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手把手教你制定投放策略(二)
2022-11-16 18:09:00
在上篇文章手把手教你制定投放策略(一)中,讲了一个项目投放前制定投放策略的必要性和步骤,以及从国家和素材策略两个角度如何选择与规划。

 

本篇文章为大家带来的核心内容是「广告策略」部分,我会从一个宏观角度来讲解如何进行渠道的选择,广告的搭建架构等等。

 

阅读之前希望大家对主流渠道Facebook, Google和TikTok的广告基本搭建流程有一定了解,如果你还不熟悉,也不用担心,可以翻阅之前发布的相关文章:

01  渠道的选择

我们先从渠道的选择策略开始。

海外广告平台可以分为三个阵营,「主流渠道」、「视频渠道」和「特色渠道」。

主流渠道: Facebook, Google, Tiktok

视频渠道:Unity, Ironsource, Mintergral, Applovin

特色渠道:Twitter, Line等

下面这张图,展示了媒体巨头的用户体量。

手把手教你制定投放策略(二)

(图片来源:https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/)

 

下图是2022年Q1下载最多的应用(不包括大陆第三方安卓商店)。

 

手把手教你制定投放策略(二)

(图片来源:https://www.visualcapitalist.com/top-downloaded-apps-2022/])

 

Facebook和Google这两个历史悠久的海外双巨头自然不必多说,它们都包含完善成熟的广告系统和几乎覆盖全球的受众,自然也成为了大家出海的首选,甚至是必选。

 

近几年,尤其是疫情发生以后,TikTok这颗崛起的新星迅速成为了很多国家应用排行榜下载量冠军,即使目前还没有双巨头覆盖面广,但我认为TikTok也有资格能归入主流渠道之中。

 

Unity,Ironsource,Mintergral和Applovin,主要的广告形式是视频,在出海渠道中也占有一席之地。虽然体量比不上主流渠道,但由于主流渠道对广告政策比较严格,相对宽松的视频渠道成为了出海的另一个选择。

 

Line, Twitter等这类特色渠道,是指在某些国家或地区的用户受众比较大(比如Line在日本就具有优势),成为该地区的必备之选,广告主根据实际的市场情况选择即可。

02  流平台广告结构的配置

因为广告平台较多,本文选择了主流渠道给大家讲解如何搭建广告结构。

 

手把手教你制定投放策略(二)

广告结构如何搭建

 

确定投放目的

 

(主流渠道都支持买「安装用户」、「事件用户」和「价值优化」,买用户的成本越高,与之对应的用户价值也越高。)

 

投放目的是和游戏周期有密切关系的,游戏前期测试一般是买「安装用户」的数据来观察、分析游戏内行为再进行调优。到中后期游戏比较成熟后,会买一些「事件用户」和「价值优化」来寻找高价值用户,来提高游戏的ROI。

 

确定测试方向

 

比如这一轮你若是想测素材不同方向、不同受众的效果,就可以买「事件用户」观察回收,从而来决定广告的结构配置。

Google广告:UAC系列没有定位,需要区分的是广告组之间素材方向的不同,以及广告系列之间优化目标的不同。

Facebook广告&TikTok广告:可以设置受众定位,需要确保广告组或者广告系列之间素材,定位和优化目标的不同。

总的来说就是,广告组、广告系列之间要有变量,且变量单一。这个变量可以是素材,定位,优化目标。这样我们在总结对比广告效果的时候,就知道是哪个变量起了作用,导致结果的差异。

确定预算分配

目前我常遇到的是两种选择方式:广告系列预算和广告组预算。

 

广告系列预算的好处是平台自己给优质的广告组分配预算,但可能导致部分广告组展示过少,数据不置信(有时候把这些广告组单独再新建,或许能取得不错的效果。)

 

另一个是广告组预算,这种情况能保证每个组能得到公平的预算,都有机会去展示。

 

那如何选择呢?我的建议是如果你想对比广告组,让每个组都有充分的数据,那就选择广告组预算。其他情况,广告系列预算可以较好地控制整体消耗。

03  如何从测试阶段到规模化买量

这应该是大家最关心的环节——什么情况下才可以规模化买量?

 

这是一个投放和运营共同决定的事情。一般来说,测试期买到的用户,都会统计分析用户的行为,最终预估出一个用户生命周期价值LTV, 而如果买量CPI<LTV,这就代表游戏盈利。

 

如果测试期的留存,回收和买量成本都比较稳定,且ROI持续大于1(需要考虑应用商店抽成等影响支出和收入的因素)。这个时候就可以开始进行规模化买量。反之,用户带来的收入不足以支撑买量消耗,就需要进行游戏和买量的调优工作,直至ROI为正。

04  如何进行国家和渠道的扩充

首选的扩量方式是在该国家进行渠道扩充,之后再进行国家扩充。

 

渠道扩充

 

建议从量最大的渠道开始铺,其次再进行小体量渠道的测试。

例如Applovin渠道,需要产品本身有一定新增的量级,在该渠道才会起量。并且每个渠道在投放初期,也需要进行数据的测试。因为即使是一个国家的用户,不同渠道的用户质量也是不一样的。在确保该渠道ROI数据为正的情况下,再调高预算。

 

国家扩充

 

建议从梯度和文化类似的国家开始。例如美国扩展到英澳加等英语发达国家,印尼扩展到泰国菲律宾等东南亚国家。那么不同梯度之间的国家和地区,有没有联系性呢?可能有,但也不能确保美国赚钱的产品在东南亚一定赚钱,因为会受到文化,市场和用户群体的影响,反之亦然。在每个国家开始前,都是需要从测试阶段过渡到规模化买量的。

在最后

好的开始是成功的一半,在投放工作开始前制定针对性的策略,可以很好地帮助我们明确目标,稳定节奏,并且输出自己想要的结果。

 

上述的经验也只是我个人在投放工作中逐步总结摸索出来的,可以进行参考实践。最重要的是每个人形成自己的方法论,总结出对自己的工作行之有效的策略,才是最优的做法。

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