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案例复盘:商家品牌如何玩转快手电商?
2021-09-14 10:00:22

作者 : 暴走萝莉

编辑:暴走萝莉


两个月前,在快手造风者大会上,快手电商负责人笑古提出了三个大搞的阶段性战略目标,即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。


9月10日,笑古在快手电商116商家大会上交上了一份阶段性答卷。“这两个月,我们的品牌数量增长了150%,我们的品牌类的商品GMV增长了731%,我们有10个垂类的类目的GMV增长超过100%,其中家电数码超过了300倍,家居百货超过了60倍,男装运动超过了30倍,珠宝玉石超过了20倍。”


这些品牌、主播是如何在快手电商取得快速成长的?我们分别和快手童装品牌“安踏儿童”,以及商家达人“琳琳家”聊了聊在快手电商里迅速成长的方法论。

1、一年时间粉丝暴涨300万,单场GMV峰值达到近千万

琳琳家是一位快手粉丝440万的商家达人,琳琳既是商家又是主播。



从0粉到440万粉丝,琳琳家共经历了三个不同阶段。


最早入驻快手的时候,快手电商处于佛系发展阶段。据琳琳回忆,2019年,快手电商在临沂大范围推广,很多做线下服装的商家都转型到了快手做电商。“我对这种新销售模式很感兴趣,于是就在快手开了个账号。”


靠着在大主播直播间内秒榜的方式,她收获了第一批粉丝。粉丝涨到50万的时候,考虑到直播间内粉丝群体多为30-50岁的中年女性,她们多数是一个家庭的消费主力军。她开始转型做全品类带货主播,目前直播间里除了女装,还会有食品、家纺、家居用品、日用百货、护肤品等品类。


琳琳家直播间内粉丝的信任度极高,体现在两场超出预期的直播转化中。


据她回忆,当时粉丝仅有七八十万、直播间人气仅有1000多人的时候,一个产品卖出了1100件;另一次是做一款食品的活动,在直播间人气3000多人的时候,卖出了7000多单。 


在事后复盘这两场转化率奇高的直播时,琳琳总结道,首先一定是基于粉丝们超强的信任度,其次可能是一些活动机制的加入,刺激了粉丝的购买。 


涨粉迈入第二个阶段是在2020年,琳琳开始通过拍摄一些优质短视频作品涨粉。据她回忆,拍摄的第三个段子上了热门粉丝直接涨到了75万。


2020年后半年,官方推出了专业运营工具小店通和粉条,通过运营工具的助力,琳琳家的快手粉丝涨到了220万。


琳琳家快手粉丝最近一次爆发性增长,是在8月25日和快手优质服务商国华共同合作开展的400万宠粉活动。


国华是快手在山东临沂的一家基地服务商,占地370亩,建筑面积56万平方,二者于2021年7月份正式形成深度合作,


这场活动前,琳琳家的粉丝仅有371万左右,日播的GMV达到了100万左右,历史最高单场GMV能到460万。


这场活动下来,琳琳家单场新增粉丝达到63.7万,GMV峰值提升至814万,活动结束后平播提升了1.5-2倍,日销量、日均流量和流量转化效率GPM都有了明显提升。


“国华给了我们很大的帮助,无论是从招商会还是活动当天的一些福利支持,非常感谢他们。”琳琳表示。


复盘此次活动的成功,国华负责人陆鸣总结出了一套方法论。


首先是选品品牌化。在陆鸣看来,对于商家达人来说,品牌化才能走的更远。“我们在选品的时候,要求必须品牌化,直播间内80%的选品都是品牌货。”


伴随组货品牌化而来的是整体客单价的提升,在这场活动中,琳琳家的客单价有了大幅度提升,从平日的40元左右拉升到了60元。


其次是科学投流。“整场直播中,我们实时调控了琳琳家直播的所有数据,根据数据来做整场直播的场控。”


