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酱油也高端,加加食品与海天味业的集体“自嗨”?
2022-04-30 23:48:36

4月20日晚,“酱油第一股”加加食品发布了2021年报。

据财报显示,2021年加加食品实现营收17.55亿元,同比减少15.34%;归母净利润亏损8016万元,同比下滑145.48%,是加价食品上市10年来的首次亏损。

相对于加加食品上市时30元/股的发行价(首日跌26.33%),截至2022年4月26日,其股价已经跌至3.81元/股,加加食品迎来了至暗时刻。

比海天酱油还早两年上市的加加食品,为何落到如此般境地?加加食品业绩下滑,又能给整个酱油行业带来什么样的启迪?

一、失速的加加食品:内忧外患下的双重承压

从加加食品4年内的财报数据来看:2018年--2021年,加加食品的营收分别为17.88亿元、20.40亿元、20.73亿元以及17.55亿元;净利润分别为1.15亿元、1.62亿元、1.76亿元以及-8016.39万元。

加加食品的营收和净利润在前三年还相对稳定,到了2021年瞬间“变脸”,净利润大幅度下滑。对此,加加食品在年报中给出了四大理由:1.销售收入下降;2.采购成本上涨;3.销售费用增加;4.计提减值准备(3414.88万元)。

加加食品的竞品海天味业日子也不好过,2021年业绩增速创十年新低,其中净利润增速几乎斩去四分之三,降至4.18%。

排除第四点可以发现,加加食品面临的困境,海天酱油也有相似的处境。

首选,因原材料物料价格上涨,整个酱油行业都在试探性地涨价以求自救。

在去年11月,加加食品宣布上调酱油等产品的出厂价3%-7%不等,海天味业旗下产品的涨价幅度与加加食品一致,但宣布时间比加加食品早1个月。

两者涨价大都遵循一定的市场规律,因此涨价幅度相对较为保守。随着原材料继续上涨,涨价幅度并没有完全覆盖现有的成本压力。

不同于其他品类的品牌以原材料上涨的“借口”提高产品溢价,酱油这一偏大众属性的产品很难在提价上有太多的自主权,一旦涨价过于频繁,或许会遭受消费者的抵制。

其次,消费需求疲软导致销售收入下降。

据公开数据显示,2021年餐饮收入46895亿元,相较于2019年几乎处于零增长状态。而酱油等调味品作为烹饪中必不可少的一部分,其需求自然也相应下降。

一面是产品成本压力,一面是销量下滑,加加食品和海天味业的日子似乎都不好过。

最后,新零售渠道的崛起导致传统渠道备受冲击,两者不得不加大销售收入提高市场竞争力。

据2021年财报显示,加加食品传统渠道销售收入约17.21亿元,同比减少16.20%;新零售在内的直销收入虽然同比增长77.50%,但与传统渠道的收入仍有较大的差距。

酱油也高端,加加食品与海天味业的集体“自嗨”?

虽然加加食品在新零售上的收入占比较小,但新零售渠道的出现或将颠覆整个调味品赛道的销售模式。

随着社区团购已经逐步成为了一个正常的销售渠道,面对渠道结构、消费方式等方面的趋势性不可逆的变化,加加食品和海天味业都必须选择加入,以此来捍卫自己的品牌地位不动摇。

社区团购的调性就是低价,屈尊入内的品牌们势必迎来利润下滑的阵痛。比如海天味业,专门推出了低价产品抢占社区团购的市场,其2021年线上销售利润下滑14.45%或就深受此影响影响。

除了“攻”入社区团购外,两者还要积极防守自身渠道,2021年加加食品的销售费用增长14.86%至2.25亿元,一线市场人员的投入占大头。

综上可知,加加食品和海天味业在2021年业绩下滑有一定的客观原因在内。作为老牌企业,在疫情黑天鹅以及新零售冲击下反应不及时情有可原,只要集团能够正视自己的不足,及时调整战略方向或许也能弥补短板。

