APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
产品运营的核心是什么(B端产品运营的工作核心是什么?)
2022-10-24 15:07:57

B端产品运营的工作核心是什么?

产品运营的核心是什么(B端产品运营的工作核心是什么?)
  运营是什么?主要解决什么问题?本质上是为了达成什么目的?本文作者从自身工作出发,对运营的工作定义和存在的误解进行了分析,并总结了运营的关键工作要点。

  前阵子给团队招人,策划岗还比较明确,到运营岗这块,突然有点拧巴了。当时组里的大佬跟我说,就先对标你的工作来招个运营吧。

  “诶?我是运营吗!”我惊讶地叫出声,和大佬面面相觑,他笑了笑,你想是什么就是什么,但运营该做的事你可基本都没落下。

  于是我趁着这次机会,大胆地起草下我眼中to b运营(苦逼)人士的“打工手册”。

  回答这个问题前我也在思考,招募运营的目的是什么,他能解决什么问题?

  在我以前接触运营的时候,似乎大多数人都容易把互联网运营等同于市场营销策划、活动运营、用户运营等一系列工作的集合。细数运营的JD要求,有创意、会沟通、懂数据、贴市场是基准,在此之上能有几个不得了的高ROI的市场策划case就更棒了……

  这么说来,也难怪不少人都困惑于运营与市场营销之间的关系了。运营究竟走的是产品通道,还是市场通道?从C端运营转到B端运营,究竟哪里不一样了?运营本质上是为了达成什么目的?

  那我也尝试着把运营目标定义如下:

  运营就是找到需求并通过交换价值提供供给,再逐步扩大规模、站稳脚跟,辅助产品在商业竞争中获胜。

  把这话掰开看下:

  找到需求:产品负责做东西,但究竟这东西值不值得做,做出来后有没有市场,需要运营在前期多琢磨,多接洽前线的需求,做好充足的需求调研和分析,确保该产品值得投入;交换价值:产品做出来后还不够,谁来负责把产品卖给客户?谁去刺激客户的C level明确采购意向?谁去联盟更多的合作伙伴向更多的客户兜售方案?这需要运营拉通销售、售前、项目经理的资源去统筹。提供供给:怎么把产品/方案交付给客户,交付的过程中客户遇到问题了怎么办?运营要严防死守项目交付中可能存在的风险,并及时与内部团队互通有无。扩大规模、站稳脚跟:你的商业模式是什么?有无标准化的产品服务交付体系?是否能发展更多的服务商完成项目交付?整个产品的价值链能否持续地刺激更多客户的青睐?没错,这些都需要运营,有些得运营去参与,有些是运营来驱动。

  而目前大多数运营人都自成一派,C端运营和B端运营似乎泾渭分明、各有章法。究其本质的差别:B端运营的核心在于利益撬动,C端运营更倾向于利益诱导和情感连接。

  二者的运营策略和实现手段各有千秋,但有个相同的目标——让用户认可产品或品牌的价值,从而愿意付出对等的交换物来交换使用权。

  搞明白B端运营的目标后,再来看常见的几种运营思路。

  品牌包装、市场运营的确重要,但更重要的是,搞市场地推活动营销能掀起多大的水花,这点你要拿捏分寸。在C端运营上,你可以从拉新、促活、回流的用户数上去衡量这波推广亏不亏,但对to b产品而言,你的客户在哪?你要打动的是哪些人?这一招能有多大成效?

  注意,你要打动的不是消费者,是客户决策链上的那群人,尤其是C level。

  关于客户分层,在之前的文章里有提过,详见:从《奇葩说》谈打动客户的“奇葩套路”。

  答案是否定的。

  似乎一提起运营就有几个热门的岗位,产品运营、活动运营、市场推广……但实际上在B端运营里,大概率是你挂着产品运营的title,但实际上做着远超出产品范畴的运营工作。

  懂产品还不够,你要懂行业懂市场,知道怎么二次包装,怎么传递价值;支持客户项目,从LTC到MCR全线拉通;管理生态,从产品到服务的生态搭建;产品商业化,做好销售支持,持续打磨商业模式……

  按前文的说法,运营好像就是在打杂?所有需要临时投入、擦屁股堵枪眼的、或是处于模糊边界的工作,运营都可以掺和一脚?

  从我个人的经验来说,这话听起来没毛病,我在前期工作时也确实深受其扰。但现在想来,不管是运营还是策划都注意遵守这个原则,你就会轻松很多。即:搞明白你所负责的产品的业务价值是什么,沿着业务价值创造的关键环节去筹划运营,以小带大,将单点动作不断沉淀为系统化的积累。

  在B端运营的工作中,产品和项目从来都是互为反哺、互相成就的。以服务最终客户为目标,从交付项目前产品自身的规划到交付项目时配套的运营支持,全程都需要倾听客户和市场的声音。

  1)产品立项前

  在产品决定要做什么之前,运营要配合产品做好市场调研和产品分析工作,明确即将规划的产品能力可以覆盖的客户场景。

  a. 要不要做:这功能的目标用户是谁?他们是什么样的?没这功能前,他们有什么痛点?有这功能后,能帮到用户解决这个问题吗?市面上是否有其他产品也在做规划?

  b. 值不值:产品确定要做这功能后,预计要投入多少资源?投入产出比如何?对于一些没有办法立即决策和量化的点,是否考虑先投入尝试再推演成效?