据陆鸣透露,这场814万的GMV中,直播的投流消耗了近150万,粉条ROI达到了1:8以上,磁力金牛ROI也达到了1:3。他对此表示很满意。


具体到投流技巧方面,需要根据关键时间节点做出专业性判断和迅速反应。


首先是在早上5点开播前,通过磁力金牛的推广进行预热,开场后以粉条投放为主,保证直播间的人气的稳定性。紧接着跟着主播的商品节奏和数据反馈,投手进行调整。在主播上架错峰款的时候,投手会加大投放力度,为后续上架的爆款和利润款蓄能。在直播进入10点半的时候,直播间粉丝进入疲态,这个时候投流从粉条切换至磁力金牛来持续推人气。12点又是一个黄金节点,这个时间点投流会加大力度,根据放量的节奏控制上品速度。


再有就是直播间内话术衔接,场控调度、催单、逼单等技巧的提升。


考虑到琳琳家的标签是女装,于是在开播时,福利只发放服装,当时总共定制了5款服装,其中有4款价格都在8.25元,还有一款是18.25元。


最后是内容和投流的双效结合。整场直播下来,琳琳家总共涨粉60多万,其中一部分粉丝是在直播前一周,通过拍摄短视频段子预热的涨粉。国华有着一支专业的内容创作团队,专业的脚本话术和文案,帮助其打造了多则爆款视频。


在快手扶持商家成长的途径中,服务商的角色十分关键。快手生态中存在着很多个像“琳琳家”一样的个体户,个体户的服务质量往往良莠不齐,长此以往必定有悖于快手电商的信任机制。

2、单月GMV超1000万,入局快手半年涨粉68万 

随着品牌直播竞争白热化,品牌纷纷在寻求市场增量。对于很多品牌方来说,快手的粉丝群体是一片未被开发过的土壤。


越来越多的品牌开始在快手尝试店播,安踏儿童是一个典型的例子。进驻快手,起初是抱着试一试的态度,把快手当做了新的增量市场。


但没想到,在快手电商发展的速度之快远超想象。从创立账号到做到68万粉丝,安踏儿童官方直播间用了五个月时间。中间借助官方举办的616品牌自播争霸赛的优异表现,当月涨粉30万。


安踏儿童的成长路径,完美验证了快手电商推出的STEPS模型。



STEPS分为五个阶段:品牌自播(Self-operation)、公域流量加持(Traffic)、达人分销合作(Elite Distribution)、私域经营复购(Private Domain)和品牌渠道特供(Specify supply)。


首先是E - 达人分销,基于快手特有的粉丝经济,品牌在进驻快手之初,需要依靠达人分销度过冷启动阶段。安踏儿童入局快手早在2020年11月,通过寻找达人分销的模式,快速在快手电商里占有了一席之地。 


刚开始的合作并不是很顺利,据安踏儿童直播负责人朱玉娟回忆,这是源于起初对主播达人适合的年龄段和产品的不熟悉,通过加深对主播的了解,双方也开始建立起充分的信任关系,配合上更默契。基于双方在建立信任之上,主播对单品的卖点也会更加熟悉,在直播间内也会讲解的更加深度,由此转化率有了质的提升。


一段时间的合作后,安踏儿童在挑选达人主播方面也总结出了一套标准。目前安踏儿童主要合作的主播是垂直类的童装、童鞋带货主播。而跟这些主播的合作方式,会按照主播的特性去划分,例如有些主播适合播大童、有些主播则适合播小童。

 

此外,在安踏儿童合作的主播中,也有一些粉丝数较少的小主播,在朱玉娟看来,小主播粉丝虽然不多,但粉丝群体和安踏儿童的受众十分契合,跟这种中小主播合作下来,直播间售后退换货率非常低,也是非常有价值的。


其次是ST - 品牌自播&公域流量加持,即品牌开通自有店铺,通过公域流量的加持聚集成自有私域流量池。


做达人直播,追求的更多是销量爆发盈利空较少。“对于品牌来说,做店播更长期也健康。在品牌官方直播间内货品会更全,利润空间也会更大。”


2021年4月,安踏儿童正式在快手上开通了品牌小店。



在打法上,安踏儿童更加精细化,采取的是爆款+其他核心品类的组合方式。在朱玉娟看来,爆款的意义更多是用于拉动更多的流量,当流量被拉进来之后,再去辅助推动其他的单品。


