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2021年,品牌十周年都如何做营销?
2021-11-05 16:04:38



2016年,豆瓣凭借十周年短片《我们的精神角落》开启与大众的第一次影像沟通,这一短片也瞬间刷爆我们的社交平台,仅在当年就一举拿下50个国内外大奖。似乎也从那时候起,各大品牌陆续踏上「十周年」的营销之旅。


2021年,品牌们的十周年营销又有哪些新意呢?


阿广盘点了今年过十周年的品牌,发现「怀旧」、「成长」、「记录」等关键词依旧成为各大品牌十周年的主旋律。但令人意外的是,纵然是这么一个老生常谈的主题,却被品牌们玩出了花样。 

英雄联盟在今年十周年之际,拍摄了一组主题为《3件鸡毛蒜皮的大事》的短片,故事线分别围绕「再不起眼的直播弹幕,也贡献过动人心魄的演出」、「再低调的辅助玩家,也不曾是游戏世界的配角」、「再失败的设计师,也有了不起的一面」展开。


微光聚成火炬,玩家才是平凡英雄。十周年的主角不是《英雄联盟》,而是每一个玩家。品牌通过用户真实事件改编,拍摄了这样一支向玩家致敬的短片,目的是希望帮助玩家找到自身的价值,让他们感受到自己的重要性。很多看过短片的用户在BGM响起的那刻DNA就动了,「这就是我啊」,「原来我有被看到」,这一系列的用户感慨串成了“十周年”共鸣的同心结,而片尾那句“明年再来”又把多少人整破防了?


以小见大,引发共鸣。作为一个发展了十年,在市场上几乎是“独角兽”般的存在,还能以小见大,从如此新颖的角度切入,结合有趣的剧情和意想不到的反转,让人会心一笑。片中的一些心思和埋伏,只有作为《英雄联盟》玩家才能心领神会,这一系列「懂的都懂」的操作一下子就让品牌和玩家变成了队友。所以,不论从情感还是技巧上,这都是一部上层之作。


网易正式推出了有道云笔记,至今已有十年。十年坚持记录会带来怎样的人生改变?有道云笔记推出了一支名为《每一天都了不起》的十周年短片,短片选取了5组有道云笔记的用户故事进行改编,他们在追梦、工作、生活的过程中,每一天都在坚持记录,坚定前行。


点点滴滴,才是人生的波澜壮阔。与《英雄联盟》立意相同,都是从平凡人角度切入,但这些普通人身上都有共同的特点就是“善于记录”,这些记录并不是白纸黑字写在笔记本里的,而是刻在成长里、长在勇气里、记录在心里的。这样「无形」的记录让我们成为更好的自己,短片没有刻意煽情,而是以记实的角度去呈现,从另一方面再次呼应了主题。


讲好一个故事,是为了做更好的产品。品牌经常会陷入讲好故事,但却忽略产品,讲好产品,短片却无人问津的尴尬局面。有道云笔记最大的产品特点就是“记录”,结合剧情,有道不仅始终围绕产品去讲故事,更刻画了一个生动立体的品牌形象,它像是一个从未来穿越而来的长者,告诉用户:“发现过程中的点点滴滴,比结果更伟大,而每一个记录都是未来的宝藏”。
一场相遇,可以改变什么?

今年是陌陌(momo)成立的十周年。为此,陌陌先后推出两支短片,讲述在这十年里,在陌陌从素不相识到终将认识的故事。


《感谢每一次相遇》


《也许我们素不相识,但我们终将认识》


一句话总结陌陌——从素不相识到终将认识。
有人说:人是社会关系的总和。
是的,我们活在各种关系里。

广告片通过对众生相的观察,讲述了人与人之间是如何产生联系、建立关系的,最后又拨云见雾般地告诉所有人「我们素不相识,我们终将认识」的主张。



一句话承载陌陌——从寻找共鸣到寻求认同。一直以来,陌陌都在寻找共鸣。陌生人与陌生人之间只有“情爱”可谈吗?陌陌想摆脱这个“刻板印象”,于是在短片中,我们可以看到与父母冲撞的女儿、被工作压榨的落魄打工人、从甜蜜到冷漠的情侣、社会底层的搬家师傅......这些看起来毫无干系的人,其实都在偌大的社会关系网中各自发生着潜在的联系的,短片看起来也许有些“快手”,但却饱含陌陌想要寻求认同、追求多样化的满满诚心。
快手在十周年之际推出了一支文艺、沉浸感十足的H5——《你的十年,是一部怎样的电影》。凭借着高质感的过程体验、打动人心的文案,一度在朋友圈刷屏,成为今年首个爆款H5。

深入洞察,引导持续体验。测试类H5一定要把重点引导到用户自己身上,快手就出色地完成了,不仅用测试答题的方式为每位用户生成个性化的电影海报,还从视觉、交互、题目、文案等方面营造出「这H5也太懂我了吧」的用户感慨,从而产生了惊人的传播量。

 
走心二字贯穿,全链路引发用户共鸣。在H5的文案上,快手一共准备了50个“以假乱真”的电影标题和50条兼顾文艺和人生哲理的文案,他们的组合像是一对天生的CP一点都不觉得突兀,乃至每一张海报都能衬托出用户当下的心境。此外,电影的“时间感”与品牌十周年的历程相得益彰,视觉上黑、灰、金,凸显了电影的质感,老式放映机、胶卷、片场、剧本……也让观众进入沉浸式体验的同时不至于忽略快手十周年的主题。


人们在超市里购买些日常的柴米油盐,但柴米油盐中却有真实感人的生活。天猫超市在十周年之际从夫妻、婆媳、父女几对家庭成员关系角度,用话剧舞台的方式推出了一支名为《谢谢你,把日子过成家》的短片。


十周年,在超市里谈感情。短片以情动人,选用了大众最关心的话题切入,本以为是针尖对麦芒的婆媳,背后藏着一包盐的体贴;本以为是七年之痒的夫妻,背后却藏着一包尿布的深情;本以为是一对有代沟的父女,背后却是一包米的关怀。这些被「忽略」又受「重视」的情感被品牌抓住了,原来所谓的反转和我们看到的表里不一,都是“持家人”绵绵的爱意。


由浅入深,与用户情感探讨。在天猫超市笔下的持家人,不是清一色的女性,而是多种性格的社会角色,在片中我们看到的先抑后扬的操作手法。前半段聚焦在事情的争吵上,后半段又让人从柴米油盐中抽离出来,进行更多情感上的探讨,看过之后让人不禁沉思,原来我们都可以把日子过成诗。

除了以上品牌,还有腾讯DNF十周年、坚果投影十周年、微信十周年的「时空隧道」和知乎的《有问题就会有答案》。

腾讯DNF十周年皮影动画



知乎十周年《有问题 就会有答案》



微信十周年时空隧道


可以看出,围绕「十年」品牌们都有话要讲,他们的落脚点都回归到了“人”这一载体上,无论是为玩家讴歌的「英雄联盟」、还是为普通人记录的「有道云笔记」、亦或是从陌生人到恋人/爱人/亲人的「陌陌」,以及和用户一起观看的十年超长电影的快手......

这十年无论是对个人还是品牌而言,都是为数不短的一个征程,在这个征程里,我们如何总结过去,又如何展望未来,如何解释自己为何而来,又如何解释自己为何而奋斗。在2021年,我想这些品牌都有了自己的答案。


-END-

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