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小红书投放策略(下):如何制定品牌投放方案(含表格)
2022-11-21 08:59:00

上一篇文章提到了做小红书投放策略之前,如何调研竞争环境和做竞品的投放分析,这篇文章来梳理一下,一份自家品牌的小红书品牌投放方案的思路是怎样的,应该包含什么内容,希望能对大家有点启发。

我认为,投放方案主要解决以下这些问题:

1、投放目的:要推广什么产品?想要达到什么样的推广效果?能不能达到?

2、投放预算:本次投放预算是多少?

3、推广对象:向什么人群推广我的产品?目标推广人群?

4、达人策略:投什么等级,什么类型的博主?分别投多少?

5、内容策略:要博主写什么类型的内容?什么内容容易出爆文?什么内容种草效果好?

6、关键词策略:想要让产品的内容占领什么关键词的搜索结果页面?

7、预算分配:除了投放博主,是否投薯条?效果广告?预算怎么分配?

8、时间规划:整个投放过程,按照什么节奏进行投放?日常,节点,活动分别要怎么投?

经过前面一轮的调研分析之后,基本上基于自家品牌的投放策略已经呼之欲出。现在再针对自家品牌和产品,做一个针对性的调整即可。

一、投放目的

制定投放策略的过程中,明确投放目的是很重要的,投放目的会在很大程度上影响我们的投放策略。而不同阶段的品牌应该制定怎样的投放目的?品牌在小红书投放的不同阶段,又应该如何调整自己的投放目的?不同等级的博主,可以满足什么样的投放目的?不同的投放目的应该选取什么样的投放模型?不同的投放周期又应该采取什么样的投放策略?

从品牌自身发展的角度来看,初创品牌应该侧重获客以及ROI转化;发展中的品牌在兼顾获客的同时,要侧重背书和品牌力的打造;较为成熟的品牌,则更多侧重与消费者的价值沟通,以及卡住生态位。

了解完市场的竞争状况,结合自家品牌的状况,投放目的基本已经很清晰了,但是在实际投放落地执行的时候,我们还要设置更具体的投放目标及预算。

目标设定有两种方式,一种是倒推法,一种是对比法。

1、倒推法

所谓倒推法,就是用流量采买的逻辑,从销售目标缺口出发,倒推计算。

举个例子,比如第四季度总的销售目标是3000万,电商平台站内预计能实现销售额1500万,需要站外投放实现1500万的销售额,再根据月份合理拆分。如果站外投放是多个渠道,还需要针对不同渠道的转化率进行拆分计算,这里假设站外只投放小红书。

依据生意参谋等电商数据后台的数据,可以估算出站外流量的成交转化率和客单价,那么,

进店流量目标=站外成交额目标/(预计转化率*预计客单价)

预算=站外成交额目标/预计ROI                                

一开始对投放ROI还不是很清楚,那么可以借助行业数据以及前期投放得出的cpvcpe来计算。

如果用cpv来计算,

小红书投放预算=进店流量目标/阅读-进店流量转化率*CPV

如果用CPE来计算,

小红书投放预算=进店流量目标/互动-进店流量转化率*CPE

cpvcpe可以根据竞品最近3个月的平均值来预估,阅读-进店流量转化率可以根据过往经验或同行经验值来预估)

2、对比法

这个方法就是对比竞品,我们想要在小红书做到什么样的一个位置。例如,我们想要做到扫地机器人的第三位,从扫地机器人行业来看,第三位是哪个品牌,为了能够做到相应的位置,我就需要估计,要做到这个竞争品牌的位置,这个品牌花了多少钱,为了做到这样,我们大概需要花多少钱。

这种方法还需要考虑时效性,考虑别人的先发优势。相对来说,第二种方法估算的会不那么准。

二、投放预算

用以上的方法基本可以根据目标计算出所需的预算。但是营销投放是一个看菜吃饭的过程,需要结合企业现阶段的实际情况综合制定。以投放目标计算出来的预算作为基础,结合企业实际情况调整,给出实际能用的投放预算。如果预算与原本计算有出入,那就需要相应调整目标。

例如,根据目标倒推计算的方法,需要50万的推广预算,但是这笔预算对企业当前的现金流来说有点困难,那可以根据实际下调制定为20万,但是相应的目标也要做合理的调整。

三、推广对象

根据竞品投放分析步骤的调研结果,结合自家品牌产品的消费者画像,可以重新定义出,在小红书渠道推广的主要推广对象。明确推广对象非常重要,会影响到博主的选择和内容的制定。

推广对象的描述包括但不限于以下方面:

1、年龄性别

2、地域

3、职业

4、状态

5、婚育情况

6、兴趣类别

还有一些抽象的人群,比如多口家庭、宝妈群体、上班族、租房人群、养宠人群、高品质生活需求者、性价比追求者、学生党等。

清楚自己的推广对象,能更有针对性的匹配对应的博主,在筛选博主的时候也能更加清晰。

例如:推广的主要对象是年龄在18-35岁的年轻人,主要适合一二三线城市的用户,独居人群、宝妈群体、情侣人群、对电影电视感兴趣的人群。

四、达人策略

不同粉丝的达人和明星,作用是不一样的。

明星的合作费用较高,适合预算充足,需要短时间内有大曝光和迅速提高认知度的品牌;头部KOL笔记质量高,内容和受众更精准,更容易出爆文,相比明星更具性价比;腰部和中部KOL种草力度强,专业性高,垂直性好,可以为品牌做背书,建立口碑,对用户的购买决策起到重要的作用;初级达人,通过真实的产品体验,可以营造种草氛围,兼具打造声量和建立口碑的作用,性价比非常高;素人的作用,更多是增加品牌曝光,形成种草的氛围。 

达人策略,实际上就是根据投放目的,确定本次投放主要投多少个达人,不同粉丝量级的达人分别投多少个?找哪些领域的达人?分别的占比以及预算是怎样的?

