起来的蒲公英

“对品质生活的美好向往。”这是小红书用户和平台的标签,也是新消费品牌们崛起的内在原因。


在多元化的小红书生态中,新品牌靠优质的内容传播,完成用户种草和品牌好感度的培养,相比其他平台来说,小红书是品牌实现破圈,积累口碑的最佳途径之一。


为了助力品牌更好地融合进生态,借助生态重要组成部分——小红书博主的力量成长,塑造影响力,小红书「蒲公英平台」于今年1月应运而生,成为连接品牌与小红书创作者的桥梁。


博主创作的优质品牌合作内容,既帮助品牌给用户“种草”,也给用户带来愉悦的内容体验,在“优质内容”构建的生态之上,「蒲公英平台」从某种意义上来说,是小红书商业生态众多广告流量的基石。


经过半年的使用反馈与产品打磨,近期,小红书「蒲公英平台」完成了多个维度的全新升级,持续优化商业内容生态,为品牌和创作者提供全链路合作服务:

①丰富的博主特色标签,帮助品牌高效匹配博主

什么是种草?种草本质上是对用户的尊重,基于用户的视角,把与用户需求匹配的产品,通过博主的真实使用体验,将产品和品牌的优势展示在用户面前。


找到合适的传播者,种草才能一触即发。因此,品牌如何找到契合的内容创作者至关重要。


在小红书上,来自美妆个护、时尚、美食、出行等20多个领域近100个细分垂类的达人,在天然的生活和消费场景下分享体验,让内容分享更具说服力与价值。


此次,「蒲公英平台」全面升级博主标签体系,上线博主特色标签,特色标签不仅涉及职业身份(如化妆师、造型师),还添加了家庭角色(如爸爸、妈妈)、特定身份(如海外华人、数码爱好者),更精细、立体化地展现博主特质。此外,还同步上线了博主智能推荐功能,以多种举措帮助品牌高效筛选契合的目标博主。


一片让蒲公英扎根发芽的土壤

(图片来源:小红书生态营销)

②提供更多维度数据复盘,衡量种草效果

升级后的「蒲公英平台」持续深耕数据洞察和度量体系。除了点赞、收藏以外,将提供包括转发、截图、保存等更多元的互动数据维度,作为种草效果的衡量。


数据的高效沉淀与可视化,对于博主和品牌双方都有较高的合作复盘价值,为品牌在小红书长效的内容运营奠定基础。

③规范交易核心环节,有效保障合作链路

除了既有的品牌和博主双向评价体系,「蒲公英平台」还对报价体系进行了规范化升级,规范改价频次,当月价格锁定,修改的报价于次月生效,避免博主价格的频繁变动,帮助品牌稳定把控营销预算。


同时进一步完善了博主在「蒲公英平台」APP端的使用体验。博主可以通过APP端轻松地完成合作相关环节,有效提升博主在合作流程中对品牌侧的反馈效率。据小红书生态产品负责人精卫(薯名)介绍,“上线移动端后,博主接单的响应效率提升了80%以上。”


对于小红书来说,「蒲公英平台」搭建了一个商业化生态的基础建设,在这个生态里,不是简单的流量售卖,也不是内卷的营销推广,而是给了新行业、新品牌们更多玩法的机会。


品牌方们可以在用户广泛的需求中探索更多创意营销玩法,解决用户痛点,持续放大小红书种草价值。品牌催生内容,内容吸引用户,用户与品牌互动,这样的正向循环是品牌、用户和平台的三方共赢。


值得一提的是,小红书也在近日的「蒲公英平台」分享交流会上,对一批优质的代理商进行了官方授牌。未来,蒲公英学院也即将开学,平台携手品牌、代理商深度共建创新玩法,用优质的商业内容反哺生态,带动「真诚分享」的社区价值观在商业生态内落地。

04  “种下一片草原”

8年前,小红书作为一个UGC好物分享社区进入用户视野,一开始就具备了“种草”的基因。回顾8年发展历程,无论是内容社区、商城还是商业化,小红书所有迭代都是在以用户为本的前提下进行的。


“一切从用户诉求出发,我们重视用户需要什么,他们能通过小红书的社区和商业化获得什么。”小红书渠道&运营业务部总经理凤凰(薯名)在近日「蒲公英平台」分享会上说道。


品牌想要的和用户想要的碰撞在一起,把这样一件产品展现在用户面前,这就是种草。它是不干扰用户的选择,是精准呈现用户的需求。


在小红书发起的#关于恰饭我想说 话题下,692个粉丝的博主@罗蘑菇 分享自己在200个粉丝的时候就开始接到推广,鼓励大家勇敢尝试;30万粉丝的旅行博主@皮皮在蓝色星球 通过创意十足的短片表达了“博主的价值不应该由粉丝量定义,而是智慧、创造力、专注和爱”的态度;119万粉丝的时尚博主@陈一丁Dingslook 分享了自己的恰饭原则和标准——做好内容的前提下不辜负粉丝的信任。


一片让蒲公英扎根发芽的土壤

图/话题#关于恰饭我想说

归根结底,无论是通过小红书来解决某种需求的用户,还是每一个创作者,他们都是出于对美好生活的向往和追求,无论种草还是拔草,都是对未知领域的探索。

05  结语

《增长的本质》一书中,塞萨尔·伊达尔戈阐述了一个观点:经济增长的本质,是信息的增长,或者说是秩序的增长。


大白话来讲就是:经济的增长,来源于各元素有序的重新组合。正如物理学中“熵增”概念,即一个由有序向无序发展的过程。


经历了传统PC互联网时代后,移动化、碎片化、社交化的互联网场景,衍生出了新的秩序需求,小红书高效地连接起用户和品牌,一方面是用户的体验,另一方面是品牌的增长,继而通过种草闭环撬动增长的杠杆。


对更广域的新消费品牌而言,有关增长的新秩序,已然建立。


这是一个多向奔赴、相互成就的过程,品牌要充分借助平台内消费者的一手反馈、平台的功能和机制、平台的工具去寻找到自己品牌的突破点;同时平台也会在这其中不断看到品牌的诉求和成长共性,不断优化平台和工具。


我认为最好的关系是各个主体的共同成长:用户与创作者共同成长;平台陪伴品牌共同成长。


满足着用户的期盼、陪伴着创作者进步、也见证着品牌的腾飞,这种良性的平台、品牌、用户关系,使小红书能够与品牌和创作者共同进步,成为新消费时代下,新消费品牌养成平台。

-END-

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@乐途@

2021-07-27 08:43

流量增长的净土,发展的新航向。
@乐途@

2021-07-25 08:56

新媒体新生态新的发展机遇!
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一片让蒲公英扎根发芽的土壤吗?
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我知道了

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