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快手正在找到一条可持续增长的道路
2022-08-05 10:58:13

如果有人要对2022年迄今的短视频行业做一个总结,他首先想到的肯定会是各种各样的“刷屏”内容,也就是圈内所谓的“头部爆款”。这些爆款不但在社交网络引发了裂变式的转发,而且吸引了媒体的大部分注意力,甚至可以在一定程度上影响资本市场。简而言之:

微信视频号掀起了线上演唱会的热潮。从去年的Westlife、五月天,到今年的崔健、罗大佑,已经把演唱会办成了常态化的活动。抖音不甘落后,以孙燕姿“唱聊会”拉开了军备竞赛的序幕。

刘畊宏在抖音两周之内就席卷了5000万粉丝。大街小巷都响彻了刘畊宏的背景音乐,由此带起了一波直播健身的热潮。

B站挟“我二舅”视频再次破圈,仅仅我本人的朋友圈就有至少30位好友转发。虽然“二舅”的真实性受到了一定的质疑,但其感染力是毋庸置疑的。

相比之下,快手这边显得低调很多。虽然它也有成龙直播、周杰伦直播等大型出圈活动,以及“我是云南的”“你这背景也太假了”等原生热梗,但是总体上还是让人感到波澜不惊。快手既没有集中资源搞“刷屏”活动,也没有大张旗鼓地制造头部网红。这大概会引起某些人的担忧:到底是不能,还是不愿?长此以往,快手会因为缺乏“头部爆款”而逐渐落后于竞争对手吗?

作为一个互联网行业分析师兼视频创作者,让我先亮明自己的基本观点:

快手在本质上就是一个不依赖“头部爆款”的平台,公平性和多元化恰恰是它吸引创作者和用户的杀手锏。

在当前的行业环境下,依靠少数“头部爆款”去拉增长是不明智的,快手选择的恰恰是可持续的道路;整个短视频行业早晚都要认识到这一点。

与很多人的刻板印象相反,快手的用户规模和黏性还在快速增长:2022年一季度,快手APP的DAU同比增长了17%、用户时长增长了29%,这意味着总流量增长了50%。二季度一般是短视频的淡季,不过根据券商一致预期,快手仍有望实现总流量的环比稳定、同比两位数增长。作为一个快手用户和创作者,我的直观感受也是如此——我去年四季度才开设快手账号,现在已经积累了4.9万粉丝和1730万观看量。

作为一个以“拥抱每一种生活”为口号的内容平台,快手一直就不依赖少数头部爆款。快手的流量分配机制非常多元,算法推荐、社交关注、同城内容均占据一定地位,从而避免了流量的马太效应;它的内部社交机制高度发达,互相关注比例很高,鼓励创作者运营私域流量,从而确保了流量不会转瞬即逝。总而言之,快手内容生态的特点是百花齐放,让更多创作者有机会被看到;而不是一枝独秀,只鼓励少数头部内容“出圈”。

7月29日,我参加了快手的光合创作者大会。在会上,我见到了著名的“奥利给大叔”——朝阳冬泳怪鸽,并展开了愉快的交流。在我看来,他是快手KOL的绝佳代表:出身草根,基于业余爱好展开创作,以独具特色的正能量内容(“加油!奥利给!”)赢得网友的自发传播,直至成为快手官方宣传片的主角,而且在大红大紫之后也没有脱离生活、脱离基层。理解了这一点,我们就能理解快手平台的生命力。

在这次大会上,我还听到了一个积极的消息:快手将扩大创作者服务团队,将其打造为一个无所不包的“创作者服务中台”,为创作者解决内容生产、流量、变现等各方面的问题。事实上,快手的创作者服务团队本来就是主流视频平台当中规模最大、覆盖面最广的;进一步加强这个团队,将使得创作者可以毫无后顾之忧地聚焦于作品本身,这毫无疑问是全体创作者所梦寐以求的。

通过对公司财报及公开资料的分析,以及与短视频业内人士的探讨,我们可以清晰地认识到:自从去年下半年的组织架构深度调整以来,快手内部正在发生几个特别重要的变化,在三个维度上寻找新形势下的可持续发展路径。

首先是内容回归初心,尤其是强调内容的“有用性”。现在在快手首页,“找工作”占据了一个固定的标题栏,主要面向蓝领招聘。操作工、综合维修工、外卖骑手、客服经理……各种岗位应有尽有。6月29日,在快手主播辛巴举行的一场直播招聘专场当中,就收到了17万份简历!按照这个势头发展下去,快手成为全国最大的招聘平台之一应该只是时间问题。

