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实战干货 | 如何利用任务宝裂变低成本获客
2021-09-08 11:09:06

大家好,我是九月,某头部财商教育公司增长运营,2020年7月开始做裂变,截止目前已经1年有余,从 0 到 1 搭建公司微信生态用户裂变获客体系,通过任务宝裂变、转介绍、拼团、投放+裂变等获客模型,累计拉新引流课加好友 xx 万人,产生销售额xxxx 万,单个获客成本在 xx 元以内(投放成本 120 元+)ROI 为 xx 。(出于公司要求,不能公开某些数据和图片,请大家谅解,但根据提示,相信大家都能get到点)

公号任务宝作为微信生态内裂变增长用的最多的一种玩法,也是我在裂变路上选择的第一个增长手段。今天我将从实战角度跟大家分享一下关于任务宝裂变的个人看法,不一定对,大家可以一起交流探讨。

接下来我将从项目背景、执行过程、经验总结、心得体会四个方面分享一下我的任务宝裂变之路。

项目背景

在开始分享之前先介绍一下项目背景,2020年4月初,公司财商业务跑了3个月,积累了约6万的老用户,为了降低获客成本,公司在7月份决定启动了裂变获客。业务模式是前端通过免费的「小白理财训练营」课程引流,然后通过「社群+直播大班课」的模式转化高价年度会员,最后在会员服务期间再转化金融服务(保险+基金+券商等)。

执行过程

在此之前,我是一名社群运营经理,主要负责低转高训练营的转化,在此之前完全没有接触过裂变。接下来,我将从实战角度,分享一下如何从0到1做任务宝裂变,具体方法是:快速学习—确定打法—小范围测试—找到关键数据指标—持续迭代优化—探索创新

第一阶段:快速学习

在开始启动裂变项目的前一周,我通过在人人都是产品经理、鸟哥笔记,微信公号三个平台搜索“裂变”“用户增长”等关键词,看了20来篇关于裂变的文章,了解了裂变的历史和发展、裂变在当下所处的定位、裂变做的好优秀玩家等,初步建立起一个对裂变的基本认知框架。

第二阶段:确定打法

经过阅读大量文章,了解到当下比较有效的裂变方式有任务宝裂变、邀请有礼、分享有礼、分销、拼团、抽奖等;当时考虑到团队当时的人力和资源:人就我一个,项目没做起来或者没有基本成绩,不可能加人;邀请有礼、分享有礼、分销、拼团、抽奖等增长方式都涉及到产品开发,但当时的产品和技术资源都在支持转化侧,再加上我对做成任务宝裂变的信心最大,所以我首选了任务宝裂变这种增长方式。

任务宝裂变当时有基于公众号、个人号、微信群三种玩法,综合当下流行的玩法、人力效率、自身业务模式等三个因素,最终选择了公号任务宝裂变。

个人号由于封号比较严重,当时已经很少有公司在做了;社群由于一个群只能承载200人,需要大量建群,且需要大量人力来维护;

公众号可以快速承载大量用户、可以设置自动的48小时客服消息、可以人群分层,涨粉只是个过程指标,我们的最终目标是要转化引流课,给销售导流leads,用户分层不仅可以提高转化率,还可以针对已经转化的用户就不用再次骚扰,可以提升用户体验。

第三阶段:小范围测试

考虑到前期在跑测试,尽量控制成本,所以选择的奖品都主要是虚拟资料。当时上线的第一个活动是免费8本领音频书,在10个老群发了一波,触达约1500人,拉新了276人,当时目的比较简单,第一就是逼自己快速落地,迈出第一步;第二是整体跑一遍裂变流程。

后来又上线了2个免费领课程的,为了控制变量,触达还是10个群,但拉新没过100,前2个没做成没啥感觉,很淡定,但是第三个还没起量,没有数据参考,不知道该如何分析为什么没做起来,内心就有点焦虑了。

