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国货,迎来了第二次蜕变
2022-10-27 10:25:12

这届中国品牌正迎来全球化的考验。

以火热的新能源为例,国产新能源汽车已然驶向了全球各地。从比亚迪到蔚来、小鹏,再到吉利、塞力斯.....更是攻入了现代汽车工业的发源地——欧洲,开启了“走出国门”的新征程。

而把视角放大,新能源显然只是当下中国品牌走向全球化的一个缩影。

诚然,一个个微观企业的竞争力是一国经济的最底层支撑。而一代企业有一代企业的使命。从改革开放初期千方百计“引进来”,当时的企业能够满足人们的物质需求便是成功。再往后,彼时开展品质化与品牌化升级,实现中国企业对海外企业商品的国产化替代就成了当时企业的重要任务。

而站在当下的新节点,企业则需要坚持自主创新“走出去”,面向全球与海外巨头在国际市场一决高下。但现实是,有些企业面对的是,走出去却失去了国内认可的悖论;那么,当下的国货品牌如何走出去的同时又获得国人的认可,貌似是个棘手的新命题?

1、中国品牌,正在跳出“北上广”

几年前,受益于移动互联网思维和新消费主义思潮,“所有行业都值得被重新做一遍”的观点常说常新。元气森林、花西子等品牌的成功莫不如是。

彼时,新国货们以新连接、新材料、新思维、新渠道创建新品牌,在国内市场风生水起。几乎所有品牌,都以扎根“北上广”为代表的一线城市为己任。做营销策略时,也基本瞄准“北上广”年轻人与高知人群,为他们塑造某种向往的生活。

后来,当一二线城市的市场趋于饱和,国货品牌们又在四五线城市找到了“未来”;甚至蜜雪冰城等品牌的壮大,又让国货们看到了如繁星般的小镇与县城的新蓝海。

国货品牌的战略不是“从城市攻入农村”就是“从农村攻入城市”,视线一直聚焦在国内,从未“仰望星空”。

但如今,当国货品牌们从一二线市场到下沉市场完成了最初的沉淀与积累,视野终于跳出了“北上广”,有了更宏大的愿景——国货出海在中国商业界遍掀起了“重新想象”的浪潮。

不止于新能源汽车自主品牌加速“出海”的信号频频传出,也不止海尔、TCL、联想远渡重洋,就连海底捞、老干妈、元气森林、卫龙等新老国货都出现在了外国人的货架。

出海,已然成为国货的一种趋势与潮流。

2、从“中国策略”到“国际视角”

品牌营销策略很大程度上是市场战略的产物。因为在不同市场面对不同的人群,只有框定真正具有高纯度营销价值的对象,才能让品牌传播获得最佳的转化效果。

以此来观照以往国货们的品牌营销,一言以蔽之,可谓不折不扣的“中国策略”。其中最具代表性的当属 “国潮营销”。因其深深的中国文化烙印,短短数年时间,国潮从复兴到火爆。这其中,市场逻辑下的商业创造,可谓居功至伟。

这在很大程度上当然是文化自信的表现,但从微观去看,商业场域、消费场景下的某些“国潮”叙事不止于急功近利式的中国元素简单堆砌,更在于品牌们一哄而上带来的不可避免的同质化。

深层次来讲,这是过分聚焦国潮所带来的狭隘的中国本土化视角的表现。

而如今国货出海的市场风向转变给品牌带来了新的营销视角。面对全新的国际化市场,如何跳出本土化的“中国策略”转而以更加国际化的视野面对消费者成为出海国货们的新命题。

这一点其实已经有不少国货品牌做出了尝试与改变,并且做出了“新意”——一方面在国货出海的宏大命题里找到了直接触动新消费者的连接点,另一方面则在不少国货品牌媚外的路径之外找到了品牌出海的自信点。

比如007最近看到菜鸟联合元气森林打造的这支“出海”宣传片《好运.气》,就以“一滴跨越太平洋的水”为灵感来源,讲述了一个触动人心又极具自信力的品牌出海故事。

从创意层面来看,短片把品牌出海”的宏大叙事具象化为一瓶元气森林乘坐邮轮去美国的故事。其中拟人化的叙述以趣味感十足的方式消解了普通消费者与“品牌出海”宏大命题之间的距离感。