如果仅用单品打爆的模式,虽然会带来短期的爆发但对长期来说是不利的。“考虑到品牌库存有限,单品打爆的话,对供应链的考验会非常大,一旦遭遇库存不足的情况,销量就会达到断崖式的下滑,而对于主播来说,没有合适的品类接上,打击会很大。”她表示。


因此,在全渠道备货量不够充足的前提下,安踏儿童会更偏向考虑做一些第二梯队的补充。


第三步是P - 私域经营复购。在快手做店播,由于私域流量复购率较高,对于品牌来说是十分有利的。不过品牌也因此面临挑战。粉丝关注度越高,就需要品牌直播间单品更新的频次够快,粉丝需要更多新鲜感。


也因此,安踏儿童直播间内的排品分为了爆款、利润款和低价引流款三类。


目前在做店播的时候,上架的爆款产品达到60-70%,利润款站到20%,一些低价引流款或者反季清仓款会达到10%左右。


爆款是安踏儿童的拳头产品,通常来说性价比极高、款式适合大众。利润款则是在出现在品牌宣上比较多的产品,这类型的产品毛利空间较大。


最后一步是S - 品牌渠道特供。安踏儿童直播间会针对直播间粉丝的特性专门开展选品订货。


达人分销和店铺自播由于货品类似,可能会存在一些冲突。对此,安踏儿童的解决方案是,会让分销店铺直接参与品牌的订货环节,让他们自己挑选自己需要的货品。关于爆品集团内部有严格的价格把控,所以基本不会打破平衡。

3、快手三个大搞,决心有多强?

无论是在琳琳家还是安踏儿童的成长路径里,快手官方发起的购物节无疑都是一大催化剂。


快手电商通过举办购物节,给到品牌足够的流量支持,扶持类似于安踏儿童这样的优质品牌迅速崛起效果显著。在朱**看来,快手举办品质购物节有利于消费者的需求集中爆发,养成消费者的购买心智。


接下来,快手将迎来2021年最大的一场购物节。


快手电商产品负责人 六郎

快手电商产品负责人六郎在快手116电商大会上介绍道,“今年的116品质购物节分为两大阶段,第一阶段是备战阶段,从现在持续到10月19日;第二部分是作战阶段,10月20日-11月11日,备战阶段有三个小关键词,做准备,提功力,勤演练。”


备战阶段,快手电商推出了“商家备战成长计划”, 通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助商家快速提升直播能力。


而在作战阶段,相较去年,快手电商给商家提供了四大亮点,“三倍的流量,三倍的激励金,六倍的消费者福利,以及立体的生意模型”,来帮助商家参与到快手116大促。


具体来说,流量承接上,除直播间外新增了货架式立体承接;流量扶持环比增加了三倍;为商家提供了三倍以上的奖励金;为消费者提供了6倍以上的消费者福利,进一步促进购买。


眼下,快手电商在快手整个生态中的营收贡献持续攀升。


根据快手最新财报显示,快手电商平台上促进的电商交易总额为人民币1454亿元,较去年同期,增长了100.5%,其中,私域贡献了绝大部分的电商交易总额。


在此背景下,快手电商将信任电商、品牌和服务商,作为现阶段快手电商的三大目标。信任电商是快手电商打造差异化的核心,而发力品牌和服务商,意在增强快手电商的闭环构成。


随着快手电商生态的健康化,多数品牌方对于快手的态度也发生了转变,老铁市场也成为了他们拓展新渠道的重要布局之一。


头部手机厂家OPPO的加入,是一个积极的信号。在116商家大会上,OPPO数字营销负责人出席并介绍了OPPO快手店播的成绩。“入驻快手这4个月,我们在快手从10万粉丝的OPPO账号成长为120多万粉丝的官方品牌账号,我们做得不仅是直播带货,更是品牌私域阵地的运营。”


快手电商品牌化提升的一大趋势,也体现在快手小店对电商交易总额的贡献率持续提升。最新数据显示,已经从2020年同期的66.4%,增长至2021年第二季度的90.7%。

-END-

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