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UP主停更潮,是B站的一次内容危机
2023-04-13 14:42:12

“好的内容一定要让用户有获得感。用户喜爱能够帮助自己成长的平台,平台也会通过带给用户有价值的内容和用户一起成长。”

3月30日,陈睿在第十届中国网络视听大会“网络视听高质量发展论坛”上,宣讲了B站在科技类视频输出上的成就。2022年有两亿用户在B站观看科技类视频,科技类关键词搜索量位列第二。

4月2日,#B站UP主发起停更潮#话题冲上微博热搜第一。据媒体报道,多位B站UP主公开宣布暂停更新,部分UP主表示平台收益减少、收支难以平衡是停止更新的主要原因。

一边是展望,一边是危机,B站此次舆论事件揭示了它复杂的处境。

媒介环境处于风云变幻之中,不断要求身处其中的平台们求新求变,保证差异化优势。停更之外,还有更多问题。

停更背后

从目前公开的信息来看,“停更潮”这一表述不算十分准确,它更像是部分UP主的一次小型抗议。因发起者多为头部账号,让此次停更因引发的舆论关注颇多。

3月31日,粉丝数超过380万的B站UP主@靠脸吃饭的徐大王发布停更视频,表示“从今天开始,我们要暂时地停更了”。视频中他对停更理由做出解释:第一,做视频不赚钱,难以继续;第二,想放假休息一段时间。此为“停更潮”话题的引爆点。

同一时期宣布有停更意愿的创作者包括知识区头部UP主@图灵的猫,以及刚获得B站百大UP主的@-LKs-。不过他们都在后续发文解释停更多是出于个人原因,与B站无关。

2022年报显示,B站去年全年拥有370万月活跃UP主,当前这个数量级的停更还没有形成“趋势”。真正的动荡在于,其反映了当前B站的创作者生态开始出现一些不确定性。

首先是内容补贴机制的调整,这与B站目前的商业化现状息息相关。

不少UP主在接受采访时,都提到了B站对创作者的激励减少。据澎湃新闻报道,UP主“不吃草椒的猫酱”表示,从B站去年调整内部激励机制以来,UP主所得到的平台收益越来越少。激励调整后的总收入相比之前下降超过30%。”

B站UP主收入分为两部分,一是创作者激励,也就是官方内容补贴,二是商单广告收入。

3月2日公布的财报显示,2022财年B站总营收同比增长13%,达219亿元,全年净亏损75亿元,同比扩大10%。2022年全年B站营业成本为180亿元,同比增长17.7%,其中收入分成成本为直播和广告业务中给UP主的激励或分成,达到91亿元,增长17.9%。

 

创作激励的实质是平台掏钱补贴UP主, 帮助他们把号做起来,成长为头部,通过广告商单实现盈利。商单是对创作者内容的估值,也是内容变现真正依赖的路径。

然而目前B站的商业化进程缓慢,亏损还在扩大。重压之下,缩减内容补贴也属意料之中的举动。

平台方的扶持力度变小,则更考验UP主自身的创作水平。但UP主们更忧心的是,B站近年来的内容运营方向开始脱离其原有的创作者生态。

微博博主@兔头学姐张铁根表示,2020年开始,B站为了扩大用户群体,用数据论证短视频才是其未来发展方向。算法与推荐机制都向短视频倾斜后,视频质量与数据开始错位。

精心制作的中长视频播放量比不过短视频,认真策划的选题没有随手跟拍十几秒猫猫狗狗受欢迎。全职UP主无法扩大影响力,获得变现路径,成熟的商业循环更无从谈起。

今时几个头部UP主停更激发的广泛忧虑,正是B站近年来对长短视频如何取舍犹豫不决,所埋下的隐患。

不再独特

短视频平台如抖音快手强势占据用户的媒介消费时间,这已经是当前注意力经济的新常态。更具威胁性的是,B站的内容的独有性正在减少。

B站曾经培育出过自己独有的文化基调与社区氛围,尤其在泛知识领域,“干货内容”、“宝藏UP主”都是B站曾经独有的创作标签。第十届中国网络视听大会上,B站承办了“知识型视听平台发展论坛”,并发布相关数据。