与此同时,快手的房产、汽车、农业……等内容垂类也呈现着方兴未艾的发展势头,产生了一批与实体产业紧密结合的“产业达人”。其中最为大家耳熟能详的,无疑是真名刘元杰的“疆域阿力木”,也就是那个因为“你这背景也太假了吧”而被二次创作玩坏了的新疆乡村主播。在短短半个月内,他已经成为拥有307万粉丝的快手头部达人,他的快手小店里的新疆农产品销量则无声无息地突破了3.2万件。

刘元杰是一个典型的快手原生KOL:初中辍学打工,进过工厂,进过互联网公司,也自己创过业;在折腾许久之后,终于在新疆的美景当中找到了内心的归宿。从2020年7月开始,他直播卖新疆蜂蜜,辗转于不同的蜂场之间,曾经多次被蜜蜂蛰得鼻青脸肿,也曾在戈壁滩风餐露宿。从直播间里只有几个、十几个观众,到拥有稳定的粉丝群体,再到因为一个梗而一夜爆红——其中既有偶然又有必然,但是这样纯粹的草根产业达人,只可能出现在快手。

由此可以引出快手的另外两个重要变化——升级增长引擎,以及升级收入引擎。其实,内容、增长、收入本来就是密不可分的,它们的进化必然呈现出三位一体的态势。就拿刘元杰自从今年7月以来的“出圈”历程来说:

“你这背景也太假了吧”成为了最近半个月全网最热门的二次创作主题,你随时随地能够刷到它,人们到处主动转发,构成了裂变式传播。7月25日,刘元杰的快手直播间获得了3700多万人次的围观,当天就增加了48万粉丝。刘元杰的走红,也给快手的乡村、农业垂类带来了持续的新增人气。这就是内容驱动的精细化增长,由用户自发传播、由内部社交机制放大,要远远胜过高市场投入驱动的粗放式增长。

迄今为止,刘元杰的快手小店已经卖出了3.2万件农产品,包括蜂蜜、牛奶、无核葡萄、胎菊……作为快手重点扶持的“幸福乡村达人”,他将给更多主播、更多农户起到榜样作用。在快手,电商主播的主体不是悬在空中的明星网红,而是接地气、与实体经济融为一体的产业达人。这就是快手电商得以蓬勃发展的根本推动力。

可以想象:只要坚持内容破圈、用户裂变和社交驱动的增长模式,快手就可以像过去两个季度那样,在大幅降低销售费率的同时,维持用户和流量的健康增长。只要坚持培养接地气的草根产业达人,快手不但可以在实体电商方面取得更大成功,也可以在蓝领招聘、本地生活等服务类电商上打开局面。与此同时,快手的差异化定位也将吸引更多的品牌广告主,从而进一步打开广告业务的天花板——不要忘记,在2022年第一季度,快手平台的广告主数量同比增长了60%!

总而言之,对内容、增长、收入这三大引擎的升级,归根结底是要把互联网流量红利时代的“粗放式”经营策略,转化为新常态下的“精细化”经营策略。这是所有互联网平台的必由之路,也是唯一正确选择。目前看来,快手对新常态的认识比较充分,做的比较彻底;而那些仍然抱着旧式思维的平台,很可能会在时代的车轮面前付出惨痛代价。

回到本文开始的那个话题——对于视频平台,以及任何内容平台而言,“头部爆款”是最重要的吗?显然不是。内容平台的核心竞争力是吸引内容创作者,鼓励他们创作更多更好的内容,再用这些内容去吸引用户。刷屏的“头部爆款”,固然能让平台吸引很多媒体目光,但主要还是有利于极少数头部KOL。如果平台的流量分配不够公允,爆款内容甚至会导致“虹吸效应”,让中小创作者更加没有出路。

另外,即便对头部KOL而言,如果平台只热衷于人工制造“爆款内容”,也会让他们缺乏安全感和自主性。如果没有多元化的内容生态和私域社交机制,任何荣誉都可能是转瞬即逝的:像一阵风一样,火了又马上被人遗忘的视频KOL还少吗?

从“我是云南的”到“这个背景也太假了吧”,既是创作者自发创作、用户自发传播的成果,也验证了平台捕捉热点的机制有效性,以及内容破圈能力的大大提升,只是这种能力并不是围绕顶流展开,而更倾向于赋能普通创作者。快手在打造大V和引入明星方面也越来越克制,也正是为了把更多的资源留给广大的中小创作者。我相信,坚持上述原则的快手,能够继续实现内容生态的丰富、用户的增长,以及商业化的继续提升——因为它做了平台真正该做的事情。

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