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私域成功背后,是管理的精细化
2022-05-14 10:14:07

细节决定成败。

近年来,随着私域的火热,涌现出一批标杆案例:食饮行业的元气森林、LemonBox;餐饮行业的喜茶、星巴克、瑞幸;美妆行业的丝芙兰、兰蔻等等。

私域成功背后,是管理的精细化

(左:LemonBox小程序;右:瑞幸小程序)

其中不乏单场活动小程序营收过亿的头部品牌,也有单场直播GMV破千万的中小品牌。

成功之下,品牌方纷纷现身传授私域之“术”。

一时间,“小程序商城+私域社群+直播+会员体系”这几板斧成为私域经典操盘方法。

但由于各家品牌具体情况存在差异,比如客单价、目标群体、转化周期、业务模式等不尽相同,因此在私域这条路上,并没有跑出一套放之四海而皆准的方法论。

这也是很多品牌做私域时,选择运营顾问陪跑服务的主要原因:摸清业务模式,对症下药。

私域本质上是高频触达下的精细化运营,运营的是谁?是用户。

执行精细化运营的基础是什么?

其实是隐藏在私域方法论背后的,管理的精细化。

一、组织管理精细化:分工明确

提到组织管理的精细化,首先要从企业私域的组织架构说起。

组织架构是做私域最关键的环节,一个优秀的私域组织体系,能使团队内部分工明确。

并且对于大部分企业来说,可以通过借鉴标准化、可复制的组织架构,来快速实现私域搭建工作。

我在之前的课程中,曾分享过一个私域最小启动规模的组织架构:

第一个角色,私域运营经理,也叫私域操盘手。

这个角色承担着整个部门负责人的工作,负责整个私域运营过程中,各部分流程的管理、运营策略的把控、内部团队资源的协调等工作,对目标和落地结果负责。

这个角色需要丰富的运营经验,同时还需要具备策略能力、管理能力、培训能力,以及对于行业各大资源的整合能力。

第二个角色,活动策划。

我们说一个成功的私域运营流程,就像各条河流汇入企业自身的池塘,这个池塘是活的,而不是一潭死水。

我们无论是提升到店率、转化率、还是复购率,都要靠这个池塘的活跃来达成。

根源就在于要不断的设计各种活动机制,用不同的钩子,不同的主题埋点,达到拉新、促活、转化的效果。

所以,活动策划这个角色在私域运营中是必不可少的。

这个角色要具备以下几点能力模型:

  • 一是目标确定和拆解的能力

  • 二是组织规划能力

  • 三是活动文案策划的能力

  • 四是数据管理和分析的能力

  • 最后是要具备复盘总结的能力

企业管理者在进行活动策划的岗位招聘时,可以参考以上的能力模型进行选择。

第三个角色,是文案策划。

和活动策划具备的文案能力不同的是,这里我们要求的文案能力,指的是能够负责整个团队部门内的各类文案内容的编辑、撰写工作。

包括像和客户沟通的话术,引导语,针对各种突发情况的回复,各类推文的撰写等等,我们需要这些优质的内容和客户进行接触和互动。

当客户进入到企业的私域池,进入到企业自己搭建的私域系统内时,企业还需要一个专门的角色来负责后台的操作,以及日常的数据统计分析类工作。

这个角色既要懂产品,懂系统,也要懂工具,懂策略。这个角色,我们一般称为产品运营。

最后,无论是文案还是活动,都要有一个展现形式来承载,最常见的就是海报,图文,所以还需要一个平面设计的角色。

这样下来,一个完整的私域团队最小启动单元就搭建完成。

在人才的选拔和招聘上,企业可以根据自身情况,结合不同角色岗位的能力模型和岗位职责目标,使用内部选拔或者外部招聘的形式,或者两种渠道结合,获取符合私域团队搭建要求的人选。

