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心物一体:品牌IP怎么做?
2021-07-22

最近闭关研读阳明心学,这是十几年后第一次认真重读,相比过去,认知上有很大突破,但必须知行合一才行。


对IP最有指导意义的心学,是这四个字:

心 物 一 体

这正是IP和物品的关系。很多人都知道,阳明心学是“心外无物”,所以心不能跟着外物走,但不只如此,心还要和物一体化,不再有主客之分,“心物一体”才是体用结合。


好比阿拉丁神灯,神灯是物,而神灯里藏着的精灵,是心。灯因为内藏精灵,才是神灯,而精灵也藏于物中,两者融为一体。


这是心学中最著名的“心物一体”,和阿拉丁擦神灯召唤精灵是一回事。


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"心物一体",意味着品牌做IP,不能只考虑精神层面,而是要将品牌的产品、体验也要融入进去。


同时,做IP不要拘泥于常规形式,随心御物,才能出成果。


下面说些具体例子。

1 做虚拟人还是吉祥物?

最近有些企业问我,如果开发品牌IP,是做虚拟人好呢?还是虚拟宠物好呢?


他们之所以困惑,是最近有两个品牌IP案例都很受关注,但表现方式却截然不同。


其中一个是花西子,最近推出了虚拟人,很受好评,也有很多传播。


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另一个是蜜雪冰城的雪王,也在全网大爆,受到极大关注。


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花西子的IP,是典型的品牌拟人化,将品牌的精神转化为人格化形象,走高、大、上路线,让人看了产生景仰,是人的理想化投射,属于:向上的IP


蜜雪冰城的IP,是典型的品牌宠物化,非常亲切、亲民、容易亲近,没有架子,人们喜欢它不是因为景仰,而是平易近人,你不嫌我LOW,我也不嫌你穷,属于:向下的IP


向上和向下,一个让人仰视,一个让人俯视,都有优点也有不足,向上的代表高大上,但容易过于装逼;向下的容易亲近,但也容易显得LOW。


那应该参考哪一种方式,做什么IP呢?


当然没有标准答案,具体情况具体分析。


而底层逻辑只有一个:”心物一体“。


按”心物一体“原则,品牌开发IP,要将品牌的产品、体验也要融入进去,心物一体化。


花西子开发的虚拟人,其实是将花西子要带给消费者的美妆体验,**尽致的通过这个形象表现了出来,和产品体验高度融为了一体,同时具备了东方美学、东方气质,”卿本佳人,亭亭玉立“。


所以,花西子的虚拟人能快速得到传播,得到认同,因为这是将花西子多年来积累的精神力量,都凝聚在里面了,整个花西子系列产品的气场都在其中,才自然获得了最省力的大传播。


蜜雪冰城开发的虚拟雪人,首先是”雪人“角色与蜜雪冰城的”冰雪“完全**,和其店面及产品体验是高度融合的,这样一来,就能将其全国上万家店的能量完全用上;其次,蜜雪冰城是大众化价格的茶饮,本来就价格不高,做一个不高大上的、亲近可人的、甚至有些傻萌的IP其实刚刚好。


所以,蜜雪冰城的IP雪人,让消费者不需要有太多思考,就是傻萌傻萌的亲密关系,正好是消费者和品牌已有的情感连接。这正是其能受欢迎喜爱、甚至破圈大红的基础。


两个都是”心物一体“,简单到一。


所以,品牌做IP,一定要用心去理解产品/服务带给消费者的体验,将这个直接变成IP,就是对的,对的东西,是最容易成功的。


如果发现产品的消费者体验偏自我代入,那做虚拟人可能更合适。


如果发现产品的消费者体验偏伙伴关系,那做虚拟宠物可能更合适。


将消费者体验转化为IP的过程,是一个将”心物一体“转化为”相“的过程。

2 瓦片、饼干和酒瓶

品牌做IP不是只限于做一个形象或角色,只限于虚拟人或虚拟宠物、动物。


比如,钟薜高的IP,其实是它的瓦片。


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这个瓦片雪糕,真是”心物一体“。


它既是物品、又是富蕴文化的符号,是人心的所指和能指,是共情的凝聚点,全都包含在里面了。


所以,钟薜高的一切推广、一切联名,都是围绕着瓦片存在的、发生的,一切都是为了增强它的文化能量。


这是品效合一,之所以能做到,因为前提是”心物一体“。


又比如,奥利奥的经典黑白夹心圆饼干,也做成了IP。


这饼干曾经变身为唱片机、曾经是《权力与游戏》开场的建筑,曾经是故宫的一砖一瓦,曾经是日晷……


在物的世界里,它是一块饼干,而在人心的世界里,它是原点,无所不在,构成万物。


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这是化产品的”物“为”心“的最直接做法,心物一体,以物为心。


之所以可以这样,是因为,奥利奥的黑白夹心圆饼干已经成为经典,是品牌最强有力的代表,是消费者最深印象的记忆。


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早在奥利奥这样做之前,人们就已经开始用奥利奥黑白饼干作为某种代表,进行指代和沟通,这已经成为品牌的文化资产,是有足够共识的,已经是社交货币。


