作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
今年以来,行业总是频频被咖啡这个词刷屏:喜茶卖咖啡,中石油卖咖啡......
这不最近,卖雪糕的钟薛高,开始变得不安分,也对咖啡动手了,下定决心要在咖啡市场分一杯羹。
就在前几天,钟薛高成都天祥广场店开业,同步上线自主品牌的咖啡,选取的咖啡豆原料,主要是来自云南和哥伦比亚的咖啡豆。目前划分的咖啡饮品包括意式、美式、拿铁、摩卡等常见咖啡,与常见的咖啡产品没有太大的口味区别。
在定价策略方面,钟薛高的咖啡售价定在12-30元不等。经一番价格对比,最低价格的咖啡与便利店的一杯咖啡相当;星巴克饮品的平均价格在30元左右一杯,而最高价格又会比星巴克稍微便宜一点。从价格层面分析,钟薛高咖啡锁定的主要是中低端的消费者。开业的第一天,钟薛高也采用了免费试喝的营销手段,根据官方微博放出的照片来看,门庭若市的排队场景,印证了这种营销手段的成效。钟薛高品牌的人气流量背书,再加上免费品尝的噱头,显然为钟薛高的咖啡带来可观的首批客群。
再回到产品本身分析,钟薛高主打的slogan是「好苦易得,好酸难求」,用一个“难求”秀出了自己的咖啡的差异化卖点,就是一个字——「酸」。
在我们的认知当中,咖啡「苦」,可以说是一件不需要进行市场教育的事情。但是刻意喊出酸咖啡的做法,确实创新。
钟薛高突然进军咖啡市场,到底是出于哪些方面的考量?有人说,咖啡市场前景可观,毕竟研究的数据就摆在那。相关数据显示,预计到2019年末,我国咖啡市场消费规模突破700亿元,人均咖啡消费量达7.2杯。此前在瑞幸咖啡打了个头阵之后,我们都看到王老吉、喜茶、奈雪的茶都东施效颦,纷纷入局咖啡市场,钟薛高这回布局咖啡业务,自然也是看中咖啡市场巨大的存量空间,跟着市场的节奏走。在网红经济盛行的当下,各种网红爆品层出不穷。一个网红品牌从网红走向长红,最基本修养是什么?特别是对于已经积累众多忠实粉丝的网红品牌来说,只有通过推出新品、玩法刺激消费者,才能增加品牌热度,持续吸引粉丝的关注。特别是为消费者创造“与我有关”的话题,才能让品牌成为谈资。
作为高端雪糕品牌,如果不想要被消费者抛弃,那么在我看来:一是要创造新的品类,去培养潜在消费者进行用户拉新,同时维护老客户的品牌忠诚度。二是打造衍生产品周边,用周边将品牌打进年轻人的生活圈子,实现更多的共鸣交集。做咖啡看似意料之外,其实也是情理之中。年轻人市场在哪,品牌就在哪。利用创新品类制造冲突性,借由有话题性的咖啡产品,引来一股新鲜流量。卖咖啡,除了为品牌保鲜。还体现钟薛高挖掘原有钟薛高用户的消费需求,打破咖啡与雪糕消费体验的界限。通过跟更高消费意愿和能力的优质用户,建立起强关系链,以便与用户形成黏性更强的品牌用户关系。

利用咖啡场景加持吃雪糕场景,钟薛高大胆尝试品类微创新,实现线下生活消费场景的多元补充,有效提高钟薛高的雪糕消费频次,本质上是拓宽钟薛高的消费场景。如钟薛高创始人林盛所说的:“真正的创新,是创造新价值,新环境、场景和习惯。”
但更值得关注的是,钟薛高不仅是做咖啡,更是做咖啡的品类基础上,细分出「酸」咖啡。这也是钟薛高聪明之处。提及雪糕我们会想到梦龙,说到咖啡会想到星巴克和瑞幸。在竞争激烈和产品同质化严重的市场中,深知难以跟先行者竞争,现在做咖啡的优势显然不在于时机。想要与现有品牌竞争,只能从差异化策略切入,这也是为什么钟薛高会打出「酸」的概念。可以发现,钟薛高很擅长塑造差异化特色的产品概念,在无形中强调雪糕、咖啡“人无我有”的唯一性,保持钟薛高“与众不同”的品牌调性。以此寻求不同的产品赛道或方向,与同类竞品拉开距离。
如果一个品牌错过最佳的入局时机,无法以“第一”品牌的印象进入消费者的心智的时候,就要从大众走向小众,重新发掘空白的蓝海市场。去探索未被满足的市场,细分化、差异化产品,这才是有机会应对竞争的方式。当大众市场都被分割得所剩无几的时候,这就意味着单个品牌被取代的几率也高,而这时候个性化、小众化的品牌,反而变得无法代替。每个品牌都不能讨好所有粉丝,投“千万消费者”所好。但没有差异化,就绝对没有市场位置,难以在消费者心智中抢占独特位置,占据一席之地。在产品同质化、信息大爆炸的竞争年代,做好产品的区隔尤为关键。差异化本身就意味着「不同」,对于喜欢尝鲜的消费者来说,能够刺激他们的消费欲望。
不可否认的是,钟薛高卖咖啡,可以为品牌带来一波关注流量。但钟薛高卖咖啡的销量如何,还有待观察。说到底,消费者愿意长期买单,才是硬道理。

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