除此之外,还要圈定达人的类别,以及大概的内容类型。

达人类别指的是:家居博主、母婴博主、彩妆博主、运动博主等类别。

内容类型指的是:好物推荐类、干货知识类、攻略教程类、测评类、合集类等。

例如,本次投放决定要找65%的素人和初级达人+25%中部腰部达人+10%的头部达人;主要以家居博主、好物推荐博主、生活方式博主、学生博主为主;内容主要以50%的好物推荐+30%的合集+20%的教程攻略和测评。

跳出这个案例来说,不同品牌,应该如何制定达人策略呢?

从小红书投放的阶段来看,对于刚入驻小红书的品牌,可侧重素人打造声量;当素人铺量积累到一定程度,可侧重腰部达人的投放,持续提升声量,打造口碑;第三个阶段,当口碑积累到一定程度,就要侧重有带货能力的头部和腰部达人,进行销售的转化;到最后的阶段,可通过电商运营手段,及品牌号的配合运营,引导更多真实用户自发晒单分享,产生二次传播。

五、内容策略

小红书投放,其本质就是内容的投放,只不过这个内容需要品牌与达人共创,借助达人的账号,将我们想要与消费者沟通内容和价值传播出去。

依据我们对产品用户画像的理解,我们需要清晰的意识到,我们的目标人群是什么样的?这个人群是在什么场景下去使用我们的产品,用我们产品背后的原因和诉求是什么?为什么选择我们的产品?将这套逻辑捋清楚之后,我们还得熟悉小红书平台的内容,知道这样的一群人,需要用什么样的内容形式去打动他们,这样才能真正形成我们的内容策略。

针对不同的推广人群,对应突出什么样的产品卖点,通过什么类型的博主触达这部分人群,对应的使用场景或者消费者语言是怎么样的?我们需要在制定策略的时候梳理清楚,才能在后续执行中写好brief

比如,我们可以借助这样的表格,梳理我们的内容策略。

举个例子,例如一款入门级别的投影仪的内容策略,可以是这样的。

六、关键词策略

为了提高投放内容推荐的精准度,以及提升笔记后续获取搜索流量的概率,在制定内容策略的时候,需要埋入相应的关键词。

关键词包括自制的种草词、品牌词、产品词、品类词、使用场景词、功能词、地区词、细分词、节点词、其他相关的关键词等。

关于关键词的流量情况、竞争难度,以及不同关键词的挖掘,可以使用5118等关键词工具。

例如,某便携投影仪适合埋的关键词是:

投影仪、便携投影仪、XXX同款、DLP投影、高清投影仪、卧室投影、幸福感、独居女孩、生日礼物、情人节礼物、双十一必买清单等

七、预算分配

19-20年的时候,不需要投广告,只要投kol效果就已经很好了。但是随着这两年入驻的品牌多了,竞争激烈了,单靠投KOL已经不足够了,还需要配合一定的广告预算。

因此,除了达人合作的费用,我们还要预留报备合作的费用、爆款笔记的薯条费用、以及报备笔记的付费推广费用、达人素材授权费用等。

那么这个算该如何分配呢?这里给一个预算分配建议比例是

小红书博主笔记投放60%-70%

小红书信息流广告10%-20%

小红书薯条投放5%

小红书博主直播0-10%

八、时间规划

时间规划主要包括两个方面,一个是团队的工作时间规划,一个是内容发布的时间规划。

1、工作进度规划

首先确定一个投放的时间节点,比如目前围绕双十一的投放,那么提前2-3个月,在8月份就要开始规划了。

确认投放的重要节点以及阶段性的目标。比如8月份日常铺量维持热度、9月份逐渐增加投放力度、10月份重点输出优质内容,集中资源种草、11月份付费投放持续放大优质内容引流带货。

确定具体的工作进度的截止时间。

例如:

招募筛选时间:91-930日(数量多可分批进行)

确定合作时间:97-1010

创作修改时间:915-1020

内容发布时间:916-1104

付费投放时间:1020-1111日(或视具体情况而定)

结款复盘时间:11月份

2、内容发布规划

根据不同的阶段,制定一个总的内容发布规划,对投放时间段内的内容输出做一个总的把控。

例如:(下图仅为举例,不作为投放参考)

此外,还要对每天发布的内容做好时间规划和监控。

例如:(下图仅为举例,不作为投放参考)

至此,一份完整的投放方案就完成了。

 

以上就是我认为,一份小红书投放策略,应该包含的内容,希望对你有用。

Christine的营销笔记
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Nicole
非常有用,码住了!

2022-11-29 13:03

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Christine的营销笔记
8年互联网从业者,3年品牌营销经验,擅长小红书投放,合作过2000+博主。
确认要消耗 羽毛购买
小红书投放策略(下):如何制定品牌投放方案(含表格)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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