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阿里妈妈助力巧虎、芝华仕等品牌双11新客提升超8成!
2022-11-07 14:23:40

每年双11,预售“开门红”之后,都会迎来一段“黄金时期”。

此时,消费者刚刚经历了做攻略、抄作业、下定金,消费意愿不断攀升;紧接着,尾款日、现货开卖日一同到来,几乎所有商家的优惠券都以10月31日付尾款为界限,正式开启生效周期。浓厚的大促氛围下,商家在“平销期”积攒的势能,迎来了爆发的最佳节点。

阿里妈妈在今年提出了「精准蓄力,三波段脉冲式促收」:第一波段,9月19日—10月26日的蓄水期;第二波段,10月27日—11月3日的全店促收期;第三波段,11月4日—11月11日的全域促收期。其中数据显示,近58%的消费者,都倾向于在第二波段进行复购囤货。

占据商家成交份额大头的第二波段,也因此被众多品牌和商家认为是经营的关键。

阿里妈妈助力巧虎、芝华仕等品牌双11新客提升超8成!看40个品牌全店生意大爆发

不同行业的商家都是如何抓住这个“黄金时期”的?电商在线了解到,加深人群链接、加速货品成长,是第二波段运营的重心——在人群层面,商家通过再触达前期的蓄水人群,唤醒新老会员;在货的层面,调整产品结构,以爆品带新品的组合式运营思维,促进全店营收。

在第二波段刚刚结束的这个时间点,我们也找到了来自各个行业的品牌商家,共同聊了聊他们的天猫双11。其中,有商家抓住了“会员”密码,大促期间60%的销售由会员贡献;有商家开卖前就曝光超200万,新客曝光占比达到83%;也有商家成功打造“爆品”,预售开启4天就完成了超额170%的目标;还有商家单品销售过4000万,通过场景式的组合直播,带动动销,店播贡献销售占比超过20%。

近日,阿里妈妈发布双11巅峰案例快报,也让我们看到今年双11更多商家的经营突破。

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多渠道触达拉新和唤醒会员 

今年双11前,根据消费者往年在双11期间的消费习惯,阿里妈妈归纳出了五种天猫双11消费人群——前锋即购型、购后回看型、多峰复购型、后峰即购型、观望后购型。

五种双11消费人群里,前三者几乎都活跃于整个第二波段。阿里妈妈复盘去年双11发现,品牌会员在第二波段的消费意愿最强,对全周期成交额贡献能高达38%。

对于品牌方而言,会员的消费粘性更强,产出价值也更多元化。品牌方都希望拥有更多忠实会员,来确保生意的增长。然而,要将一个消费者转变为会员,并不是一项短期行为。

早教品牌巧虎的运营方、碧橙数字相关业务负责人微雨告诉记者,巧虎9月底就开始筹备双11。“由于我们的品类特性,巧虎的消费者决策周期较其他玩具潮玩品类会更长,大约在3-6个月左右。所以我们核心会看两个指标,一是人群资产的规模,第二就是看人群流转率。通过我们不同的内容、场景、货品的触达,流转率提升到多少,那就相当于决策周期能够缩短到多少。” 

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这次天猫双11,碧橙数字为更好助力巧虎品牌,先是在首购爆发前通过UD投放,锁定母婴高价值人群,通过入会引导积累高意向人群资产;然后在第二波段持续做人群深度化投放运营,结合万相台、引力魔方、直通车、品专、超级直播等多端触点不断对人群做渗透,促进人群与品牌的关系加深。最终,通过UD破圈拉新,巧虎在预售开启前就达到总曝光243万,新客曝光占比达到83%。 

同样早早开启蓄水的还有巧克力品牌godiva歌帝梵,其运营方网营的数字营销事业部总经理宝爷告诉记者,歌帝梵从7月就开始筹备双11,第一波段重点运用品牌特秀、引力魔方、达摩盘去拓展整体的人群规模,同时联动店内“0.01元抽签派样”、“0.01元大促预存好礼、“0元试吃活动”进行投放,最终实现蓄水新客人群,累计曝光量级超20万;第二波段,则重点通过直通车以及万相台的拉新快、活动加速对前期蓄水人群进行二次触达。“总体来看,双11大促预售期歌帝梵会员贡献的销售占到全店销售的60%,会员生意占比增幅率在糖巧品类排名第一。”

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第一步通过强蓄水引导入会、扩充人群资产,第二步通过阿里妈妈的数智化工具加深人群流转,挖掘出会员的消费需求,这已经成为今年双11众多品牌方都验证过的增长路径。

葡萄酒品牌张裕利用引力魔方激活会员心智,配合直通车、万相台露出会员专属权益产品,最终实现蓄水期整体会员活跃率提升20%,预计贡献占GMV超过40%;

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碧橙数字服务的另一个品牌好欢螺则利用直通车进行品类、品牌、竞对词卡位,引力魔方、万相台同期配合,蓄水期触达唤醒超90万新老潜客。

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货品成长加速,带动全店营收

10月27日—11月3日的全店促收期,除了在人的层面,“会员”成为推动生意增长的核心驱动力量之外,商家也在货品层面,调整货品结构,推出爆品组合来带动会员的成交转化。这个时期,会员活性较高,同样也是新品成长为爆品、单品带动全店营收的机会点。