后来经过一番的纠结,想到了一个办法就是1:1的复制,既然自己没做过,那最快速的办法就是复制。我记得当时我直接复制了一个同行的电子书活动,复制到什么程度呢,海报和活动引导文案一模一样,但凡我能看到的我都复制了,从复制到上线用了不到24小时,活动上线后,触达了约10000人,我记得当时活动是18:00上线的,我20:00下班的时候,数据很一般,后来第二天上班一打开电脑看数据,结果惊呆了,净增用户8167,裂变层级26级,K值2.48,总算做成了第一个,有参考案例了。

后来又有一个免费领5大理财工具包成功了,净增2906人,裂变层级17级,K值3.42;经历了1个月小范围测试,做了8场活动活动,成功了2场,失败了6场,通过成功与失败案例对比分析,找到了一些规律,小范围测试也算告一段落,下一步就是开始全量推广,一次次地复盘总结。

第四阶段:找到关键数据指标

一般来说,一个项目你找到了关键环节,也就意味着你入门了,开始可以慢慢总结自己的方法论了。我当时是通过数据分析来找关键环节的,主要通过成功案例的活动数据和失败案例的数据进行对比分析,颗粒度细致到每个裂变层级。将关键环节对应的关键数据找到,建立参考标准,每场活动通过关键数据对比,就一目里了然了。

通过数据对比分析得出裂变活动的关键数据指标有:种子用户参与率、分享率 、任务完成率、留存率、裂变层级、K值(拉新系数)、ROI

种子用户参与率=1级用户数/触达用户数;种子用户参与率越高,说明奖品对老用户吸引力越大

分享率=助力人数>=1 / 活动总参与用户;分享率越高,说明奖品对用户的吸引力越大

任务完成率=完成任务用户 / 总参与用户,任务完成率越高,说明奖品对用户的吸引力越大,门槛设置合理

留存率 = (总参与用户 – 总取关用户) / 总参与用户;留存率越高越好,一般不低于85%

裂变层级 :裂变层级越多越好,一般大于6级裂变效果会很好

K值 = 新增用户 / 种子用户;K值越高越好,一般高于1裂变效果会很好

ROI=GMV/成本,ROI越高越好,越高说明越可持续

找到关键数据指标,其实也就找到对应的关键环节,比如影响种子用户参与率的有奖品、海报、触达(人群)等;影响分享率的有奖品、触达、活动玩法等;影响任务完成率的有奖品、活动门槛等;影响留存率的有奖品等;影响K值的有奖品、触达等;影响ROI有奖品、触达、用户转化等,根据以上可以得出决定一场裂变活动成败的5大关键环节有:奖品选择、海报制作、活动玩法、活动触达、用户转化。

第五阶段:持续迭代优化

经历前面的阶段,笔者找到了任务宝裂变的5大关键环节以及对应的数据指标。大家知道的,拉新指标是一直在增长的,为了完成拉新目标,持续迭代优化,提升关键数据指标,从而提升活动产出,是我们保持基本盘的重要手段。

比如:

1、比如不断扩充奖品种类比如优化海报的设计样式

2、通过优化公号图文推送形式,提升文章打开率,从而提升种子用户参与率

另外,由于使用第三方平台,裂变活动的从产品和运营两方面都存在一些问题,比如同时存在多个活动,基于第三方系统运行无法按活动纬度拆分详细的数据指标,活动复盘和优化缺乏细节数据支持,为了和内部数据打通,实现更精细化的运营,后来我们就自己开发任务宝裂变系统。

第六个阶段:探索创新

随着时间的推移,项目越来越成熟,公司在上面投入的资源会越来越多,预期产出也会越来越高。这个时候,单纯的优化迭代已经没法完成目标,甚至增长已经到了一定的天花板,这个时候就要结合自身业务情况,探索新模式,带来更多的增长。在这样的背景下,我们开创了两种创新玩法:投放+裂变和做公号矩阵。

投放+裂变:

