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品牌占位时代,必须坚定的放弃一部分消费者!
2022-10-10 14:57:21

品牌广告想要效果,就必须坚定的选择立场,哪怕他会引发一部分负面和争议

近期,某酱油品牌因一些众所周知的原因站在了舆论的风口浪尖。

舆论的争论点不是聚焦于食品是否需要添加剂,而是添加剂的合理使用标准。有人认为这个标准60分及格即可,大多数认为需要增加到90分。

无论是认定厂商功利的只希望产品标准越低越好,或者认为消费者追求不计成本的高标准和福利都属于预设立场,即不客观也不公正。类似的冲突还广泛存在于打工人和老板、女性与男性之间。

意识形态的差异让每个人都各自为战,人人都认为自己在做正确的事情,但由于内心的评判标准不一样,因利益和立场不同走向了不同方向。

面对冲突,品牌可以中立发声,两边不得罪吗?恐怕不行。

去年疫情突发,手机圈各大品牌纷纷驰援武汉,而当时华为作为国产手机第一自研品牌却显得格外沉默,没有在第一时间放出支援武汉的消息,便遭到网友网暴,指责品牌不发声不作为。

当下,所有品牌面对的冲突都是社会问题,而在激荡的社会舆论中走平衡木并不理智;选择一个立场并坚定的执行,虽不能获取所有消费者认可,但一定可以获取另外一波人的青睐!

可以说,在品牌必须选择立场的时代,你必须要坚定的放弃一部分消费者!而在存量竞争的时代,品牌还需要坚定的放弃一部分主业,这是我们第二部分要详细解释的内容。

01. 面对存量竞争,品牌定位失效

先说社会问题。近年来,“内卷“一词席卷各个行业,每个人都认为自己付出努力后没有得到对等的价值。

内卷,本质上就是发展到一定程度增量不够,无法向外扩张,只能通过内部残酷竞争导致的存量竞争。有观点认为,全球经济的蛋糕不会再增加也已转入存量博弈。

资源有限、生产过剩、蛋糕不够分是存量时代的表现,而残酷竞争导致的两极分化,强者恒强将是其不可逆的大趋势。

于是,面对存量竞争品牌定位理论彻底失效了,营销走向了立场竞争的“极端方向”。

定位理论告诉我们大脑的心智有限,品牌要在顾客的心智中占据最有利位置,成为品类或特性的代表。不过,当消费者的大脑心智早已被这个时代过剩商品和品牌占满,又该从哪里寻求新的定位呢?

以风头正盛的社区梯媒为例,在抛弃定位理论后,品牌营销都选择一套简单粗暴却更有成效的洗脑广告方案。

这些广告在成功抢占用户稀缺的认知空间后,不可避免的引发了一波强烈的对抗。

7月份,因发布广告内容低俗,某脱毛仪企业,被浙江省杭州市市场监管局罚款30万元;3月份,某面膜品牌发布的广告引人不适,企业迅速道歉并下架了广告。更早之前,网络上对于电梯间的博眼球的广告已经怨声载道。

虽然,在相关机构牵头之下,新潮传媒迅速联合各电梯广告经营单位起草参编了《成都市梯媒广告发布管理规范》,规范电梯广告投放,加强源头监管,但谁又能阻挡品牌们对效果的追求?

在存量竞争的时代,博眼球并非只是电梯间广告的标配,而是所有成功出圈的营销都变得越来越“立场明确”了!

中国联通在B站带头跳擦边宅舞后,掀起了一波官方蓝V跳舞热潮。同时也让“感谢中国联通”的梗迅速火遍了B站。椰树椰汁的直播间因为选择了“从小吃到大”的高颜值美女,导致直播间被迅速封禁,但也因此引发了另一波网友追捧。

就连正能量满满的《后浪:献给新一代的演讲》也引发两极化的争议:上一辈人的“羡慕”“赞美”“祝福”,似乎并未引起多数年轻人的情感共鸣,甚至还被诟病为“满屏的评审和说教”“不理解年轻人的真实现状”。

品牌广告想要效果,就必须坚定的选择立场,哪怕他会引发一部分负面和争议。

02. 规模化退位,品牌占位生存

如果说第一个社会问题,是不可调和的阶级矛盾、立场纷争,驱动品牌占位、选择立场;那么另外一个广泛存在于社交媒体平台,但不那么明显的社会问题,则迫使品牌必须“占位”,在竞争中杀出一条生路。

同质的审美和千篇一律的生活方式,隐藏在年轻人 “个性需求”之下。产生了千篇一律的整容脸以及网红景点打卡、飞盘露营的生活方式,体现在商品市场还有二手球鞋炒作、高价盲盒以及周边IP的跟风购买潮流。

可以说,同质化带来了潮流,而潮流摧毁了标准,每个人都有一套自己的行为准则。而标准缺失不仅带来了喋喋不休的纷争,也带来了规模化商业的退位。

过去,亨利·福特创立了“福特生产方式”,用流水线大量生产商品,减少生产成本;丰田改良了生产线,带来精益生产方式,向世界输出了高质量的标准产品。这就是风靡一时的规模化商业。

进入存量时代后产品泛滥、标准内卷,大规模生产的产品哪怕质量优质、价格低廉也无法获得消费者青睐;所以,品牌不得不亲身参与进这场同质化的潮流中,利用“小而美”的个性化产品撬动传统产品的销售规模。

在以小撬大的打法中,“大”指的是高利润的主业,“小”指的是在其他行业的副业。不务正业的企业行为,有一个专业名称:品牌跨界。

中国邮政办起了咖啡馆,售卖邮政特调、咖啡、茶饮、甜点和周边。而卖咖啡的品牌[连咖啡]却在营销中推出了「微苦邮局」将情书邮寄给陌生人。中国石化宣布试水跨界卖菜将商超搬进了加油站,而平台商超中各种不记名的加油卡被广泛售卖。

不同的生意互相交叉,不同的行业互相渗透。但市场需求总量并没有变,零和游戏当中必须分出胜负。打败你的可能不是你的对手,而是其他行业跨界品牌。

可以说,品牌跨界的本质其实是一场掠夺,企业在其他行业抢占品牌话语权、流量话语权。未来的品牌想要生存,必须坚定的拓宽行业发展的天花板,占位越多的品牌生存的可能性越高!

03. 总结思考

黑格尔说:人类历史总是“螺旋上升”。企业的发展也是如此,危险和机会永远都是并存的,每一次动荡都会有人倒下,也一定会有人站起来,这是历史的铁律。

许多伟大的公司都诞生于危机。宝洁和通用电气诞生于1873年经济大恐慌时期、通用汽车诞生于1907年的经济大萧条时期、IBM诞生于1911年的一战前夕、联邦快递诞生于1973年的石油危机时期。

存量竞争的环境下各行各业确实都不容易,但我们任然需要心怀希望,相信伟大的公司正在诞生。

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