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从钟薛高聊起,重新理解品牌“高端化”
2022-07-12 17:48:00

大学毕业后回来,我都吃不到正宗的桂林米粉。后来在我家附近发现了一家,一对桂林夫妻,粉糯、卤香、肉多、汤滚,是那味了。我吃了很多年,从我单身、结婚,到带着儿子去吃,老板两夫妻跟我也很熟络。有一天,我发现隔壁也开了一家桂林米粉店,嚯,国潮、活动、主播,样样齐全,一看价格,贵三分之一,号称“源产地直供、新西兰牛肉、山泉水煮汤”。

我不反对新品牌,我就是干这个的(帮别人打造/升级品牌)。但我觉得,或许这里面有一些误区存在。

真实的情况,往往容易跟直观感受和经验相悖。

某种程度上,钟薛高跟这家新的桂林米粉店是一样的。

在知乎上,有这么一个问题:“钟薛高真的错了吗?为何受到全网的质疑?”

下面有近2000个回答,从各种角度给出了答案。

总体来看,是时代变了。

随着中国国力的强盛,国人、行业甚至世界对中国高端品牌的期望已经到了一定的程度。但与此同时,被各种套路玩弄过多次的(年轻)消费者,也已经产生了一种新的消费理念和意识。

高端品牌没有错,“以高端之名行割韭菜之实”的做法行不通了。

无论消费浪潮如何演变,高端品牌永远会有一席之地。因为,对高品质、专属服务、专业、真诚的需求,是人性的指向。

而越是价值观混乱的年代,对身份认同的需求就更强。

中国的消费类品牌,高端化趋势是必然和必须的。在这个过程中,既需要回归源头和常识,又需要结合当下,重新理解,什么才是高端品牌。

01、源头

要谈高端品牌,不如我们推到极致,看看最高端的——奢侈品。

实际上,贵,的确是奢侈品(高端品牌)给人的第一个感觉。但在最初,并非有意为之。

《辞海》对“奢侈”的释义为:不节俭,过分,过多,如奢望。

《汉语大词典》将奢侈品定义为:非生活必需的高级消费品。

《剑桥高阶词典》对奢侈品的解释为:“Something expensive which is pleasant to have but is not necessary”,翻译过来是“那些能让人愉悦的但非必需的昂贵东西”。

奢侈品的源头,是为了满足古代统治阶级的需求而出现的。这种需求是:彰显权贵身份,树立并强化“划分阶级”的等级狭隘思想观念。因此,在他们的生活中,必须拥有一堆具有阶层象征意义的专属物品,来将这些思想观念具象化体现出来。

因此,贵,只是一种表现,奢侈品(高端品牌)的关键意义在于:阶级划分。

美国经济学家凡勃仑在其1899年出版的《有闲阶级论》中写道:有闲阶级“以消费作为博取荣誉的一个手段”,而“为了有效地增进消费者的荣誉,就必须从事奢侈的、非必要的事物的消费,要博取好名声,就不能免于浪费”。

那么,在古代,是什么价值支撑了某样东西,进而成为奢侈品(高端品牌)呢?

垄断所带来的稀缺。

统治阶级能够用上某种东西,不是因为那个东西贵,是因为他“有办法搞到”并垄断了,才导致了贵。

贵,是高端的结果,不是高端的原因。

比如,盐、糖和香料。为了这些东西,发生过多少战争?

