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诚信缺失还骂人?“玩不起”风波后的屈臣氏,拿什么换真心?
2022-03-24 09:53:35

近日,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年财报。尽管屈臣氏在中国区的零售额创下新高,同比增幅高达14%,但增收不增利的现象依然存在。


对于美妆集合店来说,造成增收不增利的原因或许就是没有讨好年轻消费者。年轻消费者一直是美妆集合店的核心客群,现如今,Z世代已经成为了各大美妆集合店争抢的对象。

如何“迎合”Z世代不掉队,是生存问题,也是盈利难题。尤其是传统美妆集合店,在品牌惯性思维的影响下,很难在年轻消费者喜好转变的大潮中及时调整战略方向。

屈臣氏一直在坚持改革,其数字化转型虽然颇具成效,但亦带来了一系列弊病,尤其是在“O+O”战略推进过程中,线下与线上的融合完成度似乎并不理想。

作为传统美妆集合店的代表型企业,屈臣氏又该如何大象转身?

增收不增利的背后,屈臣氏与消费者背道而驰?

据财报显示,屈臣氏2021年中国区业绩销售额达到了227.70亿港币,同比增长14%,创下7年来中国市场最大增幅。但屈臣氏的利润却持续下滑,利润仅有18.08亿港币,甚至低于2020年低谷期的19.52亿港币。

对于利润下滑,屈臣氏将其主要归咎于2021年下半年疫情的相对不稳定,从而导致客流量下降幅度较大,拉低了利润。

疫情影响降低企业利润的说法存在一定的合理性,传统美妆集合店模式较重,线下店是其主要获客渠道,要想改变这一问题,自然需要增加线上业务的比重,提高企业的抗风险能力。

屈臣氏也深谙此理,2018年就已经开始积极推进“O+O”战略,致力于实现线上和线下的融合,到2021年,屈臣氏就已宣称实现了“O+O”零售模式全生态覆盖,为消费者提供了更省心、更便捷的购物体验。

但事实真的如此吗?单从购物体验这一维度来看,或许未必。

就比如今年年初的“玩不起”事件,就给屈臣氏的消费者们带来了极为闹心的购物之旅,不仅没有薅到羊毛,还被屈臣氏直播人员辱骂为“咬人的疯狗”。

该事件的起因是屈臣氏1月11日在美团平台上推出了面膜优惠活动,根据促销规则,消费者可以用1分钱的价格购买一盒面膜,每人限购五盒,购买成功后需到线下取货。

屈臣氏此次活动的初衷很明显,通过线上活动向线下门店引流,门店与消费者实现共赢,但结果并不如意。部分消费者预料到门店可能缺货,提前蹲点线下店,却被店员告知已缺货。据潇湘晨报报道,有消费者甚至在货架上看到了面膜,仍被店员告知缺货。

事情在两天后舆论升级,有消费者发现“屈臣氏中国”在直播中正在售卖“缺货”面膜,在询问何时才能提货的过程中,遭受直播人员的辱骂:“就为了一分钱的东西,像疯狗一样咬人。”

该事件随后被曝上热搜,屈臣氏及时回应并发布了道歉声明,表示将采取补货的方式履行订单,并声明直播人员为第三方机构人员。

尽管屈臣氏的道歉很及时,但亦给屈臣氏的品牌形象带来了巨大的负面影响,诚信经营是企业的立身之本,屈臣氏视自己所定的规则于无物,并非一个大企业应有的姿态。因此,屈臣氏本次的活动被消费者定性为“玩不起”。

事实上,屈臣氏类似“玩不起”的操作并非个例,早在2021年11月,屈臣氏就因涉嫌利用虚假的价格,诱骗消费者与其交易,被市场监督管理局警告并处罚。

事件的缘由是北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店在微信公众号上发布促销活动信息,其中两款商品打折力度颇大。但延庆区市监局经过调查后发现,其中一款商品在此前的成交价甚至低于打折价。最终,市监局向其发出警告并罚款5万元。据天眼查APP显示,屈臣氏其他分店亦曾因各种原因被行政处罚。

因涉及到“虚假”等原因被行政处罚的并非屈臣氏一家,在美妆集合店这一赛道,丝芙兰也曾被相关机构点名罚款。

2021年6月22日,丝芙兰因相关产品构成虚假或引人误解的商业宣传,被处罚40万元。同年10月,上海市市场监管局公布2021年第二批虚假违法广告典型案例,丝芙兰、欧缇丽上榜。可以看出,虚假宣传在行业内已经成为了通病,尤其是传统企业,在此类问题上尤其“不谨慎”。