一开始的时候,我们的投放和裂变是分开,因为新用户关注公号之后要新引导领引流课,我们要在用户转化结束之后才能触达,后来我们经过测试,在用户领课之后再对这批新用户进行裂变活动触达,用户参与活动之后可以带来新用户,我们把老活动中做的裂变效果和转化效果都比较好,且适合这部分新用户的活动拿出来定向触达这批新用户,产出在原来的基础涨幅超过50%。

做公号矩阵:

在此之前,我们的选品主要集中在理财书,带来的都是理财类人群,比较精准,但是随着拉新目标的增长,单纯靠理财书这个品类无法完成目标,大家知道既能带来量,转化又好,成本还可控,这样的选品是不可能存在的。这年头,怎么可能存在三全其美的事情嘛。后来我们想到一个办法:做矩阵,每类账号有细分定位,抓住细分人群。我们把公号分为三类:基础号、扩量号、补量号。

基础号:主要承接的选品比较精准的裂变活动,与业务强相关,这个号的核心是做高转化,提升整体ROI。

扩量号:主要承接选品稍微次精准的裂变活动,与业务有关联,但没有基础号的强,比如宝妈人群,我们主要通过绘本这个品类来打,这个号的核心是在roi不低于某个值的情况下,尽可能带更多的量。

补量号:主要承接选品比较广泛裂变活动,不考虑与业务关联度,核心目标是快速带更多的量,只要在某个成本内无限扩量。

交叉导流:扩量号和补量号带来的用户,通过基础号的活动筛选进入基础号,基础号带来的用户,也可以通过带量号和补量号的活动筛选进入自己的号。

后续:由于任务宝裂变有一定的局限性,纵向深耕到一定程度后有上限,后来横向开启了邀请有礼、分享有礼、拼团、抽奖等裂变玩法,之后的文章会继续探讨。

经验总结

前面,我们提到任务宝裂变的5个关键环节:奖品选择、海报制作、活动玩法、活动触达、用户转化,接下来我们展开详细说一下。

奖品选择

裂变活动的奖品一般分为实物奖品和虚拟奖品两类。实物奖品一般常见的有实体书、生活日用品、电子产品、家用电器等;虚拟奖品一般有电子资料、线上课程等。那么如何选择奖品呢?笔者一般从4个角度出发:用户群体、与业务主题的相关性、奖品吸引力、奖品成本。

用户群体:笔者认为了解自身业务的用户群体,是奖品选择的第一步,也是任何运营的第一步,因为只有知道了你的用户群体是谁,他们具备什么样的属性,你才知道什么东西吸引他们,你选出的奖品才不会脱离自身业务范围,在用户群体这块,主要考虑用户群体的性别、年龄、学历、区域、收入情况等。说实话,关于对用户群体的把握这块,没有速成的技巧,更多的随着时间的积累,对业务的理解,长期和用户打交道积累出来的。

与业务主题的相关性:与业务主题相关性越大,带来的用户越精准,比如理财类实体书;与自身业务不相关的可以选择人群相关,比如绘本,虽然绘本与业务主题无关,但绘本面向的宝妈人群是我们的目标用户。

奖品的吸引力:奖品是否有吸引力,决定这场裂变活动能带来的用户上限;奖品的吸引类对应的是奖品的价值,价值又提现在稀缺性、是否刚需等方面;关于稀缺性,在同质化严重的时候,非卖品(原创)总能博得用户的眼球,原创对运营的专业知识,以及知识的整合程度有要求,这种资料一般很难直接提需求给相关部门直接完成,只能自己整理,制作周期一般在1个月左右,行业内做的最好的是三节课,他们做过图谱、桌垫、案列库、日历等,笔者也曾做过图谱类的,新增粉丝xxxxx人,转化0元体验课xxxxx人,成交正课销售额xxx万元。

