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明星、KOL、素人,小红书品牌投放选谁比较好?

2020-06-29

一个社区里面最重要的营销其实就是口碑营销,当然,这也可以叫做我们常说的“种草”。


不过仅仅是找达人发笔记就完了吗?那当然不是,投出性价比,投出策略,投出效果才是我们的宗旨。


为了更好的制定投放策略,我们可以把小红书用户可以分为以下几类:素人、达人、KOL(腰部、头部)和明星艺人


其中,根据分析,活跃的KOL总数在7000位左右,其中粉丝数量超过百万量级的近100位,50-100万量级的超过170位,10-50万量级的超过1800位,1-10万量级的超过4500位,粉丝数量1万以内的超过400位(数据来源爱点击),而且还不包含活跃在小红书平台上的明星艺人数量。


但是恰恰是这些明星、KOL掌握着平台用户的大部分的互动数据。


那么在品牌投放过程中,通过如何选择搭配,品牌方才能达到投放效果的最大化呢?今天,就来讲讲明星、KOL、素人在品牌投放过程中都各自扮演着哪些角色。

01、明星

根据相关数据显示,在小红书平台,明星账户的互动量数据要远高于平台其他KOL,整体号召力更强,其发布的美妆、穿搭、生活等各方面的内容更能引起粉丝的深度互动。


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特别是最近有相关综艺节目、影视作品播出的艺人,互动数据效果也会更好。比如随着“乘风破浪的姐姐”节目的火爆,其中各位女艺人在小红书的相关互动数据也急速提升。


面对这些高互动数据,可以看出急需曝光量和认知度的新产品更适合请明星做推广


但是,请明星在小红书为产品推广也容易被打上“广告”、“营销”的印象。特别是一些在小红书接推广过多的女性明星,用户已经形成了固定印象,很难再改变。


这个时候,请明星做推广需要打造更生活化、更真实的推广角度,来贴合粉丝生活,让用户买单。


另一方面,请明星做推广也不能忽视明星同产品间的契合度,比如关注林允、欧阳娜娜这些95后女明星的粉丝大多也是年轻女性群体,却让他们推荐男性或者是中老年产品,肯定也是不合适的,品牌契合度不够,空有流量却无法转化。


而且,一般请明星做推广价格也会比较高,所以更要想清楚该明星的粉丝群体是否和产品目标人群相符合,毕竟这个价格是一笔不小的开支。

02、KOL

根据以上数据,光小红书平台活跃的KOL总数在7000位左右,其中粉丝数量超过百万量级的近100位,50-100万量级的超过170位,10-50万量级的超过1800位,1-10万量级的超过4500位。


KOL的用户影响力虽然不如明星,但是因为内容而受用户喜爱,推荐产品时候没有偶像报复,所以更加情真意切,但因此也只能通过内容价值来打动潜在消费者,优质内容的KOL不但能够影响他的粉丝,还因为笔记质量较高,更容易出现爆文,提高产品在小红书相关搜索词中的排名,增加产品曝光率。


而且小红书KOL一般内容垂直度较高,请产品相关领域的KOL做推广,产品宣传更有方向性,更容易通过KOL的粉丝群体触达潜在消费者,而且推广价格比起明星艺人也要低得多。


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(一位内容垂直度高的头部KOL主页)


所以单纯从数据和效果而言,KOL比艺人更具备性价比。

03、素人

比起纯素人,拥有一定小规模粉丝的千粉素人平时更愿意表达自己的观念和感受,潜在消费者在小红书搜索产品,浏览用户反馈的时候,更愿意看这些人的笔记和使用感受。


毕竟在小红书请明星和KOL做产品推广也不是什么稀奇事,这些人的笔记反而更有真实性和可靠度。


另一方面,大量素人用户也可以为产品在小红书平台打造基础的笔记声量、创建相关的搜索词条,更适合品牌推广初期的投放选择。


比起KOL和明星艺人,请素人做推广更有真实性,而且性价比也更高


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(一篇数据较好的素人笔记)


但是因为素人对笔记内容的把控不严、官方平台对素人笔记的一些内容限制,导致素人笔记投放也会面临其他一些问题,导致笔记不被收录,其他用户能够看不到笔记内容,达不到品牌投放的语气效果。


所以,在素人笔记投放期,品牌方对笔记内容的审核、把控也需要更加严谨,当然更好的办法还是选择与零克互动的这样专业机构合作,这样才能更好的为投放去做把控

04、投放选择

那么,在品牌投放时,品牌方到底该如何来选择具体的合作达人呢?根据以上内容,其实我们可以根据品牌投放目的、投放预算来选择。


1)投放的目的是什么?


例如是新品上市要做品宣,或者新锐品牌要做销售转化。


因为投放目的不同,对应的投放策略不同,也会影响到底是选择素人、KOL还是明星来进行笔记投放,最终数据统计的结论也会不同。


素人更适合为产品打造基础的笔记声量和产品风评,腰部达人则为产品营造良好的口碑,头部达人和明星能为产品带来更多的销售转化。

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2)投放的预算是多少?


以上三种人群投放价格从高到低依次是,明星、KOL、素人。


人人都想要品效合一,那么在预算有限的情况下该如何选择达人投放?


在我看来,预算较多的情况下,可以走套路A,也就是小红书上我们所说的风很大模式:


Step:1

知名明星投放制造热度

Step:2

腰部KOL投放制造口碑

Step:3

素人or达人持续维持声量


如果预算较少的情况下怎么办?


那么就由下至上,素人和KOL一起上,素人边制造声量,达人同时完成转化。


以上也只是抛砖引玉,因为具体制定策略时候,还要考虑到产品的不同投放阶段问题,这里不展开来讲。


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根据以上对比我们不难看出,性价比方面排序是这样的:


素人>KOL>明星


但是这样的情况下是不是我们只发素人就行了,为什么还要发KOL?因为不同的用户在投放中承担的责任不同,素人能用更低的价格买来更多的曝光和声量,但是转化效果则不如KOL,所以好的投放是什么样的?不是选素人也不是选kol或者明星。


而是策略与人群的选择完美搭配。


知道什么时候需要什么样的人群,知道什么时候该怎么投,这点太重要了。

-END-

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再哭不是好孩子

2020-06-29 14:57

哈哈,具体怎么选,还是要看预算
Mikiiii

2020-06-29 09:25

素人>KOL>明星
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先后于拉勾,TME集团等任职运营管理层的资深运营人。
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明星、KOL、素人,小红书品牌投放选谁比较好?吗?
考虑一下
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