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北上广容不下“雪莲冰”,十八线没有“钟薛高”
2022-07-11 14:11:36

2020年,中国冰淇淋行业供给规模达到567万吨,位居世界前列。市场扩容给了国产品牌更多机会,伊利、蒙牛、光明、钟薛高们,得以和哈根达斯、和路雪、雀巢等一较高下。但与此同时,也带来了高价驱逐低价的普遍市场表现。

毕竟一支网红高价雪糕的利润,数倍甚至数十倍于平价雪糕。

公允地讲,雪糕的制造成本确实在上涨——据统计,2008年至2020年冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%;与此同时,由于需要全程保鲜,雪糕的冷链运输成本大约比传统货运贵了40%到60%。

不过,被所有品牌奉为圭臬的消费升级,或许是溢价背后更主要的原因。推出新概念,聚焦新用户,然后定出新价格,雪糕同样沿用了这套屡试不爽的成功路径。但相较于购买品牌服饰箱包背后的社交、情感价值,当我们在夏天打开便利店的冰柜,雪糕消暑的功效显然才是刚需。高端雪糕,这方面并未比平价雪糕提供更大价值。

与之相反的是,一些反应略显迟缓的品牌,以其十年如一日的包装、价格,在这场新消费思潮中,显得更为朴素。它们意外地博得了年轻消费者的好感,成为所谓的“宝藏国货”。

无关营销,品牌带给消费者好感的,是其产品背后所饱含的社会情绪——比如鸿星尔克曾因大方捐款,与略显颓势的企业经营之间的反差而蹿红。蜂花依靠经年不变的价格,被社交媒体翻牌。如今,机遇似乎给到了“雪莲冰”们。

90后眼中的雪糕“白月光”

高价雪糕,迫不得已?

骤升的气温是雪糕销量的催化剂,但今年雪糕的话题热度,可能超过了其销量。

一系列热搜,从#不认识的雪糕不要买#,到#雪糕刺客#(不标明价格的昂贵雪糕,会在结账时刺痛你的钱包),加之钟薛高“室温不化”引争议,让“雪糕护卫”(守护钱包的平价雪糕)开始走红。雪莲冰作为山东一个平价雪糕品牌,以十几年不变的5毛钱定价,与90、00后本地人士对其所保有的童年滤镜,成了“护卫代表”。而网友们所创作的“爱莲说”,不仅是对雪莲冰这一产品的调侃式赞歌,更是借此发起的一场对平价雪糕的集体缅怀。

消费者其实更想问:为什么市面上都是高价雪糕,平价雪糕去哪了?

网友创作的雪莲冰文学

杭州余杭区人工智能小镇附近,一家服务园区内公司白领的连锁品牌便利店,冰柜内齐整地陈列着一系列品牌雪糕。既有钟薛高、梦龙、八喜等定位中高端的雪糕,也藏着包装精致但一眼看不穿“出身”的雪糕刺客。玻璃柜两侧罗列着各产品价格,5元到20元不等。

当然,对比网上被炒到上百元的茅台冰淇淋,这些雪糕的价格倒也“平平无奇”。在如今普遍高价的便利店冰柜内,梦龙甚至成了性价比代表。

“日常卖得最好的是5元左右的雪糕。”便利店老板并不避讳透露其选品策略,“一般雪糕有20%的毛利率,我的店平均一天卖出20支。3块钱以下的冰棍,只能赚几毛钱,我是不会进的。”

连锁品牌便利店,拿到的批发价相较于自主进货的店铺更贵。同时,品牌在当地雇佣了物流公司配送订货,门店因此承担一千元每月的物流配送费,加之品牌加盟费,这些都会变相减少便利店整体的经营利润。

“每天都得订的主要是关东煮、雪糕、咖啡这些周转较快的商品,司机绕余杭跑一圈,挨家挨户送一遍,他的工资,还有车钱、油钱,最后都得由消费者承担。而且这只是终端的物流,雪糕工厂配送到杭州大仓还有冷链、仓储费用。”