但是,随着时代的演变。奢侈品(高端品牌)的价值体系也会发生变化。

在生产技艺和通航技术不甚发达的古代欧洲,来自中国的陶瓷、茶叶、丝绸,一时之间“洛阳纸贵”。但到了今天,这些东西已经不能称之为高端了。

02、新四要素

很少有人注意到,目前最高端的汽车品牌在创建时的“初心”——更快。

无论是阿斯顿马丁、宾利,还是法拉利,在大约一百年前出现时,他们的创始人只是为了满足这么一种需求:对极致速度的追求。

而这种需求,源自前汽车时代的贵族需求:好马。

无论是西方还是东方,在冷兵器时代,一匹好马是标准的战争生产力,权利象征。下层人民不需要马,而需要的是牛、猪、羊、鸡这种“生活必需品”。

但发展到如今,汽车本身的价值体系也在变化,尽管它们依然有着民用车中极致的速度功能,但造型、材料以及其他功能(比如安全)所带来的“高端”比例,已经占了越来越多的比重。速度,不再是豪车的唯一评判标准。

品牌价值体系的变化,背后是时代和人的变化。

钟薛高出现之时,实际上时代也发生了变化,但是他们误判了这种变化。

2019年是一个分水岭。在这一年,《上海堡垒》上映,但票房惨淡。这意味着,大IP+流量偶像的组合在电影市场失效了。在这之前,是消费者被这种组合模式“欺骗”了很多次。 

电影市场的变化,反映的是消费者意识的变化。注意,消费者需求实际上并没有发生太大变化——大家依然还是追求“好的品质”,只是,大家更容易辨别市场上的“劣币”的品相。那种“金玉其外败絮其中”的玩意,消费者苦其久也。

2018年,钟薛高出现了。致力于将自家的雪糕品牌打造成“奢侈品”。

消费者意识的变化传导到消费品,虽迟但到。

其实不止钟薛高,新崛起的一波新消费品牌,都在某种程度上被诟病“以高端之名行割韭菜之实”。

消费者需要真正的“高端品牌”。

新时代,如果想打造好高端品牌,必须具备以下四个要素:

  • 专。有专业性,有专属场景,有专属用法(仪式感)。

且不论品牌背后的集团是多元化的还是专业化的,至少这个品牌要是专业的。需要有行业里顶级的解决办法。

专属场景是一个特别重要的需求。对高端品牌的消费者而言,场景的区隔是很强的,既有社会要求,也有个人要求,在某个场景中,必须出现某个级别的品牌,是他们的重要需求。

专属用法(仪式感)是很容易忽略的需求。如果从“时间消耗”这个维度上区分产品的话,有一些产品是帮人节省时间的,有一些产品是帮人打发时间的,有一些产品是给人享受时间的。高端品牌的消费者不缺时间,仪式感是他们特别看重的。在这个意义上,他们的生活环节拆分得很细,每一个环节都要有对应的产品来实现场景和用法的需求。不管这种讲究有没有必要,这就是现实。因此,对大众而言,在这个维度上高端品牌不一定是友好的,因为其用法复杂、麻烦,很可能是有“拒绝性”的。

  • 稳。高端品牌,某种意义上是不追潮流的。 

外在的变化不是首要考虑,甚至可以说是“拒绝”的。高端品牌的消费者,需要有一套明确的、不变的符号,以让自己在能够实现自己“阶层划分”的确定需求得到满足。而另一方面,这种“稳”是建立在消费者对高端品牌专业性的信任之上的。这种信任,建立在产品/服务的舒适度、满意度、持续性等多个维度上。

  • 久。即,时间的价值。

这个要素,或许是中国品牌最头疼的问题。尽管我们找出和选出了很多“老字号”,但这些“老字号”在大部分情况下不能承载时间的价值。这不仅仅是单纯存在的时间的长度问题,关键点在于——专业领域上解决方案的经验积累、手段迭代、方法创新。中国的高铁、基建为何能在近10年里输出到全世界,大大超过美日欧的同类竞争对手,前期是因为我们国家的国内需求大,在国内建设期积累了大量的经验和方法,后来是因为我们在全世界各种国家、环境进一步积累和迭代了解决方法。

