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直击618开局:李佳琦稳定发挥,辛巴杠上榴莲,小红书明星主播奇袭
2023-05-29 11:11:22

来源:新榜

李佳琦在直播间敲响锣鼓,今年618大促正式拉开帷幕。

“10万+了,疯了”“好夸张,太夸张了”……5月26日预售当晚,面对刚上链接就被爆买的多个产品,连李佳琦本人都发出感慨。

直击618开局:李佳琦稳定发挥,辛巴杠上榴莲,小红书明星主播奇袭

预售倒计时的李佳琦和助播团

据新榜编辑部不完全统计,整场直播累计上架338个单品链接,至少30个单品的销量超过10万件,19个单品直接库存售罄,按照商品页面显示的成交价格来算累计销售额预估超44亿元。

虽说预售成绩无法与折扣力度更大的双11相比,但已经超过去年618首日预售GMV成绩。意料之中,“李佳琦618”“618预售”等话题也登上微博热搜。

如果说去年618被公认为“史上最难”的一届,那今年618可能是史上最“卖力”的一届。历经三年颓靡,业内都寄希望于在这个关键节点提振市场信心。平台、品牌和主播机构使出浑身解数卖力吆喝,李佳琦提到,其中一些产品的活动力度“本来是双11才有的,结果618就给到了”。

淘宝、京东早早放话说这是平台投入最多的一次618,抖音、小红书、快手等也不甘示弱,都在淘宝之前开启618预售,辛巴、章小蕙、董洁等顶流直播间更是将本次618大促的激烈程度推上一个新高度。

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另一方面,是大促常态化后,用户对于618的热情并未随着平台主播的卖力而出现太多上涨,越来越多的人开始学会比对各种价格机制后再谨慎下单,尾款阶段退款者也比比皆是,如何真正切中用户消费心理成为接下来从业者都要面对的问题。

我们复盘了预售期各大平台和主播的表现,从中筛选出几大亮点,一探今年618的开局战况。

01、稳定发挥的李佳琦与迎来首次大考的助播团

早在618预售前10天,5月16日起,李佳琦就在直播间开始了预热剧透。和往常大促一样,预售首日的重头戏依旧是美妆。

5月26日当天下午2点,李佳琦直播间准时开播,仅16分钟观看人次破百万,开播2小时后观看人次破千万。

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据美ONE直播间的选品团队透露,2022年全年,美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫Top100护肤/彩妆品牌中超过97%。新榜编辑部观察到,这次预售首日直播,单品的促销力度大多以赠品来体现,有不少熟悉的品牌,也有新产品组合的上线。

“老朋友”如珀莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌,在这次618预售首日新增了sku组合来丰富品类。珀莱雅上线了11款产品,其中两款预计销售量超过20万件,4款售罄,累计预估GMV超过3.08亿元。

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“新面孔”有彩棠、可丽金、毛戈平等品牌,都是第一次参与到“美妆节”的活动中,今年李佳琦618大促还有佰草集、瑷尔博士等国货品牌的首次参与。

除了国货品牌,欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆护肤品牌也都向李佳琦直播间进行了“批量输送”。

以欧莱雅为例,当晚直播间一共上架16款产品,是当晚直播间上架产品数量最高的品牌,其次是雅诗兰黛,上架11款产品。凭借数量上的优势,当晚欧莱雅和雅诗兰黛的累计预估GMV分别达到2.58亿元和1.47亿元。

李佳琦和其背后的机构美ONE颇为重视此次618。5月23日,美ONE召开“李佳琦超级618启动大会”,这是美ONE首次在618前夕举行启动会,也是美ONE成立8年以来规模最大的一次活动,近千家品牌和上百家媒体参与其中。

这次大会上,美ONE宣布旗下三个直播间(李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣橱)将首次共同参与618大促,机构也会在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包,并上线了“所有女生”小程序互动赢红包等玩法。

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自去年双11之后,“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间开始独立运营,主播都是从李佳琦直播间“出道”的助播们,两个直播间和李佳琦直播间分别在不同时间段开播。

这也意味着,本次618是李佳琦助播团们的首次“大考”。

据新榜编辑部观察,“所有女生的衣橱”直播间于5月26日下午4点准时开始618直播,一开播便抽出iPhone14大奖,每隔半小时都会抽大奖,同时伴随着红包雨、免单等福利,累计上架90个单品,不少单品销售量超过1000件,观看人次超过461.9万。

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618首播流量虽无法与李佳琦匹敌,但已经是近期热度表现较为突出的一场直播。而“所有女生”直播间在618首场直播还未开播,助播矩阵号究竟能在这次大促中有什么样的成绩,还需持续观察。

02、辛巴618首场带货16亿“杠”上榴莲频上热搜

李佳琦之外,618预售阶段的另一个话题点,在辛巴身上。

早在李佳琦618直播前一周,5月20日中午12点,辛巴准时在快手开启了自己的618首播,是今年第一个进入618模式的头部大主播。

这次直播,辛巴打出“迎接全网用户,挑战全平台”的口号,上架的商品链接超过200个,直播预约人数超过千万,刚开播在线人数便超过百万。

新榜旗下快手数据工具显示,辛巴的618首播时长超过13个小时,全场带货销售额超过16亿元,销量超过1500万件,其中vivo手机、红米手机的单品销售额均破亿元。

据了解,辛选为了这次618做足准备,500人的品控团队和2000人的客服团队均已开启“作战”模式,广州和杭州的智能云仓能放下1亿件商品,日发货量达到120万件。

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618预售直播中,辛巴还宣布辛选正式进军水果行业,聚焦在高端水果品类,开通了“生鲜售后专属通道”。

