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当品牌私域嵌入平台生态,如何布局才能洞察消费者?
2022-11-11 10:23:53

在降本增效的今天,没有品牌会忽视私域的重要性。

 

但什么是私域?究竟是费大力气搭建自有App或官网,还是依托现有的平台生态,搭出可以线上点单的小程序?

 

前几年可谓有太多大咖驻场的私域训练营,把私域建设慢慢变成一个没有任何秘密的行业标配动作,随着第三方服务商/平台官方工具更多地涌现,品牌私域的建设门槛似乎变得越来越低。

 

搭完私域,用户真的留存下来了吗?品牌对用户的私域推送,究竟是精细化的千人千面,还是逐渐变得没有存在感甚至是一种打扰的提示音?

 

无论如何,在不确定性遍天飞的当下,品牌寄希望于私域减轻获客成本,总归没有错。矛盾的是,私域是对抗平台的手段,但品牌私域也在深度嵌入以微信、支付宝、抖音为代表的平台生态。

 

艾瑞咨询指出,2022年品牌私域布局的前三渠道分别是微信生态(62.6%)、支付宝生态(54.5%)、抖音、快手等短视频平台(50.4%),其次才是品牌App或官网(44.7%)。

 

那么,做到什么销售规模的品牌更适合布局私域?如何衡量私域布局的投入产出比?品牌在布局私域前究竟需要考虑清楚哪些事情?近期,艾瑞咨询发布了《2022年中国商户私域布局洞察研究》,社区营销院整理出其中干货与读者分享。

01. 私域布局现状如何?

先提问:什么是私域?
 
品牌能够低成本反复触达其用户的场域,即是私域。疫情之下,线下客流被频繁阻断,线上获客贵且难,为了能够掌握稳定流量,品牌只有布局私域才能把确定性攥到自己手里。
 
因此,在艾瑞咨询的调研中,加速品牌进行私域布局的最大理由是线下客流不稳定(65.1%)、其次是O2O平台引流收费昂贵(31.3%)、供应链不稳定(27.7%)。

当品牌私域嵌入平台生态,如何布局才能洞察消费者?

这个道理尤其适用于餐饮外卖业的私域布局。社区营销院曾指出,在如今消费者点外卖的决策链路中,消费者首先想到的是在微信/支付宝小程序点开常用的品牌商家,其次才是在美团平台浏览检索,且中西式快餐、现制茶咖等领域的品牌商家下单最多。

过去布局私域的做法典型如餐饮业,求大力出奇迹,定下拉人进群的指标,店员、店长齐上阵,顺便安排几个兼职客服发发优惠券、做做朋友圈的经营就能取得不错的效果。
 
但只要讲规模,借力更多的产品及工具也变成必由之路。所以微信、支付宝、抖音、小红书等主流App也在力推各自的私域产品组合:微信有小程序、线上商城、公众号、企业微信联动;支付宝主要是小程序+生活号;短视频平台主要是企业号/品牌号、直播、粉丝群达成闭环……
 
这也养活了一系列基于各平台生态的代运营服务商,例如基于支付宝生态的钜汇科技,可以为品牌提供引流获客、在线商城、会员运营、推广分佣等一站式服务。
 
除了各有各的私域,公私域联动的讲法也被提出来:
 
  • 第一,流量进了私域并不保险,需要源源不断的公域活水创造更多消费场景,实现不断拉新,保证私域增长;
  • 第二,公域有更高的月活和公域的视角,全域视角下能更清晰审视品牌私域布局的痛点,优化私域策略。

当品牌私域嵌入平台生态,如何布局才能洞察消费者?

道理很简单,用户在每个私域的决策链路都是不完整的(往往集中在询问、复购下单),品牌需要识别用户在各种场景下的行为偏好。
 
同时,公域决定了私域的流量天花板,谁的用户基数更高,谁更容易形成话语权,因此现在的公域主要有三大阵营:
 
  • 一是微信形成扫一扫、看一看、视频号等公域生态;

 

  • 二是支付宝基于各种首页功能如搜索栏、应用中心、推荐卡片、各类频道等公域生态;

 

  • 三是抖音基于短视频、直播推流、抖系广告投放、DOU+的公域生态。
 
近一年,以上平台也在抢夺私域布局这块肥肉:2021年,抖音正式官方提出抖音私域概念;2022年微信直接提出私域2.0,公域辅助私域;2022年,支付宝开放8大核心公域流量,升级繁星计划、乘风计划……

02. 私域建设有哪些可借鉴的经验?