可见雪糕溢价,接近于一场品牌、经销商、零售终端的共谋。一方面,商人逐利是天性。与此同时,持续走高的地租、人力、冷链物流成本,都合力将雪糕推向了一个不接地气的价格带。

上市公司“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”2021年财报显示,其2021年冷饮产品销量为47.31万吨,同比上涨9.57%。冷饮产品销售额为71.61亿元,同比上涨16.28%,销售额增速高于销量,即意味着其批发给市场的冷饮产品单价也在提升。

“品牌冷饮往往通过在成本上‘堆料’,间接提升雪糕的溢价能力,虽然毛利率变化不大,但更高的定价,带来了更厚实的利润,也给了经销渠道更大的分润空间。所以便利店、商超更乐意卖高价雪糕。”

有业内人士解释,雪糕溢价的底气在于更考究的用料和加工深度。观察伊利最新年报,其冷饮业务中“直接材料”占总成本比重逐年提升,达到62%。钟薛高创始人在谈及“厄尔多瓜粉钻雪糕”单品时,曾表示采用的日本柚子、粉色巧克力都是高价原料,66元售价,成本差不多就占了40元。而钟薛高走量的单品,有乳业分析师称生产成本大概在3—5元左右,平均毛利率在60—70%之间,作为对比,伊利冷饮业务毛利率为40.27%,蒙牛36.7%,而“八喜”母公司三元股份的冰淇淋业务毛利率仅为31.7%。

居高不下的还有冷链成本。据悉冰淇淋在冷链存储环节,需要保持-22℃以下库温,而在运输环节则为-18℃以下的库温,否则就会影响口感。通过伊利最新财报计算可得,其冷饮产品平均装卸运输费为861元/吨,接近液体乳443元/吨的两倍。

单位运输成本由装卸运输费/销售量计算所得

但财报所披露的运输成本,仅是从工厂到零售终端整体运输成本中的一部分。同样可作为参考的,是钟薛高此前透露,其雪糕冷链相关的成本占比达到46%。

“中国绝大多数冷链物流服务商,业务体系仍是常规冷冻冷藏食品,在执行标准、成本管控、客户需求理解等方面,没有对品类进行精细化运营的经验。像对冰淇淋提供的专项冷链服务,目前许多冷链物流服务商,都没有深层次的研究,这同样会导致运输成本的增加。”某品牌冰淇淋供应链负责人曾解释。

谁在卖平价雪糕

有多少雪糕刺客,就有多少雪糕护卫。雪糕市场,是折叠的市场。

雪莲冰、老冰棍、冰工厂、小布丁。当高价雪糕横行于大城市便利店的冰柜时,平价雪糕栖身于那些被忽视的“下沉渠道”。如伊利推出了“甄稀”“NOC须尽欢”等中高端雪糕,但并未收缩小布丁、冰工厂等低价品的产能。对不同渠道、人群,投放不同价格、卖点的产品。雪糕经销网络的搭建,遵循销量、利润最大化原则。

“卖得最好的是1元一根的绿豆、盐水棒冰这些,我这里连巧乐兹都卖不动。”一家位于余杭某老小区附近的小卖部,老板对记者表示,不论是年轻人、老人、小孩,在他这里首选的就是一两元的产品。这些雪糕从当地的雪糕批发点进货,薄利多销。

“其实大家都图便宜,吃个凉快而已。”

“零售价1—3块钱的冰棍比较好卖,1块钱的种类很多,29元一箱,40支装,2箱起批。一支毛利润约2毛5。2元档的有伊利心情绿豆雪糕、泰国米仁、绿舌头这些。”杭州上城区某雪糕经销商向记者透露,城区内的一些老小区,城郊的小卖部等,都适合卖平价雪糕。

杭州上城区某雪糕经销商

观察社交媒体,不难发现相较于南方,北方雪糕源头工厂所在的城市,平价雪糕有更大的市场。小红书上被誉为雪糕护卫的“礼拜天方糕”“红旗奶油冰棍”“老鼎丰哈尔滨冰糕”等,都出自东三省。

我国的规模雪糕企业广泛分布于东三省,源头产地直供市场,一方面承担的冷链物流成本更低。其次,有在吉林上大学的网友表示,雪糕对东北的意义不同于其它地区,它是一年四季都可食用的小零食,太贵了,就会伤害到消费者的感情。

