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2021最戳人心的营销案例(值得每个品牌进来抄作业)
2022-06-18 16:34:59

编辑导语:本文盘点了五个2021年直戳人心的营销案例,分别是内外、探探、网易严选、轩妈、小红书。这些案例是2021年的惊鸿一瞥,在无数网友心中留下了短暂而又深刻的动情,你是否也因为这些营销而“破防了”?快来一起看看吧。

刷屏、扎心、破防了…曾经打在品牌营销圈的聚光灯一下子变得暗淡,再也看不到一条绵延不绝的潮水流向,因为潮水正在褪去。随着而来的国潮、跨界……遍地开花的网红营销,疯狂的直播背后,”贪嗔痴”流量大行其道,大多数的品牌营销看不到真正能令消费者动容的”人性光辉”。

我选取了2021年个人比较喜欢的几个品牌营销案例,这些案例有些虽然没有很出圈,但却成为惊鸿一瞥。希望从这些精彩的案例中,管中窥豹,找出一些共性,给到品牌在2022年的品牌营销中一些启迪和思考。

一、NEIWAI内外:《孤岛之歌》

不卖焦虑、无惧年龄,女性营销还能怎么做?“做一个女性视角的品牌”,「NEIWAI内外」每年推出的几个“少而精”的Campaign都可以说是女性营销的范本,是值得很多品牌抄作业的。

近日,由影像艺术家汪滢滢总策划联合「NEIWAI内外」合作推出的纪实剧集《孤岛之歌》正式上映。

历时10个月的策划、拍摄、制作,这次「NEIWAI内外」将目光聚焦在“独自居住的女性们”上,第一季共将呈现5位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态,并展开一场对于人生与“孤独”的探讨。

在已经上线的第一集TVC中,主角是从都市出走,离群索居,与自然为伍的摄影师宝妹,主题是「孤独是个好东西」。

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整个片子拍得很美很治愈,将宝妹的独居生活状态娓娓在镜头前展开,以真实、自然为本,随心随性、自在内外,淡淡的却有一股坚韧的力量,这是一个眼里长着太阳,笑里全是坦荡的女孩。

身为女性用户的我,看完和评论区的很多读者一样,很深受触动。

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从整个片子里,我们看不到标签化、刻板化的描述,有的只是呈现女性舒适、自信的一面,以及一场关于生命、关于孤独理解的对话。

从她们身上,我们看到了女性的自信、自尊、自立,这折射到观众层面——

对于很多女性来说:“看完这个短片,我好像没那么害怕一个人了”。

而对于处于30+状态的女性来说,比如我,看着宝妹,就像看着自己向往的和为之努力的生活状态。只不过她的舞台是大自然,我们的舞台喧闹的都市,但殊途同归。

商品经济时代,我们需要更多像这样「NEIWAI内外」的品牌发声,让女性的高光时刻和波澜不惊的从容,被更多人看见。

二、探探:看不见的暴力

  • 一个女人那么拼干啥?找个好老公不就行了!

  • 你每天不是在家带带孩子,做做家务,有什么可累的?

  • 感觉你不像女的,各方面都强啊!

  • 放心吧,你长得挺安全的。

这些话很日常,日常到脱口而出的人都不怎么当回事,但却是字字诛心的社交语言暴力。

各种规定男人就该如何、女人就该怎样的说辞,反映的多半只是人类的想象,而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色的行为,都是过分强调性别差异,却忽视了两者同为“人”的共性。

11月,探探聚焦日常社交中的性别语言暴力,推出 2021 版《反社交语言暴力指南》,并发布公益短片《看不见的暴力》。

这个片子针对女性在学习、生活、职场等遭受的语言暴力,通过6位不同年龄、职业的男性和女性视角,分享世俗基于性别的刻板印象给女性带来的枷锁,以及语言暴力背后的解读和思考。

我认为整个片子的精华部分在于:每个被探讨的语言暴力话题,都被剪刀剪得粉碎,意在消除性别差异,回归到“人”本身,做到了不对女性搞特殊化,也是在向女性群体表示 “我” 是很有诚意的在关注你们。

作为一个以恋爱、交友为主要功能的社交平台,探探还发布了一份《反社交语言暴力指南》,通过向网友征集,列出 100 条关于身体羞辱、年龄羞辱、职场羞辱、荡妇羞辱、家庭主妇羞辱、性骚扰、受害人有罪论等12个方向的典型性别语言暴力示例,

正是这种“普世“性的洞察,让探探和大多数女性站在了同一频道上,赋能女性,为女性发声:不被他人裹挟、不被世俗定义、不被观念束缚。

女性要迈出这一步并不容易,但值得开心的是,很多品牌正在努力发声。

三、网易严选:《离了吧,双11》

关于这几年的双11,优惠力度越来越小不说,套路也是越来越多,又是满减,又是领券、红包、预付、尾款、秒杀…..对于像我这种脑袋不灵光的人来说,这不是什么购物狂欢节,这简直就是大型奥数竞赛现场好吗!

