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让人又爱又恨的用户增长法
2022-04-25 13:31:27

私域流量的用户规模是各品牌企业投入私域运营时最关注的目标之一,除了上次文章分享的私域引流之外,另一种提升私域用户规模的方式便是私域裂变

但是,私域裂变也是让人又爱又恨!

一方面,私域裂变活动能够充分利用私域存量用户的分享价值,利用用户的社交关系链获取新用户,高效提升私域用户规模,是必要的私域运营模块。

另一方面,私域裂变活动是对用户信任关系和社交关系的消耗,拉新增长效果具有限制,ROI逐渐降低,并且易导致负面的用户体验。

正视私域裂变是做好裂变的前提,不盲目推崇,也不无视放弃,用好私域裂变对私域运营仍大有裨益。

本文是私域流量系列文章第3篇,和你分享私域裂变的运营心法。

一、私域裂变逻辑

1. 裂变的价值作用

私域裂变以私域用户为基础刺激分享,获取用户社交关系链中的用户,可以充分利用用户的拉新价值,并且获客成本较低,有利于实现快速的用户增长。

此外,裂变活动具有玩法趣味性和社交分享性,能够提升用户在私域中的活跃度,更好发现私域的价值,并且裂变活动具有发放奖励的效果,能够针对性设计引导用户行为,比如以优惠券作为奖励引导用户获取消费。

2. 私域裂变逻辑

先来看私域裂变的前提:用户为什么会帮助品牌企业拉新?

最简单的,因为有奖励。大部分品牌的产品和服务较难带来超预期体验,也就很难带来规模化的口碑传播,所以私域裂变更多是以利益驱动。

此外,用户对品牌的信任关系、私域裂变的玩法设计也直接影响着用户的分享拉新意愿,在私域中服务好用户,加上匹配用户特征的玩法设计,裂变参与效果能更上一层。

私域裂变具有四个关键要素:

  1. 诱饵奖励:参与活动能够获得的内外部奖励,决定了用户的参与动机,愿不愿意玩?

  2. 规则玩法:活动的裂变规则和玩法包装,决定了用户的分享方式,如何去玩?

  3. 传播海报:触达到新用户的关键载体,影响触达新用户的转化效果,如何让新用户关注?

  4. 承接载体:承接新用户的私域载体,影响新用户的参与和留存效果,如何让新用户激活?

明白了前提,解决好四大要素,私域裂变便有了起色。

二、私域裂变设计

1. 私域裂变核心模型:福格行为模型

私域裂变玩法呈现的包装形式和规则并非影响用户关键行为的根本原因,照搬复制失败风险高。借助福格行为模型理解用户行为产生的本质,能够更有效指导裂变活动的设计策划。

福歌行为模型理论,来自于斯坦福说服力科技实验室,以实验室主任B.J.福格的名字命名,其揭示了了行为产生的三大要素:

行为(Behavior)= 动机(motivation)x 能力(ability)x 提示(prompt)

动机即行为产生的动力,为什么愿意做?在私域裂变中可以分为外部动机(现金红包/礼品/优惠券等)和内部动机(互惠/炫耀/兴趣/身份认同)。

能力是完成行为的能力,是否够能做?为了促进行为发生,能力有两个优化方向,一个是提升行为人的能力,另一个则是降低行为本身的难度,对应到私域裂变中,通过有效的规则引导和教育能够提升用户的参与能力,也可通过简短的活动路径降低参与难度提升用户参与效果。

提示是行为发生的引导,是否能更主动更快速发生行为?提示也包括外部提示和内部提示,在私域引流中,外部提示包括各种渠道各种形式的推送宣传,内部提示则是利用用户的习惯和需求,进行针对性设计,让用户主动关注想起活动进而产生行为。

在私域裂变活动中针对老用户和新用户都有期望其产生的关键行为,基于福格行为模型去理解和引导用户的行为,是私域裂变的核心模型。

2. 私域裂变四大要素:奖励/载体/玩法/海报

1)诱饵奖励

私域裂变活动中的诱饵奖励影响活动的吸引力,进而影响用户的参与效果。

诱饵奖励可以分为三类:

  • 实物礼品:比如图书、知识地图、小家电、生活用品;

  • 虚拟礼品:优惠券、会员、课程、电子资料;

  • 现金红包:钱。

这三类奖励有不同的特点优势和问题缺点,影响着其适用的具体活动:

让人又爱又恨的用户增长法

了解了三类奖励的特征之后,更具体的奖励选择需要考虑三个原则:

  • 相关性:奖励的选择尽量与品牌的产品/服务/调性相关联;

  • 价值感:基于用户的需求偏好进行奖励选择设计,让用户真正喜欢;

  • 可提供:考虑私域裂变多较大规模,要关注奖励的成本和规模可提供性。

具体来看:

先说相关性。诱饵奖励决定了存量用户的参与动机和潜在用户的转化动机,同时,诱饵奖励也承担着筛选品牌企业精准目标用户的作用。

比如知识付费品牌更适合使用体验课/电子资料/相关图书,美妆品牌更适合使用试用装/化妆包/优惠券。

其次是价值感。诱饵奖励是面向用户的,用户真正需要喜欢、认可其价值才会参加活动。如何塑造奖励的价值感呢?

首先通过用户分析和用户调研找到用户的需求喜好,再利用用户对实用性和稀缺性的追求,进行奖励的选择或设计,比如定制化奖励等。

再次是可提供。可提供、低成本是裂变活动可持续、规模化的重要条件,在活动前期需要进行奖励规模预估进行筹备,保证按时按质按量发放给用户,同时关注奖励成本,通过大规模采购、置换或定制生产降低奖励成本,使用虚拟礼品也是降低成本的有效方式,但要注意对奖励价值感的影响。

2)承接载体

承接载体包括微信/企业微信、微信群、公众号和小程序,对裂变玩法、裂变效果及后续运营都有直接影响。

私域裂变玩法常见的一种分类方式就是基于承接载体的不同分为企微裂变、公众号裂变、社群裂变和小程序裂变。

微信/企业微信每日裂变添加用户人数阈值较低,封禁风险较大,需要较多的账号资源。

同时,用户对个人微信的预期较大,对运营要求更高。使用微信/企业微信裂变适合私域运营资源充足、提供个性化/高专业度产品的品牌企业。

微信群每日裂变人数阈值较高,并且一个微信号可以建立管理多个微信群,利于快速规模裂变。

但是,社群用户构成较多,不利于持续运营,多作为私域运营的中转,后续进行筛选分流。

使用微信群裂变适合私域运营资源较充足、适合短期服务快速转化的品牌企业。

公众号裂变人数阈值高,裂变中的服务运营压力小。使用公众号进行裂变适合私域运营资源较少,同时具有一定内容运营能力的品牌企业。

最后便是小程序,小程序中用户的留存效果较差,更多作为裂变和运营工具,但是小程序作为类app可以承载个性化的复杂玩法。

使用小程序裂变适合开发能力强同时具有一定品牌力的企业。

3)规则玩法

从私域裂变活动的用户互动关系上,裂变活动可以分为三类:

  • 众筹式:即人人帮我拿福利,如砍价助力;

  • 互惠式:即大家一起拿福利,如拼团组队;

  • 共享式:即我帮人人拿福利,如邀请赠送。

(1)众筹式裂变

众筹式裂变是私域裂变中最常见的一种形式:用户发起分享,邀请新用户完成助力行为,达到一定助力人数后,发起用户可获得奖励,新用户可继续参与活动邀请好友。

同时,众筹式裂变的玩法多样:任务宝、0元砍价、拆红包、助力抽奖、点赞排行…都是众筹式裂变不同的包装形式。

众筹式裂变设计的关键主要在奖励、助力门槛和新用户承接:

奖励设计上,奖励池/阶梯奖励是更加有效的规则。奖励池指在裂变中提供多种奖品选择给到用户,用户自主选择奖励发起分享,满足用户的不同礼品偏好;而阶梯奖励是指在活动中设置多个递进的奖励,随着用户邀请人数增加可以领取到不同奖励,可以利用用户不同的分享邀请能力,让更多人参与进来。

