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如何搞定私域促活难题?试试这两招!
2023-05-25 00:00:00
来源:见实

私域老客复购率比其他渠道高10倍还不止!”

流量红利期已过,如果企业还没有开始沉淀自己的私域,后续再做的成本将越来越高。操盘过各大美妆品牌,233品牌私域VP杨雁在复盘过往CRM大盘数据后分享到,私域目前是用户LTV状态最健康,也最有价值的场域。
 
杨雁对过往私域拉新招募的五个主要触点效果进行了对比分析,并得出“领样机 > 公众号 > 官网 > 天猫 > 朋友圈精准投放”的结论,即,对于高端美妆品牌而言,拉新效果最好的是派样机,招募到的用户绝对值最大,再往下是公众号、官网、天猫、朋友圈精准投放。
 
招募用户仅仅是个开始,更重要的是提升整体ARPU值,如果类比APP平台关注的DAU(日活)数据,每个做私域的操盘手同样也要重视DAU数据的变化。
 
在本次分享中,杨雁分享了他们做好社群“强活跃”的两个关键策略“私域游戏化”和“内容种草”,并提出了“触发-行动-奖励-上瘾”社群互动模型。
 
接下来,我们就回到现场,听听扬雁对在私域促活层面推荐的两大招式。

01、促活第一招:私域游戏化

当用户进入私域后,通过社群各类活动引导用户互动,核心是让用户获得即时反馈,比如,让用户能感知到今天签到了,打卡了,晒单种草等行为,搭建一个游戏化场景不失为一种好策略。
 
用户的所有动作都会在游戏化小程序上显现,就像游戏日常任务,每天上线后要做几件事,每周还要做成长任务,再碰到版本更新或者大任务,如,S级活动,B级活动,A级活动等都是用户“刷副本”等升级成长机会,如此循环往复,逐渐来培养用户私域互动习惯。
 
当然,做这些是为了让用户跟用户之间产生更多社交互动,而不是品牌单单只为做一场好看的活动,或者让用户在小程序上玩小游戏,我们要做的是用户精细化运营。
以红包活动为例,我们尤其注重“强社交互动”的行为,即,引导用户和用户之间产生互动。
 
在机制设计上,我们会在用户点开活动主页时,引导他们制作红包,卡片样式自选,制作完成后会显示完成动画并会被“塞到”个人红包集里。
 
一方面,用户自己制作的红包自己不能开,只能开别人发来的红包,且每开一次红包,就要消耗一次互动积分值;另一方面,普通用户可以装红包分享到社群、朋友友圈或个人,当别人打开时,会消耗他平时在社群内互动积攒下的互动值,开出后才会有奖励。
 
本质上,这是一场裂变活动,但我们只会说把你自制的红包分享出去,如果用户不在我群内,当他们点开时就会弹出提醒,并引导跳转到社群当中,进入社群可加100积分,然后才能打开红包,即,让裂变链路和流程埋在私域互动的游戏化机制里
 
再举一个品牌会员节的案例,我们帮品牌做了一个“空瓶回收”活动,这件事原本可以直接在线下做,但门槛和成本都会比较高,但在私域社群中做就容易多了。
 
我们会让用户写下自己的环保灵感,为了尽量把互动门槛降到最低,让更多用户参与进来,内容模版会提前预设好。
 
当用户写下自己的环保灵感后,就有了一个虚拟空瓶,我们会把这个空瓶投入到品牌回收机中,这里会有一个“加工”的动画效果,空瓶掉落后,就会有机会开奖。
 
本质上这是一个抽奖互动,但区别是会多一个进度条,开奖条件是除了完成前面这些事情,需要有几千个人共同参与这个互动活动,才能最后开奖。

我们会鼓励更多用户完成这步之后,把这个页面再分享到群内,让更多用户参与进来,一起把这个进度条尽早到达终点,大家再开心抽奖,奖品类型有小样、中样、满赠券等等。

其实上述活动有非常多,前面讲的十字诀:拼、帮、砍、送、比、换、争、偷、抢、约,都是动词,这里就包含了“拼”的概念在里面,除此之外,其他关键字也能延伸出非常多类似的互动活动。

