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中通在抖音直播间带货,两月GMV就破百万!
2022-10-28 11:21:00

传统的直播电商行业,我们往往以达人IP带货和品牌自播带货作为模式区分,但随着抖音电商这块蛋糕的不断发展,越来越多的新带货模式也加入到其中,其中以中国邮政、央广购物商城等知名企业为代表的带货分销模式尤为出名。

▲央广购物与中国邮政直播间

这种带货模式通过原有品牌效益,加上精选联盟等货源的低价优惠,配备以专业的直播团队来进行高效分销,在当今抖音电商中也占据了GMV的一席之地。

▲海南中通购物甄选主页

本期将由抖音电商学习中心、巨量学双认证头部讲师孙四杰来对这类直播间的打法进行复盘,以[海南中通购物甄选]直播间为例,通过人、货、场、流等方面为我们揭秘该特色带货模式的打法要领!

PART1、从人群看成交,精准画像方可长效精营

通过蝉妈妈查看整体数据发现,[海南中通购物甄选]直播间有低停留、高退货等特征,这也是该带货模式常有的表现,针对这类特征,孙四杰提出了两点建议:

话术与人群决定退货

以[海南中通购物甄选]直播间为例,该直播间大场退货率较高,说明直播间的人群一定是存在问题的,因为是过品直播间,并没有做爆款单品或形成品牌,往往是将低价作为卖点,所以对价格较为敏感的人群会比较多,这些人对直播间忠诚度不高,那么在优惠时冲动消费后就很可能发生退货

▲海南中通六维图-来源蝉妈妈

这是该类直播间典型的特征,可以通过控制福袋频率、用付费打标签等方式精准人群。此外还需要关注主播讲品话术是否对卖点做了充分的解说,描述是否符合实际情况。

分秒级定位直播场景

在停留方面,孙四杰总结了直播间用户的行为规律:用户进入直播间的停留时间分布,一般是般是3秒停留看场景,30秒停留看产品,60秒停留看主播。因为海南中通直播间是通过价格优势来突出产品卖点,但在话术上对卖点的表现不足。

▲海南中通直播间

建议通过与其他平台的对比,或者直观的产品数量展示来呈现实惠的卖点;此外在产品最终开价之前,建议进行一定的演绎,将产品本身的功能效果讲解清楚,然后注意违禁词的规避,让用户感受到产品的价值

PART2、从货盘看战略,稳定是过品模式的答案

除了数据上最直观的表现,人群不精准也是海南中通等直播间常存在的问题,这也是影响GMV的最大因素,导致人群不精准的原因其实是该带货模式的货盘结构,孙四杰对此进行了分析:

频繁换品影响人群

以海南中通直播间为例,该类直播间常采用过品模式,品牌和货品都不固定,频繁的更换选品会导致成交用户的成交区间频繁变动,带来不稳定的人群沉淀,而且难以培养粉丝的粘性

▲海南中通货盘-来源蝉妈妈

建议测品观察数据,确定表现较好的品牌长期合作,并作为直播间的福利品,或作为长期主推的爆品,减少频繁换品带来的销售层级不稳定性

高跨度排品影响成交

▲海南中通选品-来源蝉妈妈

海南中通这类直播间的在排品上,也存在价格跨度较大的问题,从9.9的福利转60元的洗面奶,又从60元的洗面奶转600多的神仙水,低价品形成的转化人群难以在高价品上再次转化,因此排品的跨度需要优化。

PART3、从节奏看排班,集中火力讲卖点

因为本身具备品牌力,且团队规模较大,海南中通这类直播间都有单场多主播、一天多场次的直播特色,团队成员比较丰富。但在开播时段,直播节奏上的规划往往较为混乱,针对这一问题孙四杰作出分析:

规律时段优化配比

抖音平台有一个“流量记忆”的机制,直播间稳定开播时段之后,就会有稳定的推流,频繁更换开播时段会影响推流的稳定性,因此孙四杰建议海南中通规定好开播时间,减少不稳定性。

▲海南中通开播时间-来源蝉妈妈

此外直播间高时长直播,也需要给人员做好配比,直播超过3小时容易进入疲劳期,建议将单主播时长控制在2~3小时集中精力去做好成交。

PART4、从对比看流量,素材场景双优化

以海南中通直播间为例,自然流量的曝光进入远高于付费流量是常见的问题,孙四杰分析原因认为,其一是直播间投放素材不吸引用户,其二是投放人群计划有问题,针对曝光进入率的优化他给出以下建议:

素材优化两大方向

▲海南中通短视频

素材的优化需要先做好账号的内容定位:

①可以做成达人IP的人设账号,这类账号对博主的专业知识、表达能力、气场要求都比较高,可能还需要相关专家参与设计。

②可以做种草类型,拍摄情景短剧,在短剧中安排一些年龄与账号画像人群相匹配的演员去引起共鸣,然后植入产品,蝉妈妈热门视频库中就有很多参考案例,模仿拍摄也会有比较好的效果。

曝光优化四大方向

优化曝光进入率的方式有四点:

①提高人群的匹配度,用户对直播间推流场景感兴趣才会进入

②优化直播间的场景,画面的新引力也很重要

③调整主播状态,主播的话术、肢体语言、装扮、精神面貌都会影响氛围

④突出利益点的呈现,通过场景、贴片、主播话术等方式让用户清晰感知到利益点

PART5、诊断总结,人货场流全打法解析

本期拆解,主要针对海南中通这类直播间的打法进行了全方位复盘,总结以下:

1、优化主播配比,用60s规律做好停留。

2、优化货盘,稳定价格区间精准人群。

3、优化直播场景、人群、投放计划、利益点提升曝光进入流量。

4、优化投放素材与计划,提升流量精准度。

蝉妈妈
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