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辛巴“炮轰”东方甄选,抖音一哥要凉?
2022-09-28 14:01:31

俞敏洪遇上辛巴,谁才是精明的商人?

一个是失意企业家,带着“东方甄选”迅速晋升为抖音直播带货顶流;一个是快手一哥,屡创直播带货GMV记录,人设却一崩再崩。看似两道平行线的俞敏洪与辛巴,在这条滚滚直播带货洪流中交汇、对抗,他们的野心或许不止在直播间。

01、一根玉米掀起千层浪

继爆料刘畊宏售卖假燕窝,怒怼抖音之后,辛巴又开撕了。

9月18日,自诩为“农民的儿子”的辛巴在快手直播中“怒斥”某直播间没“良心”,“一根7毛钱的玉米,念完诗就加价到6块多,嘴上说着谷贱伤农,背地里打着助农旗号,自己公司赚取40%利润。”

此番言论一出,辛巴算是正式向东方甄选“开战”。当天晚上的“东方甄选”直播间,董宇辉回应称:“4、5毛钱一根的玉米,大部分不是用来给人吃的,是用来养牲口的。东方甄选的鲜食玉米产自东北较好的黑土地,从地里收回来就2块钱一根了。

至于辛巴质疑的利润分配问题,董宇辉更是回呛:“农产品最大的问题就是很多时候只能烂到地里。如果没有中间商去赚钱,谁去收购这个玉米?”“一群根本不懂的人,在那儿胡说八道。”

双方你来我往,火药味十足。不过,四处开撕又道歉似是辛巴一贯的作风。9月20日,辛巴在快手直播间鞠躬道歉,“是我格局小了,以后尽量不提别人。虽然说的可能是对的,但是方式不太合适。”

但事件并没有随着辛巴的道歉而消停,东方甄选紧接着就被这款鲜食玉米的供应商来了个“背刺”。

公开宣布为东方甄选玉米供应商的吉林省农嫂食品有限公司,通过其抖音账号高调对外售卖同款玉米,且价格仅需3.6元一根,比东方甄选售卖的6元一根(实际上加上优惠券,不到6元一根,价格少了一半。明晃晃的价格差距直接将东方甄选推到了舆论高点。

此外,东北农嫂爆料称东方甄选卖的玉米是去年的冬储玉米,出厂价为8毛5。有人认为东方甄选打着“谷贱伤农”的旗号,为自己的高价产品找借口;有人认为东北农嫂“过河拆桥”,直播间充斥着网友们的不满,抖音视频也开启了仅允许作者自己评论。值得注意的是,我们在东方甄选抖音账号店铺内,目前已无法搜索得到与玉米相关的商品。

一根玉米掀起千层浪,东方甄选或许也没想过自己的供应链短板会以这样的方式暴露在公众面前。至于东方甄选提价农产品,是否真能提高农民收入,还是只养肥了供应商,我们暂且留一个问号。

回顾这场争议,看似辛巴“无理取闹”,东方甄选“飞来横祸”,事实上这或许也是直播时代的一个重要转折点。

02、没落的辛巴,崛起的东方甄选

这不是辛巴第一次开撕,也不是第一次道歉。从快手头部主播散打哥、二驴,到抖音顶流刘畊宏、东方甄选,再到抖音官方,辛巴的“口水战”从快手延伸到抖音。

过去,辛巴的怼天怼地让其赚足了流量,一步步从籍籍无名的小主播成为快手一哥;现在,首创在直播间中与品牌方连麦、高喊为家人们打价格的辛巴,再也无法令家人们信服,越来越遭人嫌弃。

自2020年10月的“假燕窝事件”爆发后,尽管其在被封禁60天后的回归首秀拿下了20.4亿总销售额,成为除官方账号外,第一个粉丝量突破8000万的电商主播,但从那时起,辛巴在快手的根基就有了松动的痕迹。

2019年,根据快手招股书显示,快手电商总GMV为596亿元。正值鼎盛时期的辛巴团队,其GMV高达133亿元,占比约为22%。可一年后,辛巴家族的10位主播总GMV仅为65亿,占比下降至6%。

一方面,辛巴的直播间封禁次数越来越频繁,甚至一度被逼到不得不退居幕后,只能偶尔出现在徒弟们的直播间卖货;另一方面,抖音宫廷式、蹦迪式、双语教学式等直播带货新方式层出不穷,喊麦、演戏的招数不再轻易奏效,辛巴犹如被折了翅膀。

反观另一边,2022年6月10日,凭借双语直播在热搜起飞的“东方甄选”,仅用7天就从百万粉丝涨至千万粉丝,直播销售额从几万到几十万,再到过亿,一飙再飙。

据新东方在线财报显示,截至2022年5月31日,新东方在线的直播电商业务营收2460万元,成本1530万元,毛利930万元,毛利率达到37.8%。值得注意的是,这是东方甄选走红之前统计的数据。爆红出圈后,新东方在线的直播电商业务营收有过之而无不及。

此外,新东方在线8月底的财报会议上,新东方在线执行董事兼CFO尹强还透露,东方甄选近3个月GMV已达20亿元,利润率要比纯做直播带货或MCN公司高很多。

图源新东方在线2022财年报告

但东方甄选的“野心”自然不会止步于当直播顶流。逃不过流量下滑魔咒的东方甄选,左手布局账号矩阵,发力农产品之外的赛道;右手推出独立App,在淘宝、小红书等多个平台筹备酝酿,大有一番单干的势头。

辛巴帝国的日渐黯淡与东方甄选的冉冉升起,从某种程度上来说,见证了直播带货方式的变化。辛巴及其家族深谙的“我说一个数,不要998,只要98”的剧本直播带货,已经成为了过去式。随着东方甄选双语直播的兴起,直播带货江湖早已迈入另一个新时代。

越来越卷的直播带货,容不下辛巴们简单粗暴的“剧本炒作”。不过,直播带货终究是一场明码标价的生意,形式再新奇,吸引用户进直播间无非也是为了卖货。辛巴们一味打价格战,用产品品质换取低价;东方甄选们一心追求高品质,提倡丰俭由人,价格成了硬伤。鱼与熊掌是否当真不可兼得?

直播带货三年,裹挟在潮水中的辛巴们终将迎来落幕。毕竟,直播江湖早就变了。

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