助力门槛上,需要结合奖励成本、用户特征等设计匹配的助力人数,一般不超过15人。AB测试方法和能力更加普及,针对助力人数门槛可以进行持续测试,验证最优的门槛规则。

新用户承接上,主要是为了充分利用新增用户的分享裂变能力,形成裂变循环最大化裂变拉新效果,需要着重设计考虑新用户被邀请到私域中后进一步参与活动的引导和路径。

(2)互惠式裂变

互惠式裂变侧重发起用户和新增用户同时享受福利奖励,提升发起用户的邀请动力和新用户参与的动力。

互动式裂变多以拼团和组队形式包装,结合加入私域的动作,比如一分拼团、组队抽奖、战队PK、好友福利…

互惠式裂变设计的关键主要在差异化奖励和关键私域动作。

差异化奖励指的是针对发起者和被邀请的新用户进行不同的奖励选择设计。

一般来讲,发起者需要主动邀请用户,付出的成本更高,应该给予更高的价值奖励。

关键私域动作指的是新用户获取福利的动作需要在加入私域中后进行,以便实现更好的用户留存。

(3)共享式裂变

共享式裂变强调“赠送”,也就是私域中的用户发起分享赠送福利/奖励给到新用户,带动新用户加入私域及转化。

共享式裂变拉新规模相对较小,但用户体验更好,更适合已经具有一定品牌度和强社交导向的品牌企业。

共享式私域裂变的包装玩法形式包括0元赠礼、好友卡、家人会员卡、邀请有礼、赠一得一等。

共享式裂变从规则逻辑上可以分为两大类。

  • 第一类是发起用户免费共享赠送的裂变。常见如用户赠送给好友免费的优惠券,具体像麦当劳的优惠券支持转赠,带动用户传播和消费,也可进一步叠加针对发起用户的奖励,比如赠送后好友使用了优惠券发起用户可以获得额外奖励。

  • 第二类是发起用户付费共享赠送的裂变,用户付费买好商品后分享给好友自定义领取。比如泡泡玛特支持用户购买盲盒后生成心意卡分享给指定好友,好友可以填写地址领取盲盒。

4)传播海报

私域裂变中的分享海报是触达新用户的关键媒介,既可以提升现有用户的分享意愿,提升传播效果,也可以提升新用户的查看转化行为,提升裂变效果。

海报所呈现的文案和视觉信息对用户的行为有直接影响,其生效逻辑可以分为四步:

引起关注 → 唤起兴趣 → 满足需求 → 引导行动

主要通过海报上的四部分内容满足以上逻辑,进而达到传播转化效果:

  • Logo/好友头像昵称:突出品牌/好友信息,增加信任感;

  • 主标题副标题:第一注意力点,字号大,引起用户关注,唤起兴趣;

  • 主体介绍:核心利益介绍处,多结合图片素材增加吸引力;

  • 转化入口用户引导:引导用户扫码采取关键的转化行为。

具体说一下海报重点部分的设计思路:

首先是主副标题承担着引起关注唤起兴趣的作用,可以满足用户正面需求,如“5节课掌握活动运营策略”,也可以利用用户欲望,如“大厂内部资料免费领”,又或者解决用户负面痛点,如“告别打杂必备的大咖讲座”。

其次是主体部分,决定了海报内容是否满足了用户需求,是否真正有吸引力。这部分要提炼核心利益,分点/ICON化描述,同时善用信任背书,如官方认证/知名人物/用户好评,文案外结合视觉素材,获取用户注意力。

最后是转化入口和引导文案,促进行为采取行动,可以通过原价对比突出价值、额外赠品提升附加价值,也可以限时限量制造稀缺、参与人数引导从众,让用户尽快扫码进行关键行为。

让人又爱又恨的用户增长法

三、私域裂变落地

聊完私域裂变玩法的设计和要素,继续看如何更有效落地私域裂变活动。

首先做好前期的验证测试。

裂变活动具有较高的传播性,需要在保证效果和用户体验的基础上大规模推广,不然就可能出现用户客诉较多、成本超出预算、新用户质量不佳等诸多问题。

验证测试可以针对限定范围的小规模用户开放活动,了解活动的基础数据和关键问题,也可以进行AB测试,针对邀请人数门槛、奖励类型金额、海报等关键要素进行对比测试,确定更优的私域裂变玩法设计。

其次做好裂变进行中的监控优化。

私域裂变活动的灵活性较高,效果变动也较大,需要做好及时的数据监控,掌握活动状态,进而有效调整裂变玩法规则,保证活动有效运营。

访问参与率、参与邀请率、人均邀请人数、新用户参与率、裂变层级这些关键数据需要日常关注。

四、总结

私域裂变是很多人对私域的主要印象之一,其对私域流量规模具有重要价值,但是裂变愈加普遍,用户接近免疫,在理解和尊重用户的基础上,结合品牌产品服务特征,一步一步做好私域裂变同样具有巨大价值。

虽然流量越来越难“一夜暴富”,但是私域裂变至少可以让你流量“走向小康”。


吴依旧
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