随着平台方、第三方机构越来越多地盯上私域,品牌布局私域的技术门槛确实降低了,但成本也上去了。
 
据艾瑞咨询统计,2022年布局私域的商户中,超80%的比例认为私域成本较布局之初有所上涨,且多数认为成本上涨幅度为21%-40%(36.6%)、1%-20%(20.3%),且上述成本的上涨主要被用作私域工具的开发、私域运营人员的配置、以及私域营销做出的预算投入。

当品牌私域嵌入平台生态,如何布局才能洞察消费者?

那么,通过投入更大的私域建设成本,品牌究竟取得了怎样的效果和经验?
 
在工具开发方面,如今仍有38.2%的商家仅采用人工方式,其余选择人工+工具的商家有超8成都选择外部技术服务商而非自建。
 
品牌选择搭建的工具类型主要分四类:小程序等建站类工具(72.4%);代运营类工具(57.9%);各种与用户沟通的工具如线下活码工具/社群管理工具/私域直播工具(40%左右);最后是更具专业化的管理工具如SCRM/CDP/MA等(30%以下)。
 
在人员配置方面,艾瑞咨询的统计显示,人力投入的成本与商家经营效果高度正相关。具体来说,当日经营流水低于3k-5k元时,商家只需考虑兼职零工或1-2名正职就可以高效促成私域经营;当日经营流水在5k-30k时,商家需要加大对正职人员的投入(往往在5名及以上);当日经营流水高于30k时,商家不仅需要增加正职,还需要由总部统筹。

当品牌私域嵌入平台生态,如何布局才能洞察消费者?

在私域营销方面,一个非常显著的规律是,越是中大型商户,越重视多样化的公对私导流方式,其中线下社区梯媒、线上平台引流都是更经典的引流路径。
 
这是因为品牌注重与用户沟通的多触点,线下门店中的营销物料如展示板、二维码,梯媒的短视频广告都会影响到消费者对品牌的第一印象,也是导入私域的关键抓手。

03. 私域布局三件事:多渠道、内容维系黏性、针对性用户激励

如果把上述经验捋成一条相对完整的公私联动路径,可总结为以下几件事情:

  • 品牌首先需要多渠道布局私域,通过尽可能多的场景搭建,捕捉用户的更多消费习惯;

  • 私域需要不断翻修,用有趣的内容黏住用户,否则私域只会变成没有感情的推送机器/优惠券发放点;

  • 在有趣推送/针对性的转化内容之间设置一定的比例,能够结合公域的人群画像特征给出针对性的用户激励如红包、补贴、优惠券、签到奖励、会员积分等,促成转化。

当品牌私域嵌入平台生态,如何布局才能洞察消费者?

重点在于,品牌还需要做好用户分层,知道哪些是潜在用户,哪些是忠实用户,对潜在用户要提高触达度、增进其对品牌的好感度;而对忠实用户强调增进其复购能力,提高LTV,多发放针对性的满减促销活动,或者用周边产品提升价值感。
 
虽然品牌在开发工具、人员配置、私域营销的成本整体上去了,但比较令人欣慰的是,现在多数品牌商家对私域经营效果较为满意。
 
艾瑞咨询统计显示,2022年中国商户私域布局带来效果满意度中,能打到9分及以上的占到45.6%,而且最令品牌满意的是,私域的确能给其带来更多的新客(56.1%)、更多的会员(51.22%)以及更高的GMV(49.59%)及复购(47.15%)。
 
当然,我们也要看到一些私域布局上的问题。承载私域的产品及工具形态太单一,严重依赖小程序,尤其依赖微信、支付宝两家小程序,最近一年抖音也放开了小程序生态,私域唯小程序马首是瞻,品牌的自有App和官网屈居次席。
 
多大程度上精准还原用户画像,可能还是平台说了算。
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