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新流量生态下品牌如何做增长?
2021-07-23

6月26号,我们如期在杭州举行了在“如何通过数据洞察有章法的完成爆品打造?”中提到线下小局。

 

新流量生态下品牌如何做增长?


因为活动比较仓促,很多人还没有完成618的复盘,根据参与人员的背景和经历,我们从营销投放,新渠道布局,以及人员管理方向进行了相应的分享与探讨。

分享一:从最近新起的爆品看分销如何给品牌带势能

最近很多品牌医生的会员对auou艾遇如何在短时间内起量非常好奇,他们2月底上线,截止6月份淘系销售额1800w+,品牌词”艾遇“日搜索6000。


艾遇的品牌方苏州佩莱,就是一家资深的海外品总代,旗下操盘的品牌有RNW、UNNY CLUB、芭贝拉、eiio等,这些品牌都是分销打法,也取得了很好的成绩。佩莱深谙分销玩法,也与分销店铺端有着长期以来建立的渠道关系。所以,艾遇在起盘阶段也充分借助了分销的力量。


因为乐汀爆品负责人有参与到vt,逐本等品牌的分销这块,对品牌分销的底层逻辑,数据,打法注意点有较深的了解,而他在最近也同步对艾遇进行了分析,所以和大家分享下他所看到的一些点。


新流量生态下品牌如何做增长?

 

艾遇在2月中旬(2021第8周)上线,同步推出清洁面膜和水乳两个产品。最近又推出遮瑕等彩妆产品,但尚未发力,因此我们仅以面膜和水乳作为研究样本。

 

新流量生态下品牌如何做增长?


艾遇起初并没有开设旗舰店,而是以分销起盘:先让数十家有影响力的淘宝C店开售。这些店铺有大代购、红人店、运营型店铺等,总之店主是某种私域主,在各自的圈子内对自己粉丝有较强的影响力。

 

在艾遇旗舰店开业之前,一共有55家店铺售卖了艾遇产品,一个月的时间155w销售额,完成了新品牌初步起盘。


新流量生态下品牌如何做增长?


这里有必要说一下美妆的分销生意。早年海外品牌进入中国,很多并不是选择直营,而是以贸易代理的方式,尤以韩国品牌居多。品牌在中国的全部或部分运营权限在国内总代手中,品牌只是供货。


总代作为国内实际操盘团队,推品的方式主要靠渠道,是toB的方式。他们将货供给各大淘宝店主,包括代购、买手集合店、以及近年来兴起的红人店。这些店主也随着海外品的推广逐步成长,有自己私域坚实庞大的粉丝基础。

 

目前分销的体系虽然被品牌DTC逐步取代,但仍是一套较为成熟的生意模式。其对品牌的助力主要体现在以下几个方面:


1、声量&背书:分销可以理解为另一种形式的红人投放,因为店主本身有影响力,所以除了卖货的能力,还具有声量的价值和背书价值;


2、搜索卡位:品牌被搜索时,满屏各种商家都在卖,客户不容易流失。如果搜索”艾遇水乳“只有前两个旗舰店链接,后面都是其它品牌的水乳,消费者有可能会买别的品牌;


3、承接品牌公域推广的溢出流量:比如消费者在站外被种草,但旗舰店价格略高,可能流失,而分销价格比旗舰店低,品牌留住消费者的可能性大大提高。以往大量针对消费者行为的研究表明,价格差异存在的情况下,消费者更容易转化。

 

截至6月6日,淘系共130家分销店铺上架艾遇产品,共产生834.86w销售额。

 

这里列举一个比较典型的红人型分销店铺:豆大哥的漂亮店(抖音:豆豆_Babe,粉丝1362.2w;淘宝:豆豆Babe;小红书:豆豆_Babe,344.19w) 。


该店5.24上架艾遇水乳,截至6月6号销售额157w。5.26豆豆_Babe在抖音发布视频推广(挂链),并同步分发至快手、小红书:


新流量生态下品牌如何做增长?

  

抖音视频链接到豆大哥的漂亮店,截至目前带来直接销售额48w ,同时,豆豆Babe在淘宝多日连续直播,直接销售额22.87w 。其余81w销售额为手淘搜索、淘内各种免费流量以及复购等。除了卖货价值外,搜索指数拉升也明显:

 

新流量生态下品牌如何做增长?

△艾遇搜索人气 

新流量生态下品牌如何做增长?

