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15天热销2000万+,这款节日单品如何实现爆单?
2022-09-08 10:27:03

随着中秋临近,原本热卖休闲零食的[味滋源],将选品方向对准月饼提篮礼盒,助力GMV翻了10倍+

当然,品牌的动作不止于此,飞瓜将深挖其营销特点和投放效果,为其他美食品牌提供参考。

1、月销超千万,小零食成就“大生意”

近30天内,小众美食品牌[味滋源]关联910位主播,推出717件商品。这已经成为品牌的常规“套路”,靠着持续不断的投放,扩大传播半径。

△果集·飞瓜快数-数据概览

从具体的GMV走势来看,[味滋源]的增长转折点由8月26日起,有了显著的变化。并于此后,多次拉动销售曲线高涨。

△果集·飞瓜快数-数据概览

不同于部分品牌依靠头部效应,短期内实现突围。[味滋源]其实更青睐中腰部垂类达人,粉丝量级10万-50万的低粉主播则是重点关注对象。

当然,这部分主播充当了品牌销量主力,所贡献GMV比例超过67%

△果集·飞瓜快数-播主分析

其中,拥有46万粉丝的@好物惠选,为品牌创造了超越八位数的收益,双方的粉丝画像可谓高度吻合,都将目标用户定位【18-24】岁的年轻群体。

△果集·飞瓜快数-粉丝画像

其实,账号一直坚持推广小众休闲零食品牌,整体客单价又控制在百元以内,契合年轻粉丝想尝鲜,又追求性价比的消费心理。

△果集·飞瓜快数-推广商品

为了贴近账号特性,[味滋源]选择投放一系列价格低、花样多的零食,进而深度激发粉丝购买力。

然而,细观休闲零食整体商业潜力不容小觑,目前市场规模过千亿元,年增幅在25%左右。市值不断增长的背后,也呈现出一些新的机遇。

▲图片来源-iiMedia Research

一方面是大众生活水平的提高,以及健康消费理念的流行,推动零食产业进一步升级。美颜护肤、养神助眠、燃脂塑形等功能性功效,或将主导年轻消费者的购买决策落地。

另一方面,部分老牌零食国产品牌积极联名IP,主动寻求“破圈”。例如哇哈哈包装更换成阴阳师,盼盼推出敦煌·国潮纪念版礼盒。

▲图片来源-阴阳师

除此之外,近些年来,社交媒体也掀起一股临期食品、边角料零食、代工厂零食、盲盒零食等购买热潮,这也能为小众品牌提供全新的供应思路。

2、“跟风”节日热点,适时转变选品策略

[味滋源]能够迎来增长,还得益于品牌的审时度势,特定条件下触发“大单品营销”机制。八月下旬开始由主推零食,变更为加大月饼礼盒的投放力度。

△果集·飞瓜快数-推广商品

并与@瑜大公子为首的多位头部主播合作,同时再广泛联动垂类中小主播,承接长尾流量。

于是在各方助推下,一款水果口味+广式口味的月饼提篮,成为品牌销售额TOP1

[味滋源]独特的竹编式双层提篮,迎合了当下“颜值主义”的风潮。据统计,有超7成消费者会选择“精装型”月饼礼盒。

▲图片来源-艾媒咨询

消费者对于礼盒装月饼的喜好,也延伸到了线上。虽然很多品牌取得不错的收益,但大部分材质还停留在纸制品、铁制品的使用。因此,从外观设计来看,[味滋源]更令人耳目一新。

△果集·飞瓜快数-热门商品榜

另外,随着年轻一代成为消费主力军,具有创新性的月饼口味逐渐风靡。

有相关数据统计,60%以上的消费者倾向于购买水果口味的月饼,五仁、莲蓉、豆沙等传统月饼仍下沉于中老年市场。

▲图片来源-艾媒咨询

鉴于[味滋源]的年轻粉丝占比大,口味混搭的组品模式,不仅可以瞄准现有受众,还能吸纳其他年龄段群体“入坑”。

3、固定开播助力转化,地摊场景增强用户信任

据《2022年快手磁力金牛食品行业营销洞察报告》显示,休闲食品与速食/干货消费占比达整体的60%+

尤其是以螺蛳粉、自热小火锅、酸辣粉为主的方便食品,位列2021年快手食品行业单品销售额第一

▲图片来源-快手磁力金牛

由此可见,速食/干货行业的增量空间十分辽阔,众多品牌也在快手逐渐稳住脚跟。

[食分辣]就是一个明显的例子,这个品牌主推柳州原味螺蛳粉,单品最高销量近10万单。观察GMV波动趋势,可以发现销售情况较为稳定。

△果集·飞瓜快数-数据概览

作为品牌创始人,主播@别叫我胖子单月开展了101场直播,并打造出“螺蛳粉家族”矩阵号,大范围精准对标受众。

△果集·飞瓜快数-关联播主

虽然主播@别叫我胖子频繁开播,但时间却经常固定在早上九点、中午一点及晚上七点。

△果集·飞瓜快数-直播分析

根据快手磁力金牛报告总结,速食/干货消费者用户在早上时间段直线上升,随后进入较长的平缓期,到了晚上7—9点再度冲上活跃顶峰。

可见,主播的开播时间完全符合消费者使用习惯,精准把握用户活跃期,对于产品销售大有裨益。

▲图片来源-快手磁力金牛

直播间里,@别叫我胖子搭建出生活化场景,一个是真实的生产场地,展示出工人们具体的操作流程,这也印证了主播曾保证过有自己的源头工厂。

另一个是夜市出摊亲自做螺蛳粉,陈列出制作时的原料和道具,间接传达“路人”都会主动求购,粉丝可以放心购买的信号。

▲图片来源-@别叫我胖子直播间截图

至于视频内容宣传,@别叫我胖子从纪实的角度出发,呈现自己和客人的吃粉过程,并会给螺蛳粉成品专门的特写镜头。

▲图片来源-@别叫我胖子视频截图

快手磁力金牛曾统计,速食/干货消费用户青睐于收看美食成品、剧情段子、吃播、生活等内容,商家也可以基于这个方向产出素材,激发用户的兴趣度。

▲图片来源-快手磁力金牛

截至2022年1月,快手食品行业GMV相较于2021年,增幅高涨超过了60%,越来越多像[味滋源]和[食分辣]这样的新锐品牌,逐渐在快手冒头,全新焕发生机。而原有的传统品牌,也在快手站稳脚跟,把握”第二增长曲线“。

不过,在休闲零食和速食/干货大热的同时,背后的食品安全问题仍环绕其中,各种负面新闻屡见不鲜。为此,品牌商家在创新营销模式时,也要注意强化基本的品质保障,赢得老铁们真正的信任。

声明:文中所用图片均做注释。

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