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最近我发现瑞幸在这样做私域运营
2020-12-01 11:08:27

瑞幸咖啡从2017年开出第一家咖啡店再到今年6月停牌退市,瑞幸的大事件好像一直都不缺。

而从营销策略方向转向私域流量的一系列操作来观察,我的确发现了瑞幸的高明之处。

瑞幸咖啡大事件:

2017年开第一家咖啡店;2019年美国纳斯达克上市;2020年6月停牌退市。

但无论外界是将其定义成『烧钱式营销』还是『急功近利的营销』,都不能否认的是瑞幸咖啡的确取得了十分不错的成绩。

很多人会说瑞幸的营销主要是有大量资本的进入,是一场资本的操作。大量资本的操作的确是让瑞幸在前期可以快速抢占市场、迅速扩张,全国线下门店数量达到4000+家,如果没有巨大的资本力量支撑的确是不可能的。

但是,如今因为财务问题而被迫退市的瑞幸在私域运营上的操作的确让我们可以看到它的线上营销能力。其实在瑞幸早期时,它的线上运营实力在APP、小程序商城上面裂变活动的设计上就有所体现。

就单从活动运营的角度来看瑞幸咖啡设计的裂变活动机制,不论是环节的数量以及闭环都做得很完善,这也将『拥有一张免费咖啡劵』的理念植入到了用户心智中。

而这次的退市,瑞幸的线上营销转向处在企业风口的私域流量,全国门店开始放置扫码海报,小程序、APP界面设置引导添加企业微信个人号的入口等等操作。

我们这篇文章就围绕瑞幸私域玩法作为私域社群案例,让我们进一步了解私域运营中社群的落地实操。

一、『门店+个人号+社群+小程序』

我们先来看瑞幸的私域流量闭环是如何做的,首先在小程序商店、APP页面中都有引导添加『福利官』微信,扫码之后会发现『福利官』是一个企业微信号,然后会接收到2条自动消息推送,包括入群福利以及加群的入口链接,其主要目的就是邀请加入瑞幸的线上社群。

企业微信截图_778477fe-632f-4021-955b-96f2ec87907e.png

在邀请进群的时候有一个用户分层技巧,用户在选择进入社群时系统会自动识别用户附近门店,或者依靠用户自主选择门店社群。

以不同的门店来建立社群,这在社群运营中是一种做用户分层的常用方法,而用到这种方法往往是因为地理位置可以作为区别用户群体的一个重要因素。

当用户选定加入的门店社群后,就会收到群管理员的一条群内互动消息,以及之后『福利官』都会在群内推送当天的限时产品、优惠券等等消息。

2.png

这些消息大多数是围绕促销展开的,群内几乎0互动,这也是很多运营同行在吐槽瑞幸运营的点。

但是可能在我看来,瑞幸自己知道自己在什么,自己的目标是什么。每天的几轮消息发送中,也会有一些制作咖啡等等的内容分享,其实在我看来这样的社群现阶段对于来说其实已经够了。

社群消息发送的时间点包括:

am: 8:00

am: 10:00

am: 12:00

pm: 2;00

pm: 3:00

以及最后晚上8点的返场,这几个时间点就是围绕着瑞幸的用户人群的时间来设置的。

用户可以通过点击推送链接,跳转进入瑞幸小程序商城,完成最终下单。这样利用微信个人号建立IP与用户先建立联系,按照不同地理位置的门店搭建社群。

然后设置入群福利导流至社群,然后使用企业微信社群消息定时群发做促销、活动等营销内容触达,最后利用小程序完成最终的下单转化。这样就完成了一个私域流量部分的运营闭环搭建。

二、『社群0活跃≠无价值』

其实在分析完瑞幸咖啡的社群运营维护后,着眼于社群运营本身来说还是有很多短板的,0互动这一点就是它逃不过的一个点。这也是很多同行对瑞幸社群运营持有怀疑态度的重要原因,去判断一个社群的运营状况、是否具有增长空间时,群成员的群互动频率是一个十分关键的指标。

但是瑞幸最高明的地方就是瑞幸很清楚自己要什么,这很重要。将一个社群做到尽善尽美不是瑞幸要做的事情,站在私域流量运营的风口去增加订单数据,增加销售额才是瑞幸要的。

在这9000+个看似广告群的背后是瑞幸作出的营销策略方向,每天10万+的订单量来自私域,带来每天100万+的销售额。这不仅仅是单独的社群运营带来的,社群运营在当下企业中几乎都面临运营难的问题。所以过重运营社群其实已经被很多企业否定,在这一点上瑞幸显然已经想得十分清楚。

在运营策略上,选择企业微信定时自动推送消息的轻运营方式,推送的消息内容具有即时性、定时性的特点与其产品特点相吻合(客单价低、复购率高、转化周期短),所以尽管群内大多数粉丝屏蔽群消息也不影响瑞幸向用户在私域范围内新增的这个可免费反复触达的点。在这一个点上可以知道,瑞幸的线上运营目标十分清晰。

除了瑞幸在私域运营方面的能力之外,这一成果的取得更是因为瑞幸抓住了私域流量的红利,这是瑞幸在营销策略上的一次转向的成功。

在2020年又被推向营销风口的私域流量的确是一个等待被挖掘的流量洼地,但是一个企业如果想要抓住私域流量的红利并不是一件容易的事情。无论是企业本身可能会面临组织架构的调整,或者是营销策略方向调整所带来的业务困难都是需要解决的。

任何一种私域流量的玩法都可能会适合某一个企业或者是产品,因为不同的运营玩法所达到的效果是不同的,而运营者最需要把控的就是最终的运营目标,围绕目标去做一些策略上的取舍,而这同样是企业在做私域运营时首先要考虑的。

-END-


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Dick庄
本文眼光独到,见解深刻。看到几篇瑞幸社群的拆解文章,都把社群0活动,冷冰冰作为不足之处。殊不知瑞幸大几千个社群自动化运转节省了多少人力成本?作为国内教科书级的互联网企业,他们的运营水平不用我们担心的。

2021-01-20 10:19

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是的呢!从他们最初做APP时的裂变活动设计就知道他们的运营是厉害的。

2021-01-20 13:33

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最近我发现瑞幸在这样做私域运营吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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