△艾遇水乳搜索人气

很多非红人店也有类似的声量作用,比如有大量微信粉丝群的代购店、买手集合店。历史上(2019年)曾有一款韩国血橙面膜一夜之间搜索暴增,公开数据源看不到任何推广,据坊间传闻,是某分销大佬统一指挥约4万个代购同一天发朋友圈所致。


所以,分销本质上可以看作是一种特殊形式的达人投放,其所带来的品牌声量,会在旗舰店起盘过程中提供基础的手淘搜索。


关于费用:分销店铺组成复杂,不同类型店铺合作计费方式、费用差异较大。

 

红人型店铺由于合作的本质在于社媒推广,因此与达人投放基本一致,只是挂链抽佣金变成了供货-采购。比如豆大哥店铺上架+全平台推广约40w左右。根据是否挂链、单品还是合集等价格不一,比如抖音单平台合集不挂链约10w以内。

 

还有一种常见的店铺合作是上架费+易货的形式(类似3w元上架费+送价值2w的上架产品)。

 

但分销生意由于其形成的历史原因,渠道关系对价格影响很大。比如艾遇产品销售额最大的分销店——友来小铺美妆洗护,迄今为止为艾遇贡献了319w销售额。拥有如此能量的大店,倘若按公开价格合作,费用不低。

 

但艾遇母公司苏州佩莱与其关系极深,比如佩莱旗下其它两个品牌的天猫TP就在友来公司。分销圈里类似这样盘根错节的关系极普遍,这使得分销作为一种特殊的投放形式,其投放成本会因品牌方的渠道资源是否深厚而差异巨大。

 

建议品牌方如果想触及分销生意,在自身没有相关背景的情况下,与成熟的分销团队合作,冒然自建销售团队从头开始公关店铺,成本深似海。

 

从分销说回艾遇旗舰店,分销起盘后,旗舰店在一个月后开业,随后迅速增长,销售额占比上逐渐超过分销盘:

 

新流量生态下品牌如何做增长?


不过直营的崛起并不是靠挤压分销的市场,分销并没有缩水,只是旗舰店增长更快。

 

新流量生态下品牌如何做增长?

 

下面我们具体看一下旗舰店的打法:

 

新流量生态下品牌如何做增长?


上图统计了手淘搜索、淘宝客、站内付费三个流量来源的销售额;


这三者与推广行为有密切关系。其它来源诸如购物车、我的淘宝等与推广行为本身关系不大,而是店铺/品牌电商运营的层面,本次不做重点关注。

 

旗舰店的手淘搜索主要来自于4个方面:


1、分销店铺的营销活动;


2、品牌方在抖快红的种草(不挂链) ;


3、直播/挂链短视频的溢出搜索;


4、后期由于链接权重的提升带来的自然搜索。

 

整体站外的打法和我们常规看到新锐品牌站外推广差不多,艾遇的爆发还是基于抖音短视频完成的,分销只是承担了前期起盘的动作。只不过与一般品牌想快入收割roi相比,他们是roi和搜索指数拉升再收割分销商是并行的。


因为此次分享的侧重点在“分销对于品牌的价值(起盘阶段)”,所以社媒的推广没展开分析。有兴趣的伙伴可以在快手,抖音,小红书等平台自行搜索他们的内容和投放情况做个了解~      

分享二:京东是否能成为新的美妆渠道?

品牌离不开流量以及出货渠道。随着天猫流量的流失,很多人也在寻找更多的出货机会点。以3c产品起家的京东会作为美妆产品的出货选择吗?


我们邀请了西斯廷gm(子公司)负责人邓滨给大家针对这个渠道进行分享。他们也是多个海外美妆品牌的服务商,同时也是京东投资的唯一一家服务商公司,可以给大家分享下美妆在京东这个渠道是否有可切入的机会。

 

新流量生态下品牌如何做增长?

 

先说下京东美妆这块的背景信息:


一般品牌在京东与天猫上的销量占比在1:3-1:5。像国际品牌雅诗兰黛京东销量10亿,天猫销量50亿;Skii京东销量15亿,天猫销量30亿。

 

一般新锐品牌京东与天猫销量比例在1:5 —1:10之间,做到与大盘 1:8持平属于正常水平。(2020年京东美妆380亿,天猫是接近3247亿。比例差不多在1:8)。像国货新锐品牌完美日记京东销量8亿,天猫销量23-24亿。

 

今年京东美妆行业的生意体量预计在600-650亿,流量布局和品牌梯队大致如下。目前看下来高端美妆的核心流量抓手是大促节点的营销流量。

 

现在京东对美妆类目的发展还是非常重视的,目前看下来面部护肤增速非常明显。

  

新流量生态下品牌如何做增长?


