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整合品牌营销(王智远:看天猫如何进行整合品牌营销)
2022-12-13 14:04:18

王智远:看天猫如何进行整合品牌营销

整合品牌营销(王智远:看天猫如何进行整合品牌营销)

3.8刚过,是不是小仙女们又趁着这个节日给了自己一次剁手的机会?3年来,在阿里系电商平台上,女性消费从金额、客单价到成交人数无不迎来爆发式增长,而这其中,一线城市职业女性起了引领作用。

短短3年时间,天猫将3.8从一个节日变成促销节点,这其中自然不能否认天猫自身积累的影响力和广大的消费群体,但是天猫的整合营销也起到了非常大的作用。

01.2017年

主题:活出你的漂亮

天猫官方主题宣传片:

整合品牌营销(王智远:看天猫如何进行整合品牌营销)

在视频宣传中选择了黎贝卡,张翠荣,吴荻和蒋方舟四位女性来拍摄。四个人,四种职业,四种不同的宣言。

黎贝卡——时尚媒体博主——要美,我们一起美

张翠荣——独立战地记者——虽然我也害怕,但危险也要去

吴荻——开烘焙私坊的全职妈妈——家庭、事业,我都要

蒋方舟——作家,杂志副主编——漂亮是刚好嘛

四位女性,展现出的是不一样的人生信条和需求,涵盖面广,但都体现出“活出你的漂亮”这一主题,展现出自己独特的魅力。而在这种宣传下,会让女性有一种XX和我一样,然后开始关注天猫女王节。而且四个人都属于各个领域比较出色的人物,也有一定的领军人物的号召力,对于第一次的天猫女王节有一定的流量引导作用。

与品牌合作:



第一年的时候,天猫女王节的合作并不多,只有维多利亚的秘密等少数几个品牌有女王节的联合推广。而且在图片中女王节并不显眼,还是在突出品牌自身的产品。另外一点值得注意的是推广过程中,合作的品牌并没有凸显出“活出你的漂亮”这一主题,只是在说特价,对3.8女王节的形象并没有正面的烘托。

天猫官方宣传:



官方的宣传不多,图片简单,没有太多设计。


当时天猫三月份的重点都在天猫超级品牌日上,即使是在女王节当天还是有很多品牌日的宣传。

节后:




节后只有寥寥几篇微博的总结,总结内容比较宽泛。

02.2018年

主题:活出你的女子力

天猫官方主题宣传片:



品牌片先提问“女子力,什么是女子力”,随后用四个场景下的坚持与努力,展示所谓的女子力是什么,是运动劳累却坚持,是即使鞋子磨脚也要美美的踩着高跟鞋,是被孩子打扰却坚持化妆出门,是疲惫却还在修理家具。

这四个场景是女性经常能够遇到的事情,尤其是有了孩子的妈妈。宣传片营造出一种即使艰难却依然要更好的生活,在生活中坚持属于自己的女子力,最后引出天猫女王节。是即使遇到困难也要坚持,活出自己,展现出自己独特的女子力。这部片子打造的是平常的生活场景,让人有亲近感,更有感觉。

与品牌合作:



七家大品牌请了7位女性来代言,吸取热点和流量,同时7人也是天猫女子力倡议人,这7位包括唐嫣(SHECHERS)、林心如(ReFa)、关晓彤(Banlie)、胡杏儿(LAPERLA)、吴敏霞(Dove)、王诗晴(阿玛尼)、张家衣(VANS)。和品牌合作,天猫可以节约一部分的宣传费用,品牌也可以借由天猫的宣传将自身传递给更多人,是双方互惠共赢。



各个品牌有一系列的相互宣传,图片也更加突出天猫女王节,有本届女王节的主题,而不是过多突出品牌。海报也比去年更加有设计感,而且各家之间也统一了。

官方宣传:



较之2017年,天猫关于女王节的官方的宣传时间和数量上明显上升,图片的美感也更好了。整体宣传的用心更足。



还有很多有趣的小测试,还能赢得奖励,也是用这种转发留言抽奖机制让更多人看到,增加曝光。

节后:



比去年的几篇泛泛的节后反馈,2018年的整体节后反馈更加详解和有趣。



同时还有后续的训练营专场这样的线下活动,保持了相当长时间的热度,让顾客的印象更深,同时也让合作的品牌有更多的曝光,促进来年更多的合作。

03.2019年

主题:我,就耀多彩

天猫官方主题宣传片:



品牌片“我,就耀多彩”邀请了五位女性,其中有爱漂亮、喜欢化妆的健身女性,有满头小辫、手上满是夸张戒指的大提琴手,有骑摩托的温柔母亲,有身着白裙的滑板爱好者,有激情四溢的游戏主播,各有不同但每个人身上都有看似不相容的两面,都在告诉你“人生不止一面,我就耀多彩”,激发兴趣,活得多姿多彩。



今年还有3位女子力证言人,她们分别是任素汐、辣目洋子、蒋勤勤。她们的人生虽然不同,但都活得精彩且富有多样性。虽然拍的是明星网红,但是展现的却是日常化的生活,不是荧幕上的效果,究其原因可能是日常化但却有活力的品牌片更引人注目,更让人有代入感。

与品牌合作:



2019年,合作的品牌更多,各个品牌也不再是仅做简单的海报,而是邀请明星偶像来担当代言人,专门做海报和宣传。女王节的主题突出,LOGO依旧突出。几年女王节的明星代言人比去年增了好几倍,带来的粉丝流量自然更大,不论是品牌是是天猫都必然能从代言人粉丝中收获钱和流量,甚至是忠诚度。




还有这种虽然不请明星,但是非常有吸引力的宣传海报。都是从不同的角度找到品牌和本届女王节主题的契合点,将产品和女王节紧密结合。

官方宣传:



官方的宣传开始有了更多的趣味内容、评论和理念。比如邀请王菊这类有流量又有话题的人物来聊,去增加互动。



今年最大的重头戏就是#多彩女性挑战#的活动,有高达百万的讨论和三亿多的阅读,人民日报也和天猫一起合作在话题下面激发热度。今年的这个活动可以说是将女王节不仅仅限制在促销推荐上,同时也推出了活动,让整个女王节更有活力,趣味和话题性 。




纵观这三年天猫女王节的品牌片,天猫女王节渐渐成为上半年中最大的促销节点,也看到了其宣传片方向是场景日常化,更加容易引起共鸣。

在这3年的官方主题宣传片中我们看到的不再是传统的妇女(我们认知中妇女节中“妇女”的形象),而是塑造出人生丰富肆意的女王形象,从而扭转了妇女节的固有的送花给母亲的形式,让更多有购买力的女性对3.8有认同感,开始买买买。同时更多的品牌看到了其中的商机,更是利用整合营销玩了新的一个全民消费节。

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