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私域流量与社群运营方法论(10大品牌私域运营案例解读)
2022-05-25 16:35:00

私域这件事情并不神秘,最早的形态是直销,后来是微商,再后来是社交电商,再后来是B2C的品牌私域。

这种变化之间隐约有一条主线,即优质供给入场+合规化。

私域流量的核心,是真实的用户关系。

当下布局私域的品牌,多是高频复购、多SKU的品牌。

通过私域,品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流,占领用户时间,强化用户心智,也可以通过私域和用户建立起更信任的关系,呈现品牌独特的人格魅力,让消费者更了解、更信任品牌。

案例一:花西子

行业:美妆

特点:高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:互动+销售

打法提炼:直播+私域产品定制+社群

【操作细节提炼】

1)通过自身私域流量渠道,招募用户体验产品。小程序体验官招募共101期,每期1500-4500人,每期反馈报告100-300份;从成立时微博招募,到现在从公众号发文、微博、天猫平台、小程序等全渠道招募。

2)通过用户的反馈,实现产品的快速迭代。花西子非常多的产品都是进行了多次的升级迭代,典型的例子如螺黛生花眉笔,迭代到了7.0版本。

3)头部KOL和腰尾部KOL双管齐下。头部KOL负责全方位引爆种草,主要内容方向为制造话题、专业测评、美妆教程等,目的是提高品牌认知度和可信度。在抖音、小红书等平台合作腰部KOL,微博则合作尾部KOL,目的是承接头部热度,做长尾效应传播,持续放大品牌声量。

案例二:认养一头牛

行业 :乳品

特点:高频高互动、决策链路短

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:轻度1V1运营、牧场认养+营养顾问+生日惊喜礼

关键数据:全渠道年流水数十亿元,私域营收突破数千万;总用户量3000万左右,1500万注册会员;全渠道用户平均复购率25%~28%,年卡用户复购能50%以上。

【操作细节提炼】

1)将一线导购的定位从“奶卡顾问”升级为“营养顾问”,提供更加专业的科学饮奶指导,满足高客单价用户的用奶定制化需求。

2)通过奶卡顾问,将“公转私”添加率达90%。主要是通过奶卡背面二维码进行转化。生日礼和惊喜礼。在话术引导上,更偏向于对用户进行科学饮奶指导。

3)从品牌名出发,打“认养”概念。在运营上也设置了:云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作。

案例三:百果园

行业 :生鲜商超

特点:高频、决策链路低、多SKU

私域类型:门店中心化私域

私域运营侧重:销售+互动

打法提炼:企业微信+CRM+门店导购

关键数据:一体化门店超过4700家,一体化会员数突破7000万。企业微信用户超过270万,小程序访问人数达到3800万。

【操作细节提炼】

1)通过对门店二维码的布局与导购培训,实现门店每日拉新。设立拉新标准优惠福利,首次入群的用户均可获得5元优惠券。

2)KOC和KOS用于传播、服务、影响,核心会员用于探索与尝试新的服务、品类,普通会员则构成百果园的消费主力。

3)通过企业微信管理会员数字资产,触达消费者。4800+名店长都有企业微信,并用数据建模形成精细化操作,指导店长运营。

4)在营销细化上,则强调千人千券:通过显数据+隐数据+迭代数据,确认消费者在向量空间中的位置。

案例四:屈臣氏

行业:美妆集合店

特点:中高价高频高互动、决策链路中长、强种草、多SKU

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务+销售

打法提炼:公众号+小程序+社群/个号+视频号

关键数据:私域千万级会员。云店上线仅10个月即突破10 亿销售额。给用户的群发文章阅读率70%,优惠券核销率到 42%。

【操作细节提炼】

1)公众号+小程序是屈臣氏微信私域电商的核心基建,采取高定制开发方式,公众号做活动蓄水、粉丝引流,小程序做转化会员与销售转化的出口。

2)公众号矩阵定位界定清晰:“屈臣氏服务号”做会员服务和促销优惠;“屈臣氏福利社”提供各种优惠券活动、用户服务中心;“屈臣氏值得买”有虚拟IP代言人、新品推荐、商品种草等。

3)小程序多场景布局,有附近门店的线上版“屈臣氏官方商城”,屈臣氏云店、屈臣氏值得拼、屈臣氏会员中心、屈臣氏种草等,联动互通顺畅。

4)个人号形象人格化,串联公众号和小程序阵地,有美丽顾问-曲晨曦IP和美丽顾问-店长顾问,塑造轻化+专业化的品牌形象特点。

5)线上多渠道吸引留存客户,线下门店也提供多样化线下活动和服务,吸引用户。包括免费化妆、SPA体验、30分钟闪送等门店服务,也是屈臣氏有别于其他零售门店,给用户最有温度的服务。

案例五:周大生

行业:珠宝

特点:高价低频、决策链路长、重转介绍

私域类型:门店中心化私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:导购IP+社群运营+云店销售

关键数据:会员数突破500万,2020年会员平均复购率为30%;自主研发超级导购APP(供一线销售同事使用的APP)注册人数突破4万;部分加盟商还设立了线上“直播门店”,线上月销售额是线下门店2两倍。