02、促活第二招:内容种草

在高端美妆领域,用户相关的种草非常重要,也有非常多品牌愿意花钱找各种KOL、KOC在小红书上做素人种草、达人种草等。
 
那在私域内是否可以做这样的事?当然也可以。
 
我们有很多类似的活动在私域内举办,大家参与的条件会讲得非常清晰,有些互动只会在私域内做,有些互动活动是公域跟私域一起做。
 
先说私域种草。
 
在私域内做互动活动非常简单,拍下一张照片晒单,讲一下产品如何、使用感受如何、体验如何等等,最后再把这个照片直接发在群内聊天对话框里再加一段文字。
 
以之前做过的“年轻力召集令”活动为例:
 
加上“#号”标签的主题发到群里面后就可以识别出来抓取,抓取到之后,在我们自己的互动小程序内有类似小红书瀑布流的页面,经过审核后会把用户在群内发的内容集合到社区上面。
 
这里还没结束,当种草内容集合到种草页面上去之后,后面还有点赞排行榜这样的互动,我们也会鼓励把种草的内容转发分享出去,让更多的人为你点赞,你可以发到群内,可以发到朋友圈,也可以发给好友,我们会设置前500位都会有一些小奖励,有可能是积分,也有可能是小样。
 
这里要注意的是,上榜难度不能太大,否则大家参与的积极性一下就往下掉,当你的排名我们不会说排名前10或者前20位,对一些用户而言是没有耐心去争抢的。
 
这里就用到了刚刚十字诀中的“比”字。
 
再看公域种草。
 
底层逻辑和私域是一样的,无非是让用户把种草内容可以发到朋友圈、微博,也可以发到小红书上,当把这些内容发出来后截屏再发到群内,审核通过完后,后面的方式跟链路和私域一样。
 
一方面,我有互动的主题,像“年轻力女子图鉴”,帮品牌贡献素人UGC种草内容,在公域、小红书、微博进行传播;另一方面,用户把内容截屏下来发到群里后,又能激发私域内的更多用户去看这些内容,从而能激发更多用户一起参与到互动当中,让整体活动效果变得更好,这就是在公私域UGC种草的方式。
 
解决形式和路径,那接下来就是通过内容运营调整整体节奏,具体怎么做?
 
一般我们会包装“主题周”概念。
 
在一周里面只用一个主题,比如这周的内容都和眼霜相关,但眼霜这件事情可以演化出各种不同的角度来;周二讲和男友一起、周三讲和妈妈一起、周四讲和闺蜜一起、周五讲爱自己,同一个产品有不同的角度。
 
在一周之内做更加密集的互动和沟通,对于普通用户跟消费者来讲,他对于这一个产品集中的感受度会更好、更强,也更深。
 
除此之外,比如在前面我做眼部的主题周也好、周年庆主题也好,都会出一个主题,出这种主题的同时,我们还会在自己官网的小程序上,配合出一个销售专题页。
 
将私域和转化触点直接联动和配合。当一周密集讲眼霜相关内容话题时,只要其中某一天的内容可以打动用户,他就会有下单转化冲动,这时再放出官网的互动活动链接,用户转化率才会更高。
 
总结下来,私域促活互动环节有三个核心点:
 
一是,及时获许用户Union ID。当用户首次加进企业微信后,品牌要即时获取用户Union ID,这样用户在企微聊天记录内的小程序、公众号等行为都会记录在内,如果再和品牌CRM体系接通,那么用户在全渠道包括线下的行为都可以被记录,被分析,这是后续1V1精细化运营、社群高效促活的基础。
 
二是,以用户为中心展开运营,每个Union ID背后是真人不是流量,在做互动时,品牌不要有特别强的表达欲,引导用户并创造良好的沟通环境,让用户相互之间自发讨论是关键,如何让消费者影响消费者。
 
三是,私域部门要和内部保持协同,如果社群内在讲眼霜,不是做运营时拍脑袋决定,而是Marketing部门本身就是有推眼霜的计划,或者有新品与新的代言人要上等等。和市场部同频共振做相应的内容,去做相应的小样派发,再和销售端做配合,这样转化率才有更好的提升和表现。
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