奖品成本:奖品成本是最后我们决定用不用的一个前提条件,奖品成本越高,意味着需要邀请的人数越多,如果人数过多,用户的参与意愿会降低!比如笔者选择理财类实体书时,考虑到如果邀请人数超过10个人,用户的参与意愿就会降低,根据每个新增粉丝不超过5元计算,笔者选择理财书类奖品时,单价都会控制在50元以内(包含邮费)。

奖品选择除了横向扩充外,还要纵向挖掘,比如我们针对理财类实体书,我们根据用户的理财水平,就分为小白、初级、进阶三个阶段,分别选择的启蒙类理财书、基金实操类理财书、投资策略和投资心理类理财书,此策略目前被蓝鲸财商复制,从复用的时间来看超过了3个月,充分说明该策略的有效性。

关于具体的奖品类别,由于业务不同,差别比较大,笔者就不展开讲解了;总结一下:奖品选择最核心的是研究人群,不同产品/业务之间最大不同也是人群不同;不同类别的奖品定位应该有所不同,有降成本的,有快速带量的,有提高roi的。比如虚拟类奖品核心是降低成本。

海报制作

公号任务宝裂变就是通过一张海报让一个对你品牌没有任何了解的人参与你的裂变活动,海报作为裂变传播时最重要的素材,非常重要,有时候直接关乎一场活动的成败。笔者做了60场+裂变活动,100+裂变海报,总结海报制作大概包含这6大元素:

奖品包装:价值量化,让用户有感知

设计色调:建议以红、橙、黄等暖色系为主,用户有点击冲动

活动主题:字要够大,显眼突出,能够抓住用户眼球

奖品包装:价值量化,让用户有感知

用户身份:头像和昵称

信任背书:品牌LOGO

紧迫感:价格锚点、限时限量

短期利益:扫码就送、免费领取

活动玩法

任务宝裂变6种玩法:

单级阶梯助力

多级阶梯助力

单级阶梯助力+排行榜

多级阶梯+排行榜

直接排行榜:助力前多少名拿奖品

多级阶梯助力+限制:设置两级阶梯,两个奖品,要达到第二级才一起邮寄

活动触达

种子用户触达:触达用户数量、触达用户精准度

触达方式:私聊>群内>朋友圈>模板消息>公号图文

触达时间:每周三/周四 早8:00-10:00 晚18:00-20:00

公号任务宝裂变活动的触达渠道主要有群、朋友圈、私发、公号4个渠道。效果排序依次私发>公号>群>朋友圈,由于大面积私发被封的可能性很高,这种方式万不得已一般不用。

这里重点讨论一下公号推文,公号触达分两种方式:图文和模板消息,建议优先选择图文,虽然模板消息推送不占用推送次数,而且打开率比图文高2-3倍,但是模板消息被封的可能性很高,经笔者的经历,一般量只要超过5万人,被封的可能性几乎是100%,一旦被封,不仅会影响活动的宣传效果,还会给公号客服小姐姐造成极大的咨询压力。

公号图文的形式也很多种,这里重点说一下:把推文玩出模板消息的效果,这个最先发明的是薄荷阅读,效果非常好,打开率是普通排版推文的3-5倍,笔者经历过最高的打开率是36.36%。

实战干货 | 如何利用任务宝裂变低成本获客

活动宣传文案:除了海报,活动宣传文案也很重要,影响你的活动参与率,主要分为3种,群内宣传文案、朋友圈宣传文案、公号推文文案,对于群内和朋友圈的文案,建议简单、直接、吸引人,给用户传递奖品很好,现在免费送、但限时限量等。

活动流程文案:在能描述清楚的情况下,文案越简单越好;

邀请人文案:讲清楚活动流程,需要用户转发、多少好友关注等;

被邀请人文案:给被邀请人传递为好友助力成功的提示,也告知取关无效,减少取关率!同时被邀请人也可以参加这样的活动,邀请他的好友领取奖品,这样活动才能不断裂变起来。

邀请进度文案:目的是为让用户知道自己的邀请进度,避免用户心中有疑问,也能加速任务完成!关于提醒的形式如果助力时间比较长,有可能超过48小时,建议选择模板消息,选择客服消息可能用户收不到,影响用户体验。

助力无效邀请人提示文案:提示好友为老用户,需要邀请新用户来帮自己关注助力。

助力失效,好友的提示文案:提示自己是老用户或者已经为别的好友助力过,自己可以去参与活动!

