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小红书品牌营销策略(解读小红书品牌营销方法论)
2022-08-31 18:16:51

品牌种草赛道,小红书是当之无愧的王者。

最新数据显示,小红书月活人数已达2亿人次。用户结构中,男性用户稳步提升,占比达到 30%,代表消费风向的女性仍是主力军,占比高达70%。

在历经商业化加速、上线《社区商业公约》之后,2022年的小红书还会有哪些新变化?品牌在小红书如何实现高效种草?2022小红书的最新品牌营销方法论是什么?

01

小红书流行趋势洞察

“美妆、时尚一直是小红书最火的内容生态,但近一年以来,美食版块正持续上涨,家居家装、母婴的热度也在上升”,小红书快消行业负责人绿间老师开场就透露了小红书的最新趋势。

数据显示,在小红书全站大类搜索热度排名上,美食类目排名第三,近一年美食大类搜索趋势最高增幅656%。通过小红书平台各类关键词的搜索量、笔记发布量的变化,还能窥探出更多新消费趋势:

  • #空气炸锅炸万物 2021年小红书「空气炸锅」被搜索约6000万次;

  • 2021年下半年小红书「城市漫游」相关笔记发布量环比增长超8倍,短途旅游、近郊旅游、周边游成为热点;

  • #随手环保 2021年小红书「可持续XX」笔记发布量同比增长超5倍;

  • 2021年下半年小红书「新中式穿搭」笔记发布量环比增长超26倍;

  • #山系生活 2021年小红书露营、桨板、飞盘等发布量同比增长5倍、5倍、6倍;

 

针对品牌同学关注的“流行在小红书的诞生路径”,绿间老师重点解释了背后逻辑:从小众用户的自发分享,到形成特定圈层被平台大数据捕捉,再到小红书运营助推并主动发起平台级活动,最后破圈成为流行趋势,形成影响年轻人群的新生活方式。

小红书是一个强内容社交平台,尽管用户月活与大平台无法相较,但平台的种草心智极强,品牌借势流行,极易进入目标用户心智,能高效提升品牌的好感度和信任度。

02

如何与达人更好合作?

根据品牌不同的营销诉求,小红书蒲公英平台(小红书官方推出的优质创作者商业服务平台,为品牌提供具有种草特色的营销服务)将达人进行分层,同时匹配三种合作模式进行能力承接。

针对品牌初期关注的成效保证、看重批量博主+流量加持,小红书推出“共创合作”模式,可以实现批量撮合,按效果结算。品牌可以发布任务批量触达博主,海量长尾博主/尾部达人进行真诚表达,采用效果化结算,方便品牌筛选KOC的同时,做到更高的性价比。

而“招募合作”更多针对想要快速抢占心智的品牌,通过连接多圈层优质创作者、腰部达人,以场景化内容触达更多用户。“招募合作”模式,品牌发布招募通告,博主主动报名,双方高效互选建联下单。

 

“定制合作”更多面向头部博主、头部达人,品牌可以通过内容场景找博主,平台支持标签、数据、搜索等多维度筛选,定向邀约/一口价结算,引爆热点的同时兼备品牌调性需求。

03

“K+F+S”营销组合与投放评估

谈及小红书营销,绿间老师表示一定要进行“K+F+S”组合营销,K即KOL内容、F即Feed信息流、S即搜索。

对K的需求显而易见,但为什么还要注重“F+S”?

数据给出了答案:小红书平台信息流广告触达过并成功进行搜索转化的用户,重合度仅为自然流量情况下重合度的1/3;从流量总体成本来看,信息流阅读成本低于博主合作自然流量成本(0.36 VS 0.6)。

据了解,IDEA营销方法论是小红书“K+F+S”营销组合的核心策略,IDEA具体指:

Insight

洞察产品机会——基于大数据工具帮助客户洞察产品机会、诊断营销问题

Define

定义产品与营销策略——基于问题定位和真实反馈辅助选品、确认卖点、营销策略、营销场景

Expand

击穿赛道——基于不同商业产品组合高效投放与用户沟通,抢占差异化赛道用户心智

Advocate

聚拢品牌心智——“从品到品牌”通过单品带动拉升整体品牌力,唤起用户与品牌互动

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    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
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    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
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    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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