二、运营管理精细化:指标考核

运营管理的精细化,体现在落地执行上,就是精细化的私域运营指标。

考核的指标设置是否合理,是否能够精细化覆盖运营过程,直接影响到运营的结果。

针对细分的岗位职责,企业可以设置不同的考核指标。

01 私域运营经理:负责私域整体盘

私域运营经理直接对私域的整体结果负责,因此考核指标需要强结果导向。

在整体私域大盘中,考核的是企业私域用户总量,包括小程序、社群、会员、企微+个微的总粉丝数。

私域用户量作为基本盘,能够一定程度上验证私域的短期效果。

但是想要验证私域长期效果,还需要考核的是用户的整体留存率,包括在企微、个微、社群等渠道的留存率。

根据留存率,能准确反映该渠道的粉丝质量,告别私域运营中的“唯粉丝论”,注重粉丝精准性和粘性的提升。

最终,需要考核的是GMV和ROI。

ROI可分为长效ROI和短期ROI,长效ROI代表着对客户全生命周期的管理,这就要求企业具备极强的数字化客户管理能力。

这也是SCRM所擅长的,当客户进入到以微信生态为主的企业私域池时,通过SCRM的营销+管理能力,用户的生命周期便被记录在案。

私域成功背后,是管理的精细化

需要注意的是,以上指标需要按照月/季度为标准,分阶段制定具体指标来进行考核。

02 活动策划:精细化拆解

对于某些行业,如电商,活动可以说是品牌的灵魂。

因此,活动指标的拆解尤为重要。

但在活动复盘时,很多企业往往会重点关注经营指标,比如KPI达成率,而忽略了精细化的策略指标。

我们还是以电商活动举例,可以针对活动拆解出四级指标:

  • 一级指标是本次活动KPI达成率

  • 二级指标是本次活动的实际GMV

  • 三级指标是将GMV进行拆解后得到的GMV=用户量x转化率x客单价

  • 四级指标是根据用户旅程,对用户量、转化率、客单价等进一步拆分得到的。

这样一步步拆解,可以细分出每一步的考核指标,管理者能够得知活动的具体执行情况。

03 内容策划

内容策划的指标考核比较明确,考核的就是阅读/播放量、产出数量、转发量、新增关注、评论数等等。

根据这些考核指标,可以很明确了解内容产出的质量,以及和目标群体的匹配程度。

用户对企业的私域运营是否满意,具体就体现在不同的指标上。

因此,良好的指标管理体系能够带来预期的精细化运营效果。

三、销售管理精细化

销售团队是私域转化的排头兵,做好销售的精细化管理,能够提升成单转化效率。

01 销售规范管理

销售团队的高效率背后,是标准化、流程化的SOP。企业针对所有的私域销售行为,都应该能够形成标准的SOP话术、行为规范。

这样做的主要目的有两点:

一方面是降低销售的学习成本,减少企业教育员工的成本;

另一方面是提升销售同客户的沟通效率。

比如提前设置好销售沟通的话术库,或者针对社群销售的自动化SOP。

私域成功背后,是管理的精细化

同时,在销售赋能上,企业要擅长对员工进行培训,规范化、场景化操作,能够设计高价值的课程,将课件、培训标准化。

02 销售激励管理

对于销售来说,最能激发工作斗志的莫过于各种形式的激励政策。

企业在前期就应该设置好明确的激励规则,包括晋升体系、物质激励等等,做到公平、公正、公开。

首先,要设定明确的业绩目标。

根据不同销售的情况,设置匹配个人能力的目标。按照“未达成”、“达成”、“超额达成”三个层级进行奖惩。

私域成功背后,是管理的精细化

当然,对于一些新开展的私域业务,由于仍在测试阶段,不建议用惩罚措施。

其次,激励形式十分重要。

员工需要仪式感,在过程激励中,要能够及时反馈,实时兑现,比如销售榜单实时更新,做到全员可见。

03 销售业务管理

针对销售业务管理,企业可以分为“前、中、后”3阶段来履行。

销售前阶段,包括对销售的培训管理,专业考核等。

销售是一个不断迭代的岗位,每时每刻都会有人被淘汰,因此,做好人才筛选尤为重要。

销售中期,需要管理销售同客户之间的敏感行为。

比如辱骂客户、私单、飞单。一套优秀的管理系统,能够实时规避员工和客户沟通过程中的种种违规行为。

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同时,企业还需要了解员工对任务的执行情况和跟进记录。比如发朋友圈的次数,节日问候与祝福等等。

销售后期,管理者需要能够了解销售人员的数据及工作情况,一般会以数据日报的形式呈现。

当然,选取一款能够提效的销售管理系统,能够提升销售管理的效率。

04 销售心态管理

疫情当前,许多企业被迫居家办公。居家办公下员工的效率和心态问题困扰着管理人员。

如何能够让销售人员居家情况下仍能维持高效率协同办公?

这其中最重要的就是随时的沟通交流,固定时间用企业微信发起会议,以“早”、“中”、“晚”三会设置不同主题,做好线上激励,提升团队士气。

总结

私域的精细化,最终还是做好人与人之间的沟通交流。因此,管理好员工,才能真正服务好客户。

而对于95后、00后员工,如何做好更细致的销售管理,对管理者来说,更是一个全新的挑战。

尘锋SCRM
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