好友取消,邀请人提示文案:主要提醒好友取关了,这个好友的助力是无效的,用户需要再拉新的用户进来帮忙助力。如果助力时间比较长,有可能超过48小时,建议选择模板消息,选择客服消息可能用户收不到,影响用户体验。

助力成功文案:领取成功可以推送模板消息或者客服消息,告知用户领取的时间、奖品、以及后续的操作,需要点击查看还是点击填写收货地址!

活动结束文案:最重要的是告诉用户该活动已经结束,但从另一个角度考虑,如果活动很火爆,等活动结束时,这也是一个不小的流量,可以引导用户参加其他的活动。

用户转化

公号任务宝裂变涨粉只是第一步,最终目标是为了转化引流课。转化方式通过活动中插入、客服消息、菜单栏、集中推送等方式转化0元理财课。

活动中插入:就是在和活动规则一起发给用户,把它设置成活动的一部分,这个产出占比总转化的60%以上

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菜单栏:除了活动中插入以为,菜单是另外一个转化最高的入口,占比30%左右,可以把转化目标菜单栏设置在左一,并且表情设置吸引。

客服消息:经过多次测试,最终制定新关5分钟、30分钟、1小时推送策略;为了过度打扰用户,我们进行了分群,对于已经转化的用户不再进行触达。目前公号新规:关注公号、点击菜单栏、扫码等三个场景中48小时客服消息变为1分钟且只能发三条,部分商家通过引导用户回复关键词来破除;由于这个限制,好多公司已经战略性放弃了公号,但笔者测试过这个限制对于精准类裂变活动,引流课转化并没有影响,当然,对于贵公司是否有影响,还是得测试之后才知道。

平台选择

平台选择关乎用户体验和工作效率,笔者补充说明一下。目前市面上有很多第三方支持任务宝裂变,比如星耀、小裂变、媒想到等,前期可以利用第三方平台快速跑通,有开发资源的后期可以选择自行开发。

笔者用过小裂变和媒想到,比较推荐的是媒想到,原因如下:

1、做实物裂变的时候媒想到可以在后台自建表单,并且可以和活动绑定,避免被撸羊毛。这点笔者经历过,理财地图裂变的时候使用小裂变,无后台法自建表单,只能使用金数据创建,然后生成链接,链接可以复制出去发给其他人,其他人不助力也可以填写地址,由于无法一一核对是否助力成功,被撸羊毛214份地图。


2、媒想到有个物流查询功能,直接把信息导入,生成一个链接发给用户,用户输入手机号即可查询,比较方便。

3、一个媒想到账号可以绑定不同主体多个公号,比如小裂变就只能绑定同一主体的2个账号,但是裂变一般都是矩阵,需要多个。

4、单个账号的价格相差不大,而且服务相对较好。

一些心得

1、做好任务宝裂变,最核心的是以新带新,不是老带新,这个是做了之后才知道的。

2、裂变的本质是社交关系链,所有的裂变都是从分享开始的。

3、增长拼的是底层能力和资源,不是玩法,所以不要一直都在研究玩法上。

4、增长面临最多的是失败,失败才是常态,要不断去探索尝试。

5、不要把任务宝裂变当作单场活动来做,把它作为一种增长方式来打磨,既然是增长方式,就要打造它的可持续性。

好了,关于任务宝裂变,本次就分享到这里,希望对在做裂变路上的你带来一些帮助,下篇文章给大家分享另外一种裂变方式:转介绍。

-END-

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在路上的田先生
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参与评论(1)

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好的名字_鸟哥
案例分享非常真实

2021-10-25 14:40

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