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品牌营销的理论有哪些(解读最实用的品牌营销理论)
2022-08-08 09:27:18

由于AMA、Philip Kotler以及国内的品牌研究者对于“品牌”的定义各不相同,而中文双字本来就有多义性识别的特点,这不仅让很多人产生了“到底什么是品牌”的困惑,还容易让品牌研究、策划、营销、管理等工作无所适从:到底需要了解哪些理论?或者就只注重实战而别在乎理论了?

Ning.Damao认为:虽然实干才可兴邦,但在全社会倡导“大众创业、万众创新”和“提品质、创品牌”的当今,对于创业者、有创品牌计划的企业主、为企业品牌出谋划策的从业者来说,品牌营销的实战理论更显重要。诚如马克思所说:理论的基础是实践,又转过来为实践服务。基于品牌理论的实战,才会让品牌走得更快、更远!

关于品牌营销的理论可谓是百花齐放、百家争鸣,不加筛选则容易眼花缭乱而适得其反。Ning.Damao团队根据多年的实战经验,特精选出以下八个非常实用的理论:

CIS:是品牌化运作必须首先知道的理论,为corporate identity system的缩写,即企业形象识别系统。据说是IBM公司于上世纪60年代首先提出。如图它包括三个细分,分别表示理念识别(mind identity)、视觉识别(visual identity)、行为识别(behavior identity)。其中核心是MI,它为公司的发展指明了方向。

需要注意的是,国内有很多人把CIS误认为就是VI,还有很多公司不注重BI。至于三个细分的意义,网络上有详细的介绍,本文接下来的其他理论中也会有所涉及。

SWOT分析:由美国学者肯尼斯·安德鲁斯(Kenneth R. Andrews)于1971年正式提出。对于初创型公司来说,SWOT分析应该先于CIS。正如古语所云:知己知彼方能百战百胜,创业犹如作战,如果不先做SWOT分析,战场在哪里都不清楚,何谈战胜?

而对于已经有一定积累的企业来说,SWOT分析在品牌方面的作用主要是企业宣传中,要善于突出优势、回避劣势。当然SWOT分析价值不局限于品牌层面,比如战略层面,可以作为相关多元化或产品调整的依据。

3阶段论:很多人都知道这句话:Rome was not built in a day,同样,品牌也必须经历一定的阶段。Ning.Damao等人认为,所有的品牌过程,可以分为上图的三个阶段。

对于品牌定位,可以参考特劳特的部分定位观点。对于初创企业来说,精准的定位几乎是决定生死的最关键一步。很多小企业容易犯的错误就是目标受众定位太广,结果遭遇红海竞争而很快滑铁卢。

品牌塑造要为围绕CIS中的MI从抽象到具体而展开,其组织建设方面,有三种方式可供采取:自建团队、业务外包、引智自营。对于中小企业来说,第三种的引进外部智力但主要由自身团队实施的方式,可以在有效降低企业成本的前提下提高执行效果。

3层次论:马斯洛认为人的需求有五个层次,最高的层次是自我价值实现,这与品牌的三层次有异曲同工之妙。

品牌的三层次相对抽象,需要结合CIS、4度、4C、5GAP等理论综合研究。比如品牌的社会层,与CIS的MI、品牌定位是密切关联,而情感层则与4度理论紧密联系。

对于品牌建设者需要注意的是:虽然客户对于某一品牌的认知是从底到高的一个过程,但品牌塑造却应是一个从高到低的过程。

4度理论:品牌虽然是一个抽象而复杂的体系,但通过4度理论却可以快速分析评价一个品牌,尤其是在对单一品牌的服务业进行品牌评价时,非常简单而高效。

单一从4度来说,品牌建设的工作目标其实就是4度齐升,以期达到流芳百世的品牌目标。4度之中,更重要的是知名度和美誉度,可以用“无名小卒”、“孤芳自赏”、“臭名昭著”、“闻名遐迩”来对应知名度、美誉度高低的四种关系。知名度和美誉度提升的任务更多落在品牌建设者所在部门,知名度相对容易,美誉度则需要内部品质追求的配合。在我们的社会已经离不开网络的今天,建议各企业引进舆情监控软件,以便于快速了解网络口碑并对发生的不利信息快速反应。

满意度和忠诚度提升,更多任务是落在质量控制部门,但品牌建设部门也可提出合理化改进建议,例如4C落实、缩小5GAP等。

4Cs营销:研究营销者必不可少的理论是4P理论,但4P更多是站在企业自身的角度。随着竞争的加剧和第三产业在结构中的比重不断加大,以消费者的视角进行理论研究则是大势所趋。基于前述环境变化的驱使,美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)在1990年正式撰文,4Cs于是闪亮登场。

Ning.Damao在十多年的品牌管理实战中发现,虽然引进4C有助于企业短期提升竞争力,但它过分强调客户需求而弱化了品质对品牌的长久影响,而4度+4C的模式才更有利于品牌的长久稳健提升

5-GAP模型:虽然上个世纪90年代美国营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)等人提出了改进服务的5-GAP模型,但Ning.Damao研究发现,截止目前国内对于5-GAP的研究及重视程度远远不及其他理论。

虽然5-GAP更多用于改善服务质量,但对于品牌来说,也具有非常重要的意义,尤其涉及到企业诚信的层面。如果企业在宣传中过分夸大,而客户体验却远低于期望,则不仅容易导致4度中的满意度下降,还让客户对企业的诚信产生质疑。

 

5-力模型:此模型由哈佛大学迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出,主要用于企业的竞争战略分析。不管最后企业决策是总成本领先战略、差异化战略还是专一化战略,品牌营销必须与之保持高度一致;由于5力模型与品牌的关系更加抽象,本文暂不作展开。

所谓小学在读,大学在悟,限于篇幅,以上仅对品牌营销非常实用的8个理论进行了简单的列举,品牌从业者或品牌管理者如果能够深入研究这些理论体系,并真正做到融会而贯通,定能让品牌实战得到质的升华、品牌建设得到快速而大幅度提升!

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