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米糖获数千万A轮融资:场景IP开辟私域获客新打法
2021-11-07 09:00:00

众所周知,在私域获客环节,强话题、高传播类的内容或产品,最容易吸引到私域消费主流群体。但问题在于,大部分品牌商最缺的就是可持续供给的内容,传统百货或Shopping Mall在内容方面更是捉襟见肘。此前,某百货总经理曾跟见实提及,她最大的遗憾是始终没把裂变做起来,其症结也在于内容匮乏。


近期,见实发现深圳卓悦中心、厦门世茂双子座、上海虹桥天地、南京金茂汇中庭、上海豫园等地的Shopping Mall,正试图在内容层面推陈出新,即通过与场景IP“懒人便利商店”结合,吸引IP内容和IP周边商品所覆盖的年轻用户群体,这些年轻用户大都有线下体验需求,他们在逛IP线下展会和快闪店时,也带动了商场门店和餐饮娱乐的进店转化和消费增长。


如某大悦城10月1日当天即吸引来近15万客流;南京金茂汇中庭“懒在南京”主题展览,观展人数单日超过1万人,进店转化超过20%;上海豫园,懒人便利商店和朝日唯品的联名快闪店,也在国庆节期间赚足了眼球。


场景IP为何能吸引到有高消费能力的年轻用户?场景IP与品牌和商业地产的结合,能否为私域获客带来更多新思路?


据了解,“懒人便利商店”背后运营团队叫米糖,他们近期刚完成数千万元A轮融资。因此,见实第一时间邀请到了米糖联合创始人李文萱,并跟她畅聊了2小时。她提到,“懒人便利商店”就像一个路由器一样,能联动和联通很多不同类型的品牌和行业,并做出让人出乎意料的联名形式和高传播话题。


“懒人便利商店”的付费用户大都是18-30多岁的年轻人,他们的标签可能是空巢青年、脑泡青年、猎奇中年、打卡症患者、职场准菜鸟、收集癖、午夜吃饭、社交恐惧症等,这些人在日常生活中有自己的态度、强调个性,并愿意为自己所认同的潮流文化和周边产品付费。且,类似的精神消费或将是未来最有增长价值的点。


让我借助文字,回到聊天现场,看看李文萱的如何将场景IP与企业的私域获客有效结合起来。如下,Enjoy:


见实:先恭喜融资,融到多少钱?


李文萱:刚完成数千万元A轮融资,资方为安徽创谷资本,资金将用于场景IP“懒人便利商店”的系统打造、产品开发和运营测试。


米糖这家公司很特别,2014年由小米、顺为资本联合投资成立,是小米投资的前早期生态链企业之一,主要工作内容IP打造、产品开发、IP场景运营等IP增值业务,代表案例有小米“米兔”的产品开发及其衍生品设计、Reddmi手机“大魔王KINO”IP周边开发、新希望乳业“黑小优”IP、王者荣耀衍生品开发等,过程中打磨出了整套快速打造IP和落地产品的能力。截止目前仅在小米商城就上线了超500个SKU,掌握优质供应链资源超200家。


见实:投资人是什么时候找你们的?投资前最关注什么?


李文萱:投资是去年疫情期间找到了我们。主要关注两点:一是看团队能力,我们的主理人、创始人、设计总监有多年原创IP及产品设计开发经验,在行业内有一定影响力;二是看重长期以来小米生态链造就的团队产品价值观、产品开发逻辑,及综合产品力,包括服务用户和粉丝的能力。


见实:你们的盈利模式是?


李文萱:目前阶段至少体现出两种变现方式,分别是授权和零售。授权对象是品牌,如阿迪达斯、森马;及商业地产(主要指Shopping Mall),如深圳卓悦中心、厦门世茂双子座、上海金茂等。


前者属于较为成熟的行业品牌,其用户增长呈上升趋势,他们通过授权形式可与年轻人直接对话。很多传统品牌或互联网品牌想跟线下用户直接对话,或想让新用户的品牌第一印象与众不同,现在如果只靠传统地推方式很难实现。


如某扫地机器人品牌找不到与同类产品的差异点,希望结合懒人便利的思维告诉年轻用户放下繁琐,腾出双手,享受更便利的生活方式,这种形式比冷冰冰的线上详情页和参数更好玩和有效;Shopping Mall希望吸引到IP内容和潮流商品所覆盖的年轻用户群体,他们大都有线下体验需求,这些优质的年轻用户还喜欢分享和传播,顺便还能带动商场门店和餐饮娱乐的整体消费。


零售方面,以懒人便利商店为例,其线下零售主题店提供的产品,包括联名主题快闪快消品(牛奶、咖啡、气泡水等)、放松类的产品(蒸汽眼罩、加压玩具等)和有潮流属性的产品(盲盒、手办、服装等)等。





见实:您们关注的关键数据有哪些?


李文萱:在现阶段以及未来一段时间,会更关注GMV、市场覆盖、品牌影响力等。其中,随着授权商品越来越多,GMV正呈现几何倍增长;我们选择商业合作时会考虑当地年轻用户的消费能力、年轻用户的综合占比、客流量、商场的市场敏锐度和对创新类企划的接受程度,目前主要选择一、二线城市的核心商圈商业。


见实:懒人便利商店是一个什么样的IP?