但老牌企业之所以会被称为旧势力,在于其在企业运转上依旧秉承着传统的思维,很难大象转身。就比如加加食品就因实控人杨振的原因,多次被推向了风口浪尖。

在机构调研活动中杨振表示:企业上市后发展缓慢,主要是因为2013年以来我个人投资套进去了,然后恶性循环,不断搞投资,没有聚焦主业,所以错过了发展时机,这个我责无旁贷。

杨振的责任不仅仅只是没有聚焦主业,其还存在违规担保殃及加加食品的一系列行为。比如杨振曾因违规担保,导致加加食品的股票简称变成了“ST加加”,股价因此大跌。就在不久之前,杨振一家三口被列为“老赖”,也进一步降低了资本市场对加加食品的投资意愿。

曾几何时,杨振凭借着酱油瓶盖的创新(孔装拉环)在酱油行业独树一帜,引领风骚数年并取得“酱油第一股”的称号,如今加加食品却又深受杨振的牵连。

相对于调味品赛道的外部承压,加加食品内部的隐患似乎更为致命。假如内部声音不统一,外部承压后又怎能及时调转船头积极应对?就拿酱油高端化来说,同行们早已提前布局,而加加食品的反应却慢了不止一拍,严重偏离了队伍。

二、酱油高端化势在必行,练好“内功”是关键

间歇性的试探性涨价只是治标不治本,加加食品和海天味业深受原材料涨价影响,其根本原因或许在于酱油等调味品的高端化市场份额相对较低,产品溢价程度不高,因此推动品牌的高端化进程才能一劳永逸。

随着消费者消费观念的改变以及消费能力的增强,价格已经不再成为消费者购买产品的第一关注点,产品是否健康以及品牌形象是否“亲切”极大影响了消费者的抉择。因此,酱油行业具备着高端化的市场基础。比如零添加、低盐、不含防腐剂的酱油在社交平台上就深受年轻一代的关注。

但酱油高端化并不能一蹴而就,品牌们想通过高端化来提高企业的盈利能力和抗风险能力,还需要精炼“内功”。

首先,产品的打造要做到感官上的物有所值,而非重营销下的“智商税”。

现如今品牌们的产品高端化大都是产品未到广告先行,先通过铺天盖地的广告宣传占据用户的心智,勾起用户的好奇心理购买产品。但购买之后如果产品没有让消费者感到物有所值,很难激发消费者二次复购的欲望。

这种现象导致大部分酱油品牌的高端产品库存积压,不得不打折销售,利用打折激发消费者的购买欲。比如千禾味业的高端酱油经常搞促销活动,海天味业的即简裸酱油售价39.9元,打折后29.9元。高端产品低价售卖,高端了个寂寞。

消费者对高端酱油接纳度不高一来是消费观念尚未改变,这需要品牌们通过讲故事打造卖点吸引消费者;二来是当下品牌们高端酱油的卖点过于同质化,同质化也就意味着没有吸引力,无法刺激消费者购买。

归根结底,酱油品牌们还是需要根据酱油这品类打造出差异化的卖点,而不是一味的跟风其他品类,比如即简裸的“其他没了”似乎就有借鉴简爱酸奶的意思,酸奶广告词用在酱油上,反而有点不伦不类的意思,有被消费者当成智商税的风险。

其次,产品高端化是个长线布局,需要企业持之以恒的坚持,而非短期追求利益。

酱油的品类差异限制了用户群的丰富度。不同于饮料、面包这一大众化产品,年轻一代具有购买自主权,酱油作为烹饪材料,年轻一代的购买欲望或自主权较低,其受众群更多的还是老一代,而老一代在购买产品时更注重产品的性价比,而非健康等属性。

综上所述,酱油品牌们的高端化是一个长线布局,先通过宣传教育市场,占据用户心智,等年轻一代成为了市场主力,才是酱油品牌高端化的全面发力期。而当下的酱油品牌大都有点急功近利,高端产品卖不出去就低价打折,这并不利于高端酱油的市场普及。

酱油品牌追求高端化既要有一定的市场敏锐度与研发能力,推出让人眼前一亮的产品,又要耐得住寂寞,平稳地度过新老一代交替的过渡期,如此才能将酱油行业推向新一轮的蓝海。

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