【操作细节提炼】

1)门店全部上线了公司自主研发的CRM系统,引入的客源都沉淀在私域流量池中,如导购的个人微信号、企业微信、微信群、小程序或自主研发的APP上。

2)导购结合自身IP(珠宝专家或搭配达人)和产品的情感因素为潜在用户推荐和品鉴产品,用私域种草的方式,将用户从线上引流至线下门店完成交易。比如,由公司内部或外部KOL生产内容,再利用各种多媒体渠道组成营销矩阵,在视频号、微信群或导购朋友圈中传播种草。

3)做好会员系统;为加盟商提供更多方法论、工具和参考模型;比如通过社群白皮书可让导购学会如何让做好拉新、互动和会员的二次转化。

案例六:阿芙精油

行业:美妆

特点:中价中频、多SKU

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:朋友圈广告获客+公众号与社群承接+护肤训练营孵化新课+小程序和直播促进首单和复购

关键数据:阿芙精油从2018年开始持续运营微信生态,构建了100人的团队。私域月600万GMV。

【操作细节提炼】

1)前台专注负责引流和转化,而中台提供内容、技术的支持,以课程和教育的形式对客户进行持续孵化,提升客户的LTV。

2)阿芙精油的每一次活动都会进行全渠道推送,保证每一个进来的、留存的客户都能收到活动消息,这样能够让活动全渠道同步启动,最大声量的影响消费者,也可以形成消费者什么的传播及互相影响。

案例七:泡泡玛特

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行业:潮玩

特点:高频高互动、多SKU、兴趣消费、产品定制

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:互动

打法提炼:小程序+兴趣社群

关键数据:2021年三季度,国内销售会员贡献占比90%;官方建立的微信社群2千个,用户自发建立社群接近3万个;今年微信小程序电商的GMV已经超过天猫和京东的总和。

【操作细节提炼】

1)线下铺设了超过300家直营门店,在国内一二三线城市关键商圈、网店大量铺设了自动贩售机,筛选更多同类用户。

2)提供大量社交媒体种草渠道,拉粉丝群、网友群,为这些购买用户找到情绪发泄、互相交流的阵地。

3)在拥有产品链路设计、数据载体基础上,依托用户本身的购买需求,用小程序创新场景进行重塑,帮助品牌在有限流量里面把整个用户转化、用户渗透、产品体验做得更好。

案例八:蜜雪冰城

行业 :茶饮

特点:低价高频、决策链路短、裂变

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:公众号+小程序+社群

关键数据:中国现有1.7万家蜜雪冰城线下门店。

【操作细节提炼】

1)蜜雪冰城最成功的一个点就在于重视[用户]资源,线上主题曲的发布+线下活动的送礼,最大程度的激发用户的价值,引导客户裂变。

2)蜜雪冰城为网友和消费者搭建了一个全民狂欢的舞台,让蜜雪冰城的用户群体也自发的、饶有兴趣的加入到裂变传播的链条中。

3)通过上线周边小程序商城,线上售卖茶包、茶杯、以及吉祥物公仔等周边产品,让品牌形象更加的深入人心。在官方公众号中引流,通过公众号菜单栏、图文推送从等方式推广小程序店铺来进行扩展自己的私域流量池 。

案例九:宝岛眼镜

行业 :配饰

特点:高价中低频、决策链路长、重服务

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务型

打法提炼:导购+公众号+企业微信

关键数据:3000万私域用户,企业微信每月新增用户数达40万以上;社群数1100+,单日私域社群联动直播交易量达520万以上;7000+个大众点评账号,800+个小红书账号,20+个抖音账号;直播团队共800人,一次直播可触达人群约15万。

【操作细节提炼】

1)三种触达用户的模型:一是市场部的预算去外部公众号做投放;二是用自己的品牌公众号去做投放;第三种,用自己的企业微信去做投放。

2)在全国有7000多名员工,员工技能培训方面,让他们能够掌握运营私域流量的技能。

3)为用户提供的内容和服务对用户来说是有价值的,比如眼视力健康数据存档。

案例十:孩子王

行业 :母婴连锁

特点:高频高互动、重转介绍、多SKU

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:导购+会员运营+社群

关键数据:截至2020年末,孩子王会员数量超过4200万人,售价199元的黑金会员有70万(今年已破百万),一般会员VS黑金会员的消费金额是1:6。

【操作细节提炼】

1)根据不同会员属性,如孕期会员、0~1岁宝马会员、黑金会员等,孩子王将其划分为六大类,针对不同类会员用定制化内容与他们保持互动,同时,还通过官方、门店与合作品牌建立直播渠道矩阵,持续输出内容。

2)孩子王对每位会员的细分标签达到了400+,涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度,做到了精细化的客群分析。

3)孩子王门店的导购,还是“母婴顾问”,跟客户互动,也为孕妇分娩后的心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到的一系列问题作出建议,为初为人母的妈妈们提供全程的顾问式关怀及产品导购建议。

赵同学
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赵同学
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