  • 贵。最后才是这个外在的体现上。

但是,贵不仅仅是价格上的高企,还要有差距感,以及可视化成本。钟薛高被人诟病之处,不单纯是贵,而是“不知道贵在哪里”,这就是可视化成本体现得太弱的结果。

单纯只在贵一个要素上用力,在新时代里,是得不到高端品牌的。

03、正确的三个姿势

要打造好高端品牌,先了解一下目标消费者的消费动机。

前文有提到“阶层划分”是关键,但远不止如此。

总体来说,购买高端品牌的消费者,分为社会化动机和个人化动机两个层面。

多年以来,学界对此有很多研究了。但更可以被中国品牌方借鉴的,还是中国学者的研究。进入90年代以来,此类研究渐渐在我国出现。结合朱晓辉、付世平等学者的研究,我个人认为,中国高端品牌消费者购买动机,可以这么划分:

  • 社会化动机:阶层(身份)象征、从众、社交。

  • 个人化动机:自我享受、品质要求、个性延伸。

在这样的消费动机下,我们可以很清晰地看到钟薛高为什么出现了问题。他们过于强调社会化动机,但忽视了个人化动机。

实际上,中国消费者对钟薛高想实现“雪糕品牌高端化”没有意见,有意见的是两个点:不明码标价和材料成疑。

高端产品的专属场景,其中之一就是要明确区隔其他品牌,让人一眼就看到自己跟其他的品牌在档次和定位上的区别。而钟薛高等高端雪糕,混迹在一堆平价雪糕之中,又不明码标价,对消费者有“欺骗”的嫌疑,这便是所谓“雪糕刺客”。 

而材料成疑,就是可视化成本没有凸显的原因。网友在对比过钟薛高跟其他平价雪糕的材料之后,发现并没有什么特别之处,便对其高价产生了怀疑。

如果想要在现在这个时代打造一个高端品牌,什么姿势才是正确的?

品牌精神上,不再强调“阶层划分”,而推崇“身份认同”。这两者看起来很像,但本质上有很大的区别。阶层划分是“硬的”,“拒绝的”,“封闭的”;身份认同,是“软的”,“欢迎的”,“开放的”。

品牌表达上,要极致,也要尊重。极致,是要在视觉上凸显出格调的差异。而尊重,是要结合当下的这种传播环境,品牌表达已经不再是单向的输出了,已经变成了与用户之间互动的一起表达。品牌是与用户一起在表达某种大家都认同的价值观,而不是“灌输”。

产品功能上,匹配当下的生活需求,解决最难的问题。难,本身就是一种稀缺。

消费者买高端品牌,单纯是为了划开阶层吗?不是。也需要解决问题。刘润老师也谈过高端品牌的问题,他认为,是要解决更贵的问题。我认同,但我觉得可以进一步延伸:高端品牌,是要解决更难的问题。

高端品牌,代表着行业最顶级的解决方案的存在,消费者也愿意出高价钱来购买这个解决方案。那么,其必然需要去解决更难的问题。

上个礼拜,「小米影像战略升级暨小米新品发布会」召开。这是小米又一次试图冲击高端的尝试。我们看看小米是怎么做的:

  • 与徕卡联合——可视化成本的提升。

  • 理念升级(超越人眼)——品牌精神的极致表达。

  • 技术升级——不断解决更难的问题。

尽管小米的“高端化之路”一直非常坎坷,以及被人笑话,但我认为他们在走正确的道路。现在,缺的仅仅是“时间的价值”这一个维度。

● ● ●

品牌高端,多点诚意,不要套路。

总结:

1.品牌高端化的新四要素:专、稳、久、贵。

2.品牌高端化的三个打造方法:品牌精神推崇“身份认同”,品牌表达倡导“极致且尊重”,产品功能解决“更难的问题”。

那两家桂林米粉店怎么样了?

夫妻俩在老顾客的支撑下渡过了疫情的艰难期,今年女儿高考据说考得不错;

隔壁的“国潮桂林米粉店”,已经换了三个品牌。

抛砖引玉。欢迎私聊。

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