  2)项目的销售和交付支持

  当产品完成迭代并交付到项目后,运营的一大任务就是KA项目的销售和交付支持,从售前、售中到售后各环节的关键路径上分别做好把关。

  a. 用得怎样:了解客户使用产品的情况,上手是否方便?功能是否足够标准化?是否真正解决了客户前期反馈的需求/问题?如果没有,那还有哪些地方可以优化?

  b. 效益如何:有哪些产品能力可以作为产品关键控标点?为推动销售进展还需要布局哪些产品矩阵?为促进更多项目的交付是否还需要更多的产品标准化支持?

  3)倾听市场的声音:

  一条赛道的开拓,不仅要对内看:懂产品、跟项目,结合这些信息不断去调整你的行动轨迹,打造你的专属赛道;还需要向外看:看行业、看市场,把你的赛道置身于大赛场里,让你时刻知道自己是否偏离路线。

  a. 行业趋势:你的产品/方案面向什么市场,属于什么行业领域?行业趋势是否向上?这行业的客户预算吃紧吗,是否能够持续性付费?

  b. 对手底牌:了解你的同行吗?它的主打能力和商业模式是什么?客户选择它的原因是什么?你的产品业绩相比同行如何?

  立足于以上几点,那么不管产品或项目处在哪个阶段,你都会被拉回原点思考,一些在颅内激荡的想法慢慢冷却下来,你所在的赛道始终是在行业大盘上的,你的团队在主路径上就不会跑偏。

  据我观察,很多产品团队都不太重视项目的运营,辛辛苦苦规划好了功能,组织了一帮人投入需求的迭代建设,好不容易熬到产品封版发行,然后就此落下帷幕。

  说出来有点不可思议,但这种情况的确很常见,问及原因,他们给出的解释是:交付项目的事就交给下一棒了,跟我关系不大,下个版本的需求还热乎着呢。

  这些团队即便关注了项目,对于项目数据的获取、提炼、总结和分析也只是蜻蜓点水。试想下,如果你无从复盘项目数据的运营情况,那么又从何考量产品研发团队的投入产出呢?

  1)数据

  a . 项目大盘:累计有多少项目,项目有区域特性或行业特性吗?商机的转化率如何,交付情况怎样,哪些项目交付了哪些产品,产品的授权情况如何……

  b. 专项盘点:该项目的用户最喜欢用什么产品、用户的活跃度如何、业务相关数据的变化趋势、从确定商机到签约花了多久时间……

  这些都是非常基础的数据,但足够你了解整体项目的情况了。更多运营数据需要结合业务需要去定义。

  2)价值

  除了关注运营数据之外,你还需要了解产品给客户带来的价值。

  不妨试着紧贴项目全生命周期,从售前、售中、售后各环节不断挖掘客户需求,响应客户缺陷,并及时通过从合作伙伴、销售、售前、项目经理等了解客户对产品方案的反馈和评价,转化成定性数据的分析。

  3)成本

  以我自己为例,在之前运营项目的时候,我们会做好资源成本的把控,了解项目每个环节中的各个角色的时间、人力的投入情况,一来方便梳理服务成本时有据可循,二来在汇报项目时,结合项目成员的资源更能直观地了解投入产出比。

  所有产品都在某个生态系统中生存,你的产品在生态系统里的位置是什么?是正在发展还是正在消亡?基于你的产品发展的生态是丰盛还是贫瘠?这都构筑了你产品的竞争力。

  1)产品生态

  在对外交付项目前,尝试着去寻求与其他团队的产品合作,建立更为稳固的方案联盟。运营要时刻关注着潜在的合作机会,公司内的、公司外的团队都可能是你的合作目标,你始终要跳出产品本身,检视你的产品的内外部环境是否发生变化,是否可以通过与其他产品的结盟让你的产品发挥更大的价值。

  2)服务生态

  发展服务合作伙伴,协助产品更快更好地在更多的项目中落地。从服务商的引入、培训、考核、陪同交付、独当一面、奖惩等各个维度入手,运营需要铺设好这条路,确保项目是有人交付的,出问题是有人兜底的。

  除了确保人员就位之外,服务本身的标准化也需要运营联合项目经理共同去持续优化,做到服务的标准化、自动化、工具化。

  一旦一个动作开始固化和重复,往往意味着它的效果已经变得可测量了。

  前文提到,运营的事情的确琐碎、庞杂,看起来似乎都是一个个游离的点,但是你可以将单点动作不断沉淀为成套体系。

  同理,在发展服务生态时,重要的不是有多少服务商参与了多少项目,而是你通过搭建服务生态促进了产品的服务标准化进程。

  回想下,你的产品标准交付的内容基本上是共通的,除了部分需要交由合作伙伴定制处理,大多数情况下你完全可以在把项目给到服务商交付前,定规范、建标准、立标杆,让服务商能越做越轻松。