消费者苦双11套路久矣。这不,网易严选就很懂用户,推出一个双11反套路营销短片。

短片采用诙谐幽默的拟人手法将买家和双 11 促销的关系比作是结婚12年的夫妻,以离婚作为开场,细数了双 11 促销的各种套路演变,将消费者诟病的跨店满减、小额优惠券等等套路融入其中,导致夫妻二人关系逐步走向破裂(映射双11与消费者)。

看完我只想说:山上的笋都被你们夺完了。

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这支广告之所以能把人捧腹,贵在真实,搞笑又不落窠臼,既说出了用户的心声,又在轻松愉悦的氛围中向观众凸显了品牌离开复杂套路,回归初心,传递出简单纯粹、底价直降的促销理念。

四、轩妈:李雪琴和妈妈灵魂互换

我们现在经常看到的节日营销大多是“营销堆积出来的热闹”,有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面,像极了每到年底的“年会”。但轩妈的节日营销却是做得极为出彩。

2020年,轩妈蛋黄酥推出了《喊妈时刻》《妈妈的避难所》《妈妈该有的样子》等轩妈蛋黄酥母亲节系列创意短片。

这些短片并不是情节有多么的与众不同,而往往就是生活中平凡的小温暖,打动了消费者柔软的内心!

今年的母亲节,轩妈另辟蹊径地融合“盲盒”的玩法,推出母亲节限时“忙”盒,并发起“中国妈妈去行动”主题活动。

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同时为契合主题,轩妈蛋黄酥与李雪琴、还有其妈妈贾女士携手拍摄了一则暖心的短片,通过“灵魂互换”形式演绎体验新鲜生活,从妈妈的角度出发,缓缓向妈妈们道来——走出柴米油盐,还有很多精彩的圈外生活角色值得她们去体验。

正如李过,好广告不只在传达讯息,它能以爱的力量,穿透大众心灵。轩妈在节日营销上深耕,给很多品牌打了个榜样,这也是我经常强调的,卖的不是产品,而是洞察人性的故事。

五、小红书×张震岳:说给想红的人听

以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光,此次疫情唤醒了人们对于生活本质的思考,把所有人都培养成了“洁癖”,消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切,对品牌来说,主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。小红书联合张震岳共同打造的短片《说给想红的人听》就是最好的案例。这个短片只有短短2分多钟,却甚是耐人寻味。

整个短片将“红”与“自然”的命题联合在一起,在出世的氛围里探讨入世的哲学,这也传递出了在当下浮躁社会下的一种顺其自然的处世之道:

「自然一点去露营」,它的返璞归真,正是小红书对当代年轻人年轻人「生活方式」和「消费行为」的深刻洞察。

同时,小红书还联合张震岳发起了国内第一份「无痕露营」倡议,主题更是升华到希望自然因我们的存在变得更好,把环保主张打在了公屏上。

2021最戳人心的营销案例(值得每个品牌进来抄作业)

小红书还联合不少品牌和露营公社一同为「无痕露营倡议」发声,进一步扩大了活动的影响力。

2021最戳人心的营销案例(值得每个品牌进来抄作业)

品牌的温度丈量品牌的长度,以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”,连接起的其实是消费者的向善之心。这样的风向短期内并不会改变,所以,品牌要做的就是传递消费者心念已至,口未能及的情感型、人文关怀内容,从生活态度上和消费者保持共振,获得消费者认可。

梳理了这些比较出彩的营销案例后,可以总结出一点:多点克制,多点诚意,少点花里胡哨的噱头。

在品牌营销中,价值对品牌的作用将被重提、放大。基于共鸣的沟通,品牌与消费者的联系将不仅限于利益交换,更上升为道义协同、情感绑定。

所以,品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现,更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点,才能决定营销方案的影响力和生命力,从情感出发,找到符合社会价值的价值观,准确get大众“G点”。

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