此外,007对短片开头台词“一滴水要么流进太平洋,要么跨越太平洋”也印象深刻。一滴水虽小,但在中国文化里却可以包含世界万物,也因此这句话成为“国货出海”最好的隐喻——流进太平洋的是普通的液态H2O,跨越太平洋的是元气森林气泡水;跨越产生了价值。

如果从更宏大的中国企业视角去看,短片最后一个画面则含蓄流露出一个国货出海的使命——从跨越太平洋的巨轮缓缓“驶出”一瓶元气森林,不远万里和可口可乐、巴黎水、依云站在一起。这既“隐喻”了要和国际巨头在国际市场掰手腕的决心,也是国货出海自信力最具说服力的注脚。

某种程度上来说,这是所有国货品牌出海都要面临的境遇,因此,这种“国际化视角”展现出的自信与决心也是所有出海品牌必须具有。

3、国货,正迎来第二次蜕变

如果说追随着新消费的浪潮,国货品牌在新媒体、新渠道、新产品的加持,配合着新一代消费升级的“完美天气”征服中国新生代完成了第一次蜕变;那么如今出海征战国际市场,则是国货们迎来的第二次蜕变。

但其中不变的是,每一次蜕变都并非纯粹的品牌自身的变化,而是一个系统性工程。正如国货第一次征服新生代消费者的“蜕变”需要产品设计、品质升级、营销变革配合一样,国货们的第二次“蜕变”需要资金、团队、研发、供应链乃至国际化物流体系的配合。

这一点其实从上文提到的元气森林出海短片也能管窥一二。从短片流露的信息可以看到,是菜鸟国际物流体系支持了元气森林的出海,15天可以从上海出发远渡1万多公里跨越太平洋到达美国洛杉矶。

这背后当然有菜鸟通过海外物流基础设施建设,以一个国货出海“服务者”的角色帮助国货品牌更好触达及服务海外消费者的战略布局的积极作用。但如果要顺利完成出海的第二次“蜕变”,需要多方的合作“共赢”。

首先,对于国货品牌来说,面对出海的新机遇,国货品牌除了在产品层面做出更适应国外消费者的调整之外,更应该思考如何以品牌为中心,搭建系统化的品牌出海战略,这其中文化是核心。国货出海作为文化出海的最佳载体之一,那就要求品牌要拥有极强的中国文化意识。我们看到可乐、巴黎水这种带有浓厚地域文化的产品,一定意义上已然成为某个国家的文化符号。那么反观像元气森林等国货出海,如何在中国文化的鲜明标签与国际化视野之间做好平衡自然也是关键。

其次,站在菜鸟这类国货出海“服务者”的视角去看。在将自身置于助推国货出海“基础设施”与“服务者”位置,同时也在拓展海外业务的过程中也借此找到了品牌触达广大C端用户的新路径。以元气森林为载体,菜鸟不仅讨妙找到了以C端品牌为桥梁触达广大年轻用户的渠道,更在揉杂着国货出海的文化自信里,让品牌自身极具专业性、理解门槛高,又距离消费者十分“遥远”的B端业务找到了“软化”呈现的路径,并以国货出海的共情点与大众圈层建立共鸣

某种意义上来说,面对“出海”的目标,无论是出海品牌,还是像菜鸟这类“服务者”,都不再是独立的个体,而应该以一个“出海共同体”的自我认知共同迎来第二次的蜕变。

结 语

企业作为社会的基本因子,是为中国经济提供基础支撑力量最为关键的要素之一。回到开始的话题——一代企业有一代企业的使命。回顾历史,正是沿袭着这样一种逻辑,一代一代的中国企业成为中国商业的一部分,铺垫了中国的发展,并搏得了属于自己的高光时刻。

而今,国货出海的浪潮涌起,恰如新时代的隐喻;出海市场海大、风大、浪大,掌握了破浪通关密码的国货们,目的地则在海的另一头。

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