高端瑞士腕表品牌江诗丹顿,今年以来重磅推出的货品是伍陆之型系列的四款线上专供款腕表,在双11活动开启4天内就达成了目标销售的170%。其投放端百秋尚美集团相关负责人亓娜告诉记者,江诗丹顿的客单价较高,所以提前布局潜在人群,进行长周期的多重触达非常重要,早在今年7-9月份,针对男女性客群,江诗丹顿就分别推出了男性重磅级稀缺作品“历史名作”与女神级作品“伊灵女神”,借助两款重量级商品来进行品牌潜在目标人群的种草。

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“前期我们通过策略中心、数据银行及达摩盘工具的分析与圈选能力,锁定了品牌核心的三大策略人群。到第二波段,我们又通过深链人群通与超级短视频在前端扩大人群资产总量,同时在后端紧密配合万相台、引力魔方、直通车三驾马车来加深链路人群的流转加速。”以超级短视频为例,百秋尚美集团为江诗丹顿精选了20条优质短视频进行宣传,单条的视频播放量部分超过了10万以上观看量。

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在整个生意促转化的过程,品牌今年推出了1V1专属视频客服讲解与每天的CRC客户电联,让天猫客人感受到了顶级奢品的魅力,从而更牢固地加深了顾客维系与销售转化。通过百秋尚美集团的总结,江诗丹顿品牌通过前置蓄水收获高转化人群,匹配差异化货品策略与1V1专属视频客户服务,配合阿里妈妈全域触点整合营销能力,从而加速了品牌整体的爆发力。

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芝华仕则通过爆款品类功能沙发,带来场景式、内容化、沉浸式体验,货品组合带动其他品类,促进全店销售的增长。

芝华仕电商推广负责人胡珂告诉记者,芝华仕7月开始筹备双11,第一波段主要关注人群覆盖度,前期以品牌特秀、引力魔方为主扩充人群资产。到第二波段,芝华仕则加大了超级直播的投入。“我们每一个直播间,都是由不同的几套家具搭配在一起形成的空间,主播在讲解的时候,不会只讲解单一产品,沙发搭配的床,配套茶几、电视柜、床垫等会一起讲解。”

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今年以来,芝华仕还成立了3D搭配团队,“包括我们的详情页、创意图,展示一整个空间套系,对外输出的利益点也会去强调一站式购齐的购物体验,去带动全店的营收。”胡柯透露,此次双11,不仅是爆款“真皮功能沙发”销售额突破4000万,在超级直播等工具加持下,店播带来的整体销售占比也已经达到全店的20%以上。“未来我们还会输出风格化的货品组合,比如意式极简风、偏奶油风,搭配好统一风格的沙发和床等。”

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会员和货品成长都是长效运营的关键

无论是会员的成熟,还是货品的成长,都不能一蹴而就。

淘宝天猫在今年年初提出了“从交易到消费”的战略,归根结底就是以消费者为中心,回归消费者体验;阿里妈妈同期发布了2022年的经营关键词:“平蓄促收,确定增长”。

从品牌商家、电商平台到经营工具,都开始更看重人和货的长效运营。

对于品牌方而言,会员所带来的价值是最多元化的,且和货品的成长密不可分。相较普通消费者,会员的消费粘性更强,他们往往是品牌新品的第一波尝试者,有助于新品早期口碑的建立;同时,他们也经常是品牌寻找新增量的关键人群,通过场景式、组合式的运营,可以帮助品牌搭建多品类线的产品矩阵;消费层面,会员的GMV贡献率也往往高于均值。

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江疏影《三十而已》扮演的柜姐王曼妮和会员互动 

在这样的大背景下,双11早已不是一个纯促销的爆发场。电商在线留意到,此次双11,同时在会员和货品两个层面双爆发的品牌,基本都将经营视为一个长期运行的线性行为,前置蓄水、货品预热,结合消费者决策周期的长短,来进一步倒推品牌筹备双11的各个环节。甚至,有品牌已经开始为接下来即将到来的圣诞节、年货节,早早地开展人货蓄水。 

比如,除了在会员层面的大促销售贡献将近60%以外,歌帝梵运营方网营的数字营销事业部总经理宝爷告诉记者,今年双11,歌帝梵主推的婚庆系列中,两颗装、杯装的产品也都成长为爆款,销售额贡献进入到了全店前2。他描述了一个细节:“事实上,今年主推的两颗装,是针对于将商品放入伴手礼里的场景;而杯装是直接作为完整伴手礼的场景。像这种规格问题,其实是消费者会给到我们意见,告诉我们是以20个或是30个组合的货品形态出现会更好。”

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宝爷也补充,像此前推出的“0元试吃”,就是预热他们的圣诞新品。一方面,这类活动可以保持和会员的互动,拉升会员活性;另一方面,也是征集会员诉求,反向定制货品。

今年,阿里妈妈针对双11的整个运营周期推出了「精准蓄力,三波段脉冲式促收」,第二波段,被很多品牌和商家认为是经营的重要阶段,但通过多个案例的复盘我们也会发现,第二波段会员、货品得以爆发,离不开第一波段前置蓄水的功劳。马上第三波段即将开启,重视全域促收的第三波段,运营重点是“如何找到新的增量”。而现下,如果我们将双11拉到更长的经营视角,三波段之后,各个行业、领域的品牌和商家,在长效经营的背景下,也会找到属于自己的经营节奏,那或许就是一年、五年乃至十年经营周期下的“三波段”了。

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