因此,奥利奥将自己的饼干直接做成IP,是再合理不过的事了。


另一个代表是绝对伏特加的酒瓶子,已经成为全球性的文化符号IP。


早在当初,绝对伏特加走出瑞典、进入美国时,市场调查结果是:美国人对这个品牌毫无认知,没有感觉,而且最不接受的,就是它的瓶子的造型,非议很大。


于是绝对伏特加做了一个了不起的决定:既然市场调查的大部人都不接受这个瓶子的样子,那我们就干脆就做这个瓶子吧。


负面也是一种共识,既然有足够多的人反对,就说明有足够的共识。


而且这种负面只是一种感觉,所以,将负面的共识转化为正面的共识,可能只是将一枚硬币从反面转成正面而已。


于是,绝对伏特加开始不断玩转这个瓶子,不停地强调这个瓶子的造型,不停地跟世界各种经典的东西结合在一起。


这个瓶子不再只是瓶子,而是变成了世界万物,从各种城市到各种生活、各种体育、各种人。


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绝对伏特加绝对是一个”心物一体“的典范。


结果很简单,随着绝对伏特加的瓶子成为了全球顶尖IP,绝对伏特加也成了美国销量最大的伏特加品牌。


找到最有心力聚合力的那个点,用最适合这个点的方法打造品牌IP,无论是用形象、道具、还是就是一个符号,都是可以的。

3 世界,未来世界

再带给选择困难症的人一个福音:


如果你还是觉得,既想要虚拟人IP,也想要虚拟宠物IP,看完文章后,还想要虚拟道具IP、虚拟纯符号IP……


没关系,就都要呗。这就不用选择困难了。


谁说品牌只能有一个IP的?


最好的方式,是企业建立一个IP池。


因为未来是元宇宙,元宇宙是将虚拟现实、增强现实、现实高度结合在一起的世界,会完全不同于现在的网络体验。


在未来的元世界里,企业需要构建完整的虚拟场景,各种品牌IP舞台,各种IP角色、道具,还要给消费者留出自创的空间,让他们也能通过品牌的IP元素,自创形象,让消费者和品牌、产品,在元宇宙中幸福地生活在一起。


元宇宙并非飘渺无边的未来,而是正在迫近的未来。


已经有能打通虚拟和现实的NFT,将IP资产变成NFT资产让人们收藏拥有;已经有人做出虚拟物品、虚拟品牌,让生活在虚拟世界的人的化身所拥有;已经有很多元宇宙的游戏在发展当中,不断积累着虚拟的居民。


所以,企业需要IP池。


在这个IP池里,不仅有形象IP,还有道具IP,还有场景化IP。


不仅有品牌的IP,还可以各种活动的IP,以及负责直播卖货的IP,当然还有个人IP。


这才能应对网络的多元化,以及未来的发展。


比如前面所说的花西子虚拟人,她很好,但很高调,所以,她是不适合用来销售卖货的,卖货是卖货员的事,不是形象大使的事。


所以,花西子如果想踏上虚拟直播卖货的船,迟早会发现,这个高调的虚拟人,还需要更亲民的虚拟宠物的配合。


又比如蜜雪冰城,如果将来要开发一个相对高价一些的产品时,是可以考虑再做一个高调一些的IP的,和小雪人形成搭档。


有IP池,就能做成IP生态。


阿里就有一个IP生态池:阿里动物园,将各个品牌的虚拟角色聚合在一起。


华为不仅注册了鸿蒙系统、麒麟芯片,还把朱雀、腾蛇、青牛、青玄、朱雀、当康、玄机、白虎、灵豸、饕餮……都注册了,以至于大家认为,华为正在打造一个现代山海经世界。


在未来的元宇宙,每一个企业都会搭建自己的IP星球,甚至是多个星球,未来的沟通将是多层次的,信息的交互、物的交互、钱的交互,以及于我们在关注的IP的交互。

4 去文字化

前面说过品牌做IP, 是要去发现“心”和“物”,用IP合体。


而且这个发现,用的是直觉、冥想和体感。


而不是用文字。


做IP要去文字化。


因为过于复杂的理念性价值观文字,反而会成为IP创造的束缚。

很多品牌做IP的思考的流程,都是会将本来简单的产品体验,先转化为复杂的价值观文字,然后,再要求IP去适应和配合复杂的文字理念,这样来开发IP。


造成的问题是,是IP离体验很远,自然离人心也很远。


IP本来是比文字更接近心境的,中间不需要隔着文字解释。


如果让IP越过文字,直接用心灵感受、物品体验来做出的IP,才最打动人,因为离心最近,离物也最近,实现了”心物一体“。


在“心”和“物”的宇宙,文字一定是所剩无几的。


IP是最接近心的东西,它既无形又有形,是真正人心中开出的花朵。当然,IP并不是心的本体,IP还是有善有恶的、所以是心的动念、是致良知的过程。

-END-

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