在东北,雪糕也可以摆摊

但许多平价的东北雪糕,走不出“山海关”。一方面是口味和用材,比如东北雪糕热衷于加工剔透爽口的“冰”,而扎根于上海本土市场的“光明冰砖”,则是整根的牛奶和奶油。但更主要的原因在于,从东三省运到东南沿海,冷链、人力、仓储等硬性成本,是平价雪糕所不能承受之重。

乳制品、冷饮企业的财报,同样可以作为论据。三元股份的生产工厂搭建在河南、河北,其超一半的营收由最近的大城市北京贡献。上海单一市场,就为上海乳企光明贡献了近25%的营收。内蒙古伊利在华北的销售额,远超消费力相对更强的华东地区。乳品、冷饮这类依赖冷链物流的产品,平价品的销售往往与其生产呈现出较高的地域一致性。只有高价单品,可以依靠不俗的利润,漂洋过海,卖向全国。

因5毛一包而走红的雪莲冰,如今淘宝上有商家借着热度做起了代购生意,单价高至2元。在东北5毛一包的中街糯米糍、1元一根的礼拜天方糕,如今在南方城市的便利店同样有售,只不过定价也“入乡随俗”,踏上了3—5元价格带。

但当冷链成本被转嫁给消费者,雪糕护卫,似乎也成了刺客?

曹春生在淘宝做了多年冷饮批发生意,“徽旺冷饮批发”店铺早年用顺丰冷链配送雪糕,一箱得放2公斤干冰,总运输成本在40元一单。所以曾经的包邮门槛很高,消费者得一次性买上一百多元甚至数百元,才比较划算。

如今淘宝上,做“平价雪糕”批发生意的经销商不少。2元的雪露东北大板、2.5元的奥雪大冰桶,月销动辄几百上千。定制的SKU,往往几十件起卖。电商在国内的高渗透,一定程度上为消费者突破了雪糕消费的地域限制。

曹春生如今的销售规模达一年数千万元,很多顾客在他店里已经买了六七年,冷库每天往外发出六七万件雪糕,巧乐兹等热销品的批发装,月销量轻松破千。比实体店便宜,是买家的主流评价。

在网上“批量”零售的雪糕

雪糕逃得过消费升级吗

一支雪糕的成本,主要由原材料、运输仓储、终端零售地租、人力,以及加工和营销费用构成。其中,原材料和运输往往是主要成本。进口水果、巧克力、鲜牛乳,日益多元的原材料,催生了雪糕刺客。而高居不下的运输成本,又阻碍了雪糕护卫。

事实上,5毛一包的雪莲冰,无法真正走进一二线城市的冰柜。而县城小卖部花花绿绿的雪糕堆内,也翻不出一支设计素简的钟薛高。舆论中昂贵到离谱的雪糕刺客,和平价亲民的雪糕护卫,大部分时间,分属不同时空,对应着迥异的消费场景、人群,鲜少真正的交集。护卫们,未必真能保护消费者的钱包。

所以当我们谈论平价雪糕时,更多只是将其作为一个消费符号,借以缅怀那些冰棍还没有被赋予无糖、低脂、格调等五花八门的噱头,仍是纯粹的消暑神器的时光。

不同于咖啡、奶茶,年轻人对雪糕的价格认知,如同对1元一瓶的矿泉水、5毛一包的辣条一样,在童年时期就有了坚固的锚定。如今涨到几十元,已是心理所不能承受的昂贵。这也是为什么,消费升级席卷咖啡、奶茶、糕点在内的一切零食、餐饮赛道,却在雪糕上翻了车。

但从纯粹商业的角度来讲,雪糕在原料、口味、设计上,较其它品类,想象力似乎更大,这也意味着,更充分的溢价空间。所以当饮料、糕点们一致地去糖降脂,身价翻番时,平价雪糕,或许也终将一去不复返。

年轻人们在社交媒体上,可以为“雪糕护卫”大唱赞歌。但转身为一支“雪糕刺客”买单,似乎才是现实。

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