这次618首播,榴莲、山竹、芒果、甜瓜等水果产品也是直播间的重点产品,总带货销量超过106万个。新快数据显示多个水果销售额破千万元,其中两种不同量级的泰国金枕榴莲合并销售额近7500万元,销量近35万个。

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这不是辛巴近期直播间的榴莲“首秀”。早在5月7日,辛巴就在泰国开启了一场直播,新快数据显示单场直播榴莲销售额超过3亿元,销量超过166万个。据了解,泰国只是辛选国际出海计划的第一站,后续还会有其他规划。

也因为这场直播,有传言说辛巴直播带货导致榴莲批发市场出现“封柜”现象,榴莲价格因此上涨。不过实际上,目前并无直接证据证明两者之间存在联系。辛选方面表示并未构成垄断行为、不具备市场支配地位,辛巴也在直播间表示“我把榴莲透明卖影响谁的利益了?”,广州市监局亦发声明回应称“暂未发现囤积居奇、哄抬物价的价格违法行为”。

然而不少网友并不接受这样的回应,5月25日,在全网618正式预售的前一天,“辛巴和榴莲”的相关话题再次登上微博热搜,持续引发热议。

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03、小红书靠明星主播奇袭笔记带货试水开放

今年618不仅有李佳琦、辛巴这类参赛多届的老选手,也出现了其他平台的新面孔,比如章小蕙、董洁等活跃在小红书直播间的明星主播们。

自今年3月董洁直播出圈以来,小红书陆续出现了多个明星直播间,包括前不久单场销售额超过5000万元、“初代带货鼻祖”章小蕙直播间,以及将在618期间开播的董洁、杨天真、黄奕等明星直播间。

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图源:小红书

与低价促销的叫卖式直播不同,小红书的明星直播间风格多是娓娓道来,兼具优雅和精致的“温柔风”。有网友表示,这种直播风格有种让自己有一种花钱得到尊重的感觉。

财经自媒体人“刀姐doris”在视频号中指出,像李佳琦这类带货主播追求的是多快好省,能够通过大规模数量化将大众消费品的价格压低,但章小蕙等明星主播可以提升品牌溢价,形成势能感。

除了不同的直播风格,董洁、章小蕙等明星直播间中普遍是小众高价的选品,能够满足高净值人群不从众的品质消费需求。这类新型直播间的出现,不仅成为今年618看点之一,也让小红书不再在大促中为他人“做嫁衣”。

据悉,小红书618期间每天都有不同主播开播。5月25日晚5点,董洁开启了618期间的首场直播,持续8个半小时,上架177个商品。官方数据显示,该场直播有217万人看过。

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此外,小红书还在618前夕上线了笔记带货功能,品牌可以通过佣金形式与达人进行合作,笔记下方会显示相应的带货产品。

据了解,目前该功能还没有向所有品牌开放,但小红书达人端后台均可以看到选品中心。有从业者认为该功能在618期间以试水为主,或许在下半年内能够发挥更重要的作用。

04、618求变,平台求同

这届618,平台不再强调差异化,而是愈发趋同。

抖音在持续加码货架电商。不久前的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露货架场景GMV已经占到抖音电商GMV的30%。

618期间,抖音电商也对货架持续发力,比如打造2000个大促重点货品,入选的商家将获得上亿平台补贴、50亿流量扶持等等。

与此同时,以淘宝为代表的货架电商平台在内容上铆足了劲。淘宝天猫今年618的一个重要策略就是重点扶持内容型商家,上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大栏目。

618预售开始前,已经有TVB、《中国好声音》、《这就是街舞》、椰树等相继在淘宝直播开启内容型直播。5月24日晚上椰树在淘宝直播的首秀,吸引了近百万人次观看,直播间没有挂商品链接,而是拍卖椰树直播间“蹦迪权”,拍中的网友可以在直播间和模特团共舞30秒,当晚超20万人次围观本次拍卖。

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京东也趁618再度发力直播,与交个朋友达成合作,罗永浩将于5月31日在京东开启直播首秀,618期间会有三场直播安排。

几家主要电商平台也有相似点。比如满减力度几乎达成一致,淘宝、小红书和京东都是满300-50,抖音的满减门槛更低,但实际算法类似,满150-25、满300也减50。

满减之外,低价补贴不再是独属于拼多多的标签,淘宝、京东也将特卖低价的商品入口放到App首页,直降和补贴力度拉满,均号称史上最大投入。

在流量红利逐渐消失、用户对大促逐渐疲态的当下,单一的差异化已无法为平台带来更多确定性增长,不如在守住核心竞争力的同时复制成功模式,回归内容电商本质。

整体而言,今年618是疫情之后的第一次大促,似乎每个电商平台和从业者都在“摩拳擦掌”。

有主播达人提前近一个月宣传预热,比如将ID名改为“6月1日国际大牌挑战破10亿”的广东夫妇,从5月6日开始以日更频率发布了65条宣传视频,并且表示已经准备1万台苹果手机作为福利。

也有平台正欲蓄势待发,比如5月31日晚8点开启618大促的视频号。为了助力品牌商家冲刺销售目标,视频号宣布将在6.18大促期间将技术服务费降至1%。

还有品牌刷新纪录,比如旅游热背景下的酒旅品牌。据澎湃新闻报道,618开售首日飞猪平台酒店活动商品成交额同比增长超98%,某酒店品牌负责人表示目前618销售情况已经大大超出预期。

预售第一枪已经打响,今年哪些玩家将笑到最后,仍需继续观望。

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