如果说个人用品虚假宣传或许只侵害了消费者的财产,那么屈臣氏饮用水不达标则严重威胁到消费者们的健康安全。

2021年12月17日,北京市市监局公开了《北京市市场监督管理局关于2021年食品安全监督抽检信息的公告》,屈臣氏代工厂固安德源健康饮水公司生产的屈臣氏饮用水检出致病菌,在更早之前的2020年,该公司生产的另一批次屈臣氏饮用水也曾被检出不合格。

以Z世代为代表的年轻消费者,更看重商品的“悦己”属性,及时满足和尝试欲是其购物的主要特点。或许部分年轻消费者不看重商品的性价比,只要合其胃口就能促成交易,但产品质量问题是他们的底线,虚假宣传更是大忌,感受到被欺骗的年轻消费者,极易对相关企业产生反感心理。

在这一自由竞争的市场,任何负面舆论都有可能对企业的长期发展造成不利影响,在互联网时代,可供消费者选择的空间较为宽广,屈臣氏要想抓住Z时代,仍需在维护消费者和提高消费体验上做努力。

新势力围攻下,屈臣氏的营销模式急需求变

随着新一代消费者消费能力的逐步提升,国内彩妆集合店的市场规模不断攀升,年轻消费者对新老美妆集合店的青睐程度呈现了极为鲜明的对比。

美妆集合店新势力最大的特点就是摒弃了传统集合店的重导购模式,给予年轻消费者最大程度的自主权,拒绝“绑架”消费的传统企业怪病。美妆集合店存在的意义就是搭建平台,助力消费者快速地与消费者相互匹配,新势力在“桥梁”作用的体现上,明显比传统集合店更契合消费者。

据潇湘晨报报道,屈臣氏被年轻消费者吐槽最多的是其“贴身式”导购服务,消费者反映,只要一进屈臣氏,导购就会进行“贴身”服务,不停地推销产品。

记者调查后发现,导购过于热情的原因在于屈臣氏对导购人员定有销售指标,导购和收银员都肩负着会员卡办卡指标。尽管屈臣氏为了重塑导购形象,推出了“静静服务月”,声称为顾客提供不受打扰的购物环境,但消费模式不改变,任何“补救措施”都似乎存在着治标不治本的可能。

美妆集合店新势力在销售上另辟蹊径,通过品类而非品牌的陈列方式帮助消费者提高了购物效率,要想做到这一点,新势力们必须满足以下两种硬性标准:

1.SKU丰富且单品特点突出,能够契合消费者的需求。

传统美妆集合店讲究大品牌单品抬格调,小品牌凑SKU,而新势力则更看重价格处于中间价位的单品,选品更精准,比如HARMAY话梅,其利润空间主要靠中小品牌。换句话说,新势力更懂年轻消费者的需求。

当然,也有在SKU品类填充上类似于传统集合店的新势力,比如获得腾讯、高瓴投资的HAYDON黑洞,但其在门店规格上就提高了消费者的心理承受预期,其门店均在500平米以上,通过门店就已做到了对消费者的预筛选。

酒香也怕巷子深,光有丰富的SKU还不足以吸引消费者进店,因此美妆集合店还需在品牌吸引力和用户粘性上下功夫。

2.保证客源,弥补“轻导购”造成的消费者粘性缺失。

导购“贴身式”服务虽然引发了年轻消费者的诟病,但重导购的模式确实也存在着提高消费者粘性的益处。新势力摒弃了导购模式,要想长久发展必须获得源源不断的客流量,并且打造店铺特色,获得消费者的认同,产生“自发粘性”。

新势力的做法是提高门店的网红属性和社交属性,吸引消费者来打卡,HARMAY话梅更是通过免费赠送大牌小样的模式为店铺引流,类似的营销方式传统美妆集合店少有涉及。

屈臣氏1分钱活动的本质或许就是为了引流,但“砸钱换流量”的模式早已不适应时代,很难引发年轻消费者的品牌认同感,羊毛党过后,究竟还剩多少流量是个未知数。

在新势力新营销的冲击下,屈臣氏要想迎合年轻消费者,仍需要上下而求索,找到适合自己的营销方式。

参考文章:

《屈臣氏的新对手就位了》;亿欧网

《屈臣氏一分店因虚假价格被罚5万元,还卷入“玩不起”风波》;雷达财经

 

《都不容易,屈臣氏为冲业绩毛利只剩8%!》;未来迹

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