  3)从LTC到MCR

  前面提到你产品所发展的生态土壤,那么在这块土壤上滋生的项目,你要如何去运营呢?

  a. Lead to Cash

  从管理线索、管理机会点到管理合同执行,整个过程都需要运营配合销售、架构和项目经理共同去完成,具体包括:

  管理线索:配合销售和售前架构师收集线索、跟踪商机的培育情况;管理机会点:辅助架构师验证机会点(方案编写、产品体验、概念验证等),做好标前引导;管理合同执行:管理PO的合理性,产品和服务的报价是否符合预期,工作说明书是否从时间、资源和范围上明确清楚。b. Manage Customer Relationship

  管理客户信息:组织项目干系人定期同步项目进展、计划、风险和需求,确保团队内部对客户的认识是一致的,也有利于我们对产品整体方向的把握。制定客户的应对策略:该客户的定级如何,是否要调配更多的资源支持,或是适当抽离一些资源出来。

  写到这,我也不得不停下来感叹下,B端运营要做的事情可真不少。

  叹一口气后再追问下,难道其他岗位的事儿就不多么?也不见得。

  不仅是运营,做to B产品,你本身就选择了一条相对不那么轻松的路,很多岗位的工作边界都不够清晰。尤其在中小公司里,一人身兼数职再正常不过,而摆在你眼前最紧迫的需求就是,你要动用你能牵动的所有资源,产品也好、运营也好、项目经理也好,去打造最小版本的产品,验证产品在市场商业化的可行性。

  不仅是产品,产品经理也需要打造最小可用版本的自己,投身到瞬息万变的市场里,去试着牢牢地运营你的生态位。

  《从零开始做运营:运营人的进化》张亮

  《增长思维30讲》 梁宁

  林壮壮,微信公众号:健壮的大姐姐(ID: is_strong),人人都是产品经理专栏作家。腾讯高级产品经理,专注于To B服务项目管理和行业分析,欢迎各路好汉一起探讨。

  本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自Unsplash,基于CC0协议

产品运营最核心的四点,分分钟让你明白何谓产品运营!

产品运营的核心是什么(B端产品运营的工作核心是什么?)
  产品运营的概念非常地广泛,在互联网上,这个问题曾经被人无数次的问起,也曾经被无数人所回答。今天我便来分享一下对互联网产品运营的理解。

  产品运营

  简单的来说,产品运营的职责便是让更多的人知晓到产品的存在,让更多的人使用并喜欢上产品,从而体现出产品的价值和实现商业价值。产品运营就是在连接用户和产品。

  在百度百科中,对产品运营的定义是:产品运营 是一项从内容建设,用户维护,活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业。

  然而,我所不认同的是在现代的互联网时代,大数据已经遍布了我们生活的方方面面,越来越多的企业会运用到大数据来指导企业的运营产品方向,同时,产品运营工作如果没有相应的数据支撑,没有相应的数据分析,那么产品运营也根本会走入一个想当然的运营层面上去。所以我们在产品运营的层次上必须还要加上一个数据运营。

  何为产品运营

  那么,理解了产品运营的定义,我们下面便来探讨一下产品运营日常工作都会包含哪些方面,从基础层面上来讲,运营要关注的和涉及的工作通常包括了如下的三个方面----拉新,留存,促活,数据。

  一:拉新

  所谓的拉新,就是要为你的产品带来新的用户,通常为产品带来新用户的手段有很多,我们可以通过各种各样的营销手段进行产品的推广,比如微博,博客,论坛,微信公众号,自媒体,短视频等等,我们也可以策划活动,可以投放广告,只要是能够为我们的产品带来用户,便是产品运营的拉新。

  二:留存

  所谓的留存,便是在拉新的基础上,运用各种运营手段确保用户可以在我们的产品,愿意一直关注我们的产品,愿意留下来与我们一起玩。留存的指标叫做留存率。如果一个产品已经在拉新上做的很好了,投入了很多的资金与资源终于可以把用户成群结队的吸引过来,最后却发现,用户并不愿意留下来,关注了我们很短的时候,便取消了关注,这样的留存率自然低的可怜,而这也是一个产品运营最过悲哀的地方了。

  三:促活

  所谓的促活,便是产品运营通过各种各样的手段,活动,让用户与我们的互动更加频繁,在活动的策划下,能够通过活动将用户转化率提高,能够让我们的收益进一步地扩大,而这便是产品运营中促活的根本目的。

  四:数据分析

  所谓的数据运营,便是我们可以通过我们的拉新转化率,留存率,转化率等多个运营指标,对数据进行详细的分析,能够从数据中获得用户的行为所表示的意义,能够以数据来分析出产品运营工作中的不足之处,能够分析出下一次运营活动的侧重点等等,以数据来指导我们的产品运营工作,这才是运营工作的前进方向。

  产品运营

  以上便是产品运营的几个核心点了,希望能够对你的产品运营工作有帮助,让你在运营的道路上越走越顺利。
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
产品运营的核心是什么(B端产品运营的工作核心是什么?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接