新流量生态下品牌如何做增长?


因为京东人群结构的特殊性,会通过送礼场景,提升男性用户对美妆的购买量。

 

新流量生态下品牌如何做增长?


在送礼场景下,像520,七夕这些容易表达情感的节日里,美妆销售量会有显著的增长。同时易转化的类目是口红,套装礼盒,面部精华,香水,乳液面霜这些相对具有价值感的产品。所以品牌方在入驻京东的时候,需要考虑下对应的产品结构。

 

新流量生态下品牌如何做增长?

 

京东美妆类目cps5大应用场景,对应的案例及数据。

 

新流量生态下品牌如何做增长?


总的来说,入驻京东,对品牌是多一条渠道,但是需要考虑的问题也比较多,不同阶段需要关注的问题不一样。如果打算入驻京东,需要关注几个点:


1、入驻年框的条款;


2、商务条款:如供货价政策,毛利保护等;


3、运营算账的问题。

 

关于运营算账,在这边举个例子,商品京东售价100元,供货价60元,综合毛保25%(成交价的25%,即消费者付款的25%),广告费70%计入毛保。

 

比如投放100元,70元计入毛保的费用抵扣,在京东平时售卖100元的时候,现在卖40元。供应商成本预计25元,这里如果广告投入的话(单个100元产品按照GMV的15%费比),那么他可以抵扣的是40*0.15*0.7=4.2元。

 

那么这个供应商结算时候只能有:40-(40*0.25-4.2)=34.2,再去掉广告投入34.2-40*0.15=28.2,成本25元,赚钱3.2元。

 

ps:以上分享的是一个计算逻辑,可以做一个公式。但是这里没有扣除物流费,人工费等损耗杂费的,是理想值预估。所以在入驻京东进行合作时候测算和重要,成本,价格,毛保,广告费比,TC物流费。

 

如果已经入驻京东,后续运营的几个关键点:


1、京东的启动期一般需要3-4个月;


2、京东的主要流量来源:


a,各种广告位就是站内营销,占35%;


b,付费流量,占10%-15%;


c,搜索流量占20%;


d,其他流量 30%(这里面包含 京东校园(目前roi可以做到3-5),京东直播(目前roi一般可以做到1.5左右)等);


3、京东的一年4次礼遇季活动(情人节,520,七夕,圣诞),比较重要。

 

除了以上内容,可能大家会面临/还需要考虑的问题:

 

新流量生态下品牌如何做增长?

分享三:企业稳健发展对应的架构体系

姿美堂从09年诞生开始,持续都在保健品类目top榜。从第一款胶原蛋白的诞生和打爆,再到酵素饮的推出被市场认可,从与各个研究院的合作,再到和众多明星的合作。

 

在没有投融资资本的加持下,姿美堂稳健发展。这当中一定离不开他们对商业项目的定位及选择,对业务逻辑的梳理,对执行体系的落地,对销售团队的打造。

 

我们本次邀请的是姿美堂的副总裁陈总,陈总拥有10年的信息技术背景、8年金融商业银行的咨询背景、3年保健品新零售行业经验(资源整合及私域模式搭建),擅长企业管理体系的搭建,人力体系搭建及资本运作。

 

新流量生态下品牌如何做增长?


接下来分享的内容主要如下:

 

商业项目的开发流程

 

新流量生态下品牌如何做增长?

 

姿美堂在不仅成功在私域和公域端都做出了非常亮眼的成绩,并且在层出不穷的新消费品的追逐下依旧保持在保健品类目的top位置。这当中一定离不开他们体系化的管理以及内外不断完善的流程。

 

商业项目的开发是从整体大局观对公司的发展所进行的考虑,而当战略确定后,下一步要解决的是如何将战略拆解成公司的已有的业务模块或者为了实现战略,增加相应的业务模块,确保体系的运转,让战略得到实施。

  

新流量生态下品牌如何做增长?


业务模块下又需要人的执行,关于执行体系又如何搭建呢?

 

新流量生态下品牌如何做增长?

以姿美堂的私域为例,关于不同层级人员的结构,管理幅度以及关键指责都有明确的分工。


确定分工后,怎样设定销售团队的业绩考核目标呢?

 

新流量生态下品牌如何做增长?

 

关于上述销售团队管理的场景,模式和具体的方法,更适用于200+以上的团队。

-END-

楠开口
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