三年间,B站的知识类创作者数量同比增长86%,知识类视频投稿量同比增长199%。截止今年3月份,B站泛知识内容占比41%,过去一年有2.43亿用户在B站观看知识类内容,是中国在校大学生人数的5.5倍。知识内容是B站从动漫社区破圈的主要努力方向。

而这种文化塑造的竞争力正在被对手们消解。

短视频平台都开始重视知识类内容的生产,这是互联网视频化浪潮下的一个必然趋势。为了更深度的嵌入大众媒介生活,视频、或短视频不再单纯与浅娱乐绑定,而开始有更多的定位,承载更丰富、或者说更严肃的内容。这也是短视频平台们为长远谋划的表现。

微信视频号势头正猛,作为后发的短视频平台,视频号正在用知识内容打差异化。根据腾讯微信团队发布的“视频号2022年度小结”,2022年视频号泛知识短视频播放量增长109%。

知识类账号的广告变现能力强劲,大众印象里离严肃和知识“最远”的快手也开始专注相关领域。财报显示,2022年快手重点打造了“快手新知”这一泛知识IP,目前已覆盖教育、人文、艺术和科学等10余个领域。

过往靠泛娱乐内容抢占注意力,如今网民对内容消费的需求逐渐从“有趣”转化到“有用”,短视频又在泛知识领域开发新场景。B站失去的是内容定位上的独特性。

此外,B站还将在“正面战场”被抖音挑战。

3月末,抖音上线“青桃”App,产品定位为中长视频为主的年轻人兴趣知识平台,且账号数据与抖音互通。

产品设计上,青桃的交互页面与B站高度相似。推荐页面双列瀑布流排列,首页视频模块显示封面、标题、作者、时长等配套信息,视频播放也是采用的详情页模式。内容定位上,也是以专题形式打造各类频道入口,重视知识垂类内容。可以说是全方位对标B站。

4月7日,抖音集团与腾讯视频宣布达成合作,双方将围绕长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作。腾讯视频将向抖音授权其享有信息网络传播权及转授权权利的长视频。

两家平台对立多年,其后是长短视频长期以来在二创版权问题上的矛盾。此次“世纪和解”,腾讯可以获得旗下IP内容在短视频平台的宣传声量,抖音能解放版权束缚,吸引影视剧二创在自家平台发展,进而繁荣社区氛围。

影视剧二次创作发展出的优质弹幕互动与良好社区氛围,这些曾经被认为B站最独一无二的优势,现在都在被对手找到机会尝试复刻,意图超越。

求变伏笔

内容焦虑之下,B站也并非全无动作。

据知危财经报道,B站正在考虑将前台显示的播放量数据取消,改为以“用户消耗时长” 的思路衡量视频的传播程度。

该消息源于3月B站于上海举办的UP主交流会,会上对“哪些播放指标能客观反应稿件质量”进行了探讨。播放量取消之后,播放时长,即视频被用户观看的总时长会成为新的标准。

可以预见的是,这一改动如果落实,将利好中、长视频与优质创作者。“唯流量论”退潮后,高质量内容的价值会被放大。用户消耗时长这一新标准,轻流量重互动,对于广告主而言也是更具转化价值的数据。

同时,B站也在试图进一步开发壁垒更高的垂类内容。

第十届网络视听大会场,陈睿的演讲主题是“科技与青年的双向奔赴”。据他介绍,在过去一年,科技内容在B站增长迅速,已经成为最受用户欢迎的内容之一。

泛知识内容领域群雄逐鹿,B站把关键词锁定在“科技”,也是向更细分的领域寻找竞争力。一方面时下正值新技术浪潮翻涌,科技话题开始有了全民热度。另一方面,科技内容的创制门槛较高,形成内容集聚和社区氛围后不易被竞争对手复制。

只是这一切变革都需要UP主作为主力先锋,以UP主们的踊跃创作推动B站走向内容升级。“停更潮”造成的负面影响已经在B站的UP主群体中扩散,作为一个PUGC平台,只有抓住创作者这一坚实的基底,才有底气谈论未来。

年报发布以后的电话会议上,CEO陈睿再次重申B站2024年的盈利目标不会有变化。

眼看压力只增不减,又逢负面舆论与争议,如何挽回创作者和用户对内容、对平台的信心都至关重要。

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