李文萱:懒人便利商店是一个全新的概念,我们叫作Z世代潮流场景IP,其世界观来源于对Z世代年轻群体生活方式的观察、提取与符号化。


场景中,他们在Z世代的和平区、青年路、宇宙社区的一层商业街区街角的懒人便利商店,售卖各类潮玩、零食、IP周边潮品、联名商品等,角色有老板本人、女店员、店宠柴犬Tango(躺狗)、流浪猫BAOBAO,这里的顾客都是居住在宇宙社区里的年轻人,经常会发生一些有趣的故事。


里面大部分的角色没有具体名字,设计灵感都出自当代年轻人形象,融入了年轻人可接受的世界观。


懒人便利商店将年轻人的24小时分为上班、出行,聚会、娱乐等六个内容部分,并将其作为线下门店的体验环节,为Shopping Mall门店导流获客。发布到现在,已在深圳、上海等地举办了20多场 线下快闪活动。


见实:怎么理解“懒人”?


李文萱:我们有一个观点,懒是人类进步之光。但我们倡导的懒人文化并不是教别人1万种偷懒的方式,而是适当休息,才能有时间思考生活本身,再以更高效的思考方式投入到工作中,寻找工作和生活的相对平衡,这也是当下“懒人”、“便利”一种轻松生活的态度。


在人类文明中,最能创造价值的两种人: 第一种人很懂得为自己摸鱼,用最有效率的方式来完成自己的目标;第二种人很懂得为别人摸鱼,通过聪明的方法去帮助其他人更悠闲的生活。事实上,很多好产品都是基于对人类生活方式的思考,不断迭代和进步而来的,如小米、华为等智能产品的出现。



见实:你们IP所覆盖的人群画像是什么样的?


李文萱:如果仅从消费数据看,付费用户大都是18-30多岁的年轻人,男女比例相对均衡。


他们可能会有一些标签,如空巢青年、脑泡青年、猎奇中年、打卡症患者、职场准菜鸟、收集癖、午夜吃饭、社交恐惧症等,他们在日常生活中有自己的态度、强调个性。这些人对我们文化态度和文创商品的认同感很强,因此在测试快闪店时,不管人流量多少,其进店和购买的转化率都比较高。


有意思的是,不少合作方首次发现我们,竟是上中小学的孩子们给介绍的,后者不是主力消费人群,但也被我们的线下互动、周边商品和野生传播内容覆盖到了。现场往往感受到的都是欢乐。


见实:线下展会与年轻人对话的形式都有哪些?


李文萱:展业有专业的C端零售展和B端展, C端是大家冲着IP形象角色、内容去购买周边产品;B端展更多是商业合作伙伴。其中,视觉呈现在线上是很重要的部分,如在快闪店和打卡空间预设了很多好玩、可传播和值得拍细节的互动道具,这不只是一个传统的背景板,我们会考虑用户一个人逛在哪拍好看,跟朋友一起逛可以怎么拍等,这甚至吸引了很多自拍机设备厂商来寻求合作。


事实上,我们基于自己的IP世界观,就像一个路由器一样,能联动和联通很多不同类型的IP,品牌和行业,并做出让人出乎意料的联名形式,让用户产生值得分享和讨论的有趣话题,这是品牌做私域最需要的。现在,我们还在尝试多地联动,因为很多Shopping Mall在多地有线下实体商场,而且他们的会员也不只局限在一个地方。


作为不断进化的IP,我们不是在旧的时间线里讲过去的故事,而观察和分享年轻当下的生活方式和态度。比如,生活中很多人都是每人一个位置,大家各自刷手机。因此,我们在展会设置了十几米宽的超大懒人沙发,你会发现两个朋友坐或躺一起,不再是各自玩手机,而是共同拍照或欣赏某个东西,不仅身心放松,社交距离也拉近了不少。


无论做大展会或者小型快闪店,都希望自己做的东西能让用户真正认可,就像近期做的1:1定制《刺杀小说家》中的狐狸面具产品,在电影放映下档后,我们也在长期运营相关影迷或受众,我们认为自己在做文化消费和延伸,文化层面相通这个点是用户更想要的,精神消费也将是未来很多年最有增长价值的点。


见实:你们的快闪店和传统快闪店有什么区别吗?


李文萱:开快闪店是为了让用户每周都能看到我们不断更新的内容和产品,时间会持续1-3个月,比如,我们做的懒在城市主题展,会结合当地城市的文化特色来呈现,从而吸引当地年轻人。


现在越来越多Shopping Mall欢迎我们停留更长时间,感觉更像是一个慢展,大都落地在中庭、户外广场、地铁口等主要位置。每次快闪店落地后呈现的场景都很完整,用户能感受到我们可长期在此经营,精细化运营,而不是临时搭摊子。


从功能来看,快闪店一是能跟展会形成呼应,把整个IP文化的触角延伸到更多消费场景,反过来还可将人流吸引到展会主会场;二是能增加年轻人吃喝玩乐和社交过程中的停留时间,为品牌和商场带来更多真正有消费能力的精准用户。


见实:在近一两年的试探过程中,是否总结过一些试错经验?


李文萱:第一,尽量做让用户有感知的个性化内容,这样关注用户一定不会少。之前也有合作方提过一些粗暴的博人眼球的方式,但其实用户都很专业,最后还是要给用户带来价值呈现。我们不认同只是通过拉长用户停留时长,来达到收入短暂增长的目的,这不是长线思维。完成眼下目标很重要,但长线更重要。


第二,真正能体现IP价值点、真实感受到用户反馈的场景还是在线下,线上场景更多呈现的是线下空间的补充。我在线下给用户带来更多好的体验,好看又不贵,便更能直达用户内心,所以在线上线下的购买诉求和逻辑驱动是不同的。很多用户都会直接给我们提出很多自己的创意和想法,这也会带给我们很多灵感,知道如何规划商品类别和给用户更好的内容和服务。


-END-

见实
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