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品牌营销和内容营销怎么玩(解读企业怎么从零到一做好营销)
2022-08-26 13:58:12

无论用户是逛街购物,花钱消费。还是宅家刷视频、玩游戏,消费平台内容。不难发现的一点是:。用户不满足于物质需求上的追求,想要获取精神上的愉悦或价值认同,用户的需求在不断升级

在这种需求升级的趋势下,企业想要打开市场,不仅要不断提升产品的品质和功能来提升外在,而且还要修炼内功,提升品牌形象和调性,去满足用户的消费需求。

而内容营销就是品牌与用户进行沟通的利器,第一个原因是因为好的内容是可以在足够低的成本下,为市场的获客带来爆炸性的流量。

第二相对于粗暴的广告,内容营销更容易让用户接受。通过内容和产品的结合建立线上的销售场景,让别人先认可内容,再认可广告。从而激发用户对产品的某种需求,让企业更容易去卖动这个货品。跟所有销售的逻辑是一样的,先认可人,再认可货。

一、怎么做内容营销:先找到内容营销的目标。

首先要考虑的便是如何产出真正“好的内容”?不是为了做内容营销而做内容。在坐拥好内容基础上,品牌还需要考虑,怎样才能让自己被看见?而在被看见之后,如何克服内容营销的转化滞后、真正带动企业达成实效增长。

怎么做好内容?任何企业在做之前,对内容的目标一定要清楚。

无论是B端、C端行业,市场都在想办法触达用户(客户),但是不同行业在不同阶段都有着不同的内容策略。

不同于广告投放只针对数据负责,内容营销是一种需要长周期的时间,来影响市场的策略。

广告默认的一个前提就是我不管放什么样的内容,你都一定看得见,有点像一个大喇叭,因为我只要出钱就看得见,我只要愿意有出钱。

但是内容营销不是这样的,内容的好坏直接决定了有多少人看得见。曝光量和阅读量是有本质区别的,比如都是在抖音发视频,你成本是一样的,但是你是好的内容可能有1亿的阅读量,差的内容可能就只有1万的阅读量。

其次是TOB和TOC之间的内容营销存在差异性。

对于TOB企业来说,所有的内容形式都可以算是内容营销,作为TOB的产品来说,无论是直播还是文字还是视频,都是触达客户的一种手段,因为B端类产品客户的决策周期非常长,需要大量的内容去做长期的触达,慢慢的满足客户的需求,最终把产品售卖出去。

对于C端来的内容营销来说,内容发挥作用的时间周期是比较长的,内容营销更接近于一种辅助性的手段。不同于广告投放,可以短时间就拿到数据。

像TOC企业很火的直播带货,直播带货勉强算是一种内容营销,TOC的内容营销其实还是在于直播之前的运营。

直播带货一般是没有太多内容,比方说像新东方的直播间,罗永浩的直播间,他就是一个网络售货员。东方甄选直播间,他们有自己的一套内容逻辑,但是爆火的背后不算是依靠内容营销。他跟导购跟柜姐是一样的,这种模式的特点就是把产品介绍清楚。

像东方甄选的火起来最大的原因,还是因为他们直播间的销售技巧和销售策略不同于其它直播间。别人直播间介绍产品,他们直播间介绍文化,有些抖音的用户就是抱着信息诉求过来,用户想要听一听有趣的内容,所以进入直播间,顺带买了他们的东西。

有些需要内容的直播,比如说游戏主播,娱乐主播,才艺主播,它有内容可以看,但是这种模式的直播就带不动货。

因为在直播带货的过程中,所有的的话术其实都是销售话术了,核心的指标是提升转化率,这是营销和销售在本质上的区别。大部分的直播一般会辅助素材的投流,就是我们用内容素材唤醒了用户在某个场景下对产品的兴趣,所以消费者就点进来看直播了,所以它的内容营销是在前端,就在直播之前。

对于很多TOC公司来说,有二个点要值得注意。

第一个问题在于大部分的C端公司过于关注KPI。内容营销和广告投流是不一样的,对于C端公司而言,淘宝天猫电商的平台的cpc广告投流,正常都是快速产生数据。

但是内容营销是在一个场景中影响用户,这个过程是需要时间发酵的。如果是用广告投放的方式来做内容营销,过分看重短期数据,想要快速拿数据,短期的数据对于品牌方来说意义并不大。

比如说,一个品牌方盲目的追去曝光量,其实最大的曝光量达人大部分都是娱乐性主播,粉丝人群和品牌想要的核心用户不是很匹配,那么这种快速且大量的曝光流量对于品牌方而言,没有什么太大的意义,和实际业务想要达到的目标会有偏差。

第二点是费用投入的成本问题,成本一直是品牌的一个难题,对于成本投入来说,核心的一点是在于品牌考虑的转化指标是和内容有关,还是和时间有关。

有很多的品牌方在做投放时候,都是为了跟紧热点,在某一个时间段赶紧投一波。

投放达人时候,一些达人虽然说表面上数据看起来还不错,但是实际上没有那么好。这种情况是品牌方短期内很难去做辨别的,所以会影响短期投放的效果。想要短时间之内,在短期看到效果的内容投放,也是非常大的问题。

比如说像公众号这块,现在是不是就越来越难做了呢?

品牌的公众号和微博渠道的内容营销,本质上应该是品牌的一部分,这种渠道更多的是品牌对外发声的口子,它更像品牌的日常渠道,不是效果渠道。

这是内容场景下的区别,比如说微博,大家上微博来吃瓜,看各种搞笑八卦事情,你在里面穿插卖货的东西,它的效果自然就差。

但是我们切换到小红书上面时候,小红书作为一个内容安利平台,本身用户在打开软件的时候,就是抱着精致生活的需求进入平台的,不同的平台带来不同的内容场景,所以不同平台之间的转化效果有很大区别。

现在很多用户的购物喜好倾向,都是在网上不停的看内容、刷视频给培养出来的。用户原来可能只是去小红书看看八卦信息,结果却买了一些东西回来。在3.0的兴趣购物时代中,用户本身可能没有明确的需求,它的特点是用户可能只是过来打发时间,在消费时间的同时被一些平台达人的内容给激发了自己的购物兴趣。

我们给用户呈现的不单单的是信息,影响用户的不仅仅是图片,视频,文字这些,更加重要的东西是达人的IP形象。达人体系也是内容营销中的一部分,这种“达人形象”也是用户生活中娱乐、生活中的消费内容。

站在流量的角度上来看,达人的流量一般占据主要主要流量的50%以上。所以达人体系和内容营销其实是深度绑定的,达人本身就是内容,因为达人自己有IP形象,这种形象本身就是一种可以被用户接纳的内容。

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小庄
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