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轻IP,从开发到运营的完整小攻略
2023-05-30 09:00:00

作者:陈格雷(老小格)团队

来源:IP蛋炒饭

01. IP如何变得有名?

很多人做IP都希望能一举成名,但实际上,能一推出就走红的只是少数,而且需要非常恰当的天时地利人和支持。更多的时候,是自然生长开始……

第一点:在自然生长中找到市场定位

大部分成功的形象类IP,在其成名前,都需要一个自然生长的过程,这就像新产品测试一样,在不断地曝光和推出中,进行自我调整和优化,不断积攒早期粉丝。

这个自然生长的过程,就像生命的萌发一样,是必不可少的,最终,找到一个独特的、打动人的市场定位,发展壮大起来。当然,大部分的形象都无法挺过这关而泯落,只有少数能成功。

胖虎IP的发展就是如此,不二马大叔最早创造它时,其实是在2017年,之后经过几年的孕育,逐渐引人瞩目。然后直到2020年,随着疫情的开始,也许大家都呆在家里,看微博也比较多,其中一幅水墨《猛虎下山》自然在微博上火了起来。

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(下)

这让作者备受鼓舞,就在这个形象上画出了更多受欢迎的水墨画,在绘画中也开始出现一些小剧情,推出了表情包,增加了小虎的角色,大家都很喜欢,就从微博到小红书、再到各种品牌营销代言和衍生品,都很受欢迎,再随着2021年虎年的到来,更是如虎添翼、大获成功。

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在这个长达四、五年的发展中,胖虎找到了自己独特又极具竞争力的市场定位:一只老少咸宜、又有精神内涵的萌虎。正如我在上篇里提到,胖虎其实是有大猫感觉的,这在老虎形象中非常稀有。

一位在2021年虎年合作中选择了胖虎的市场营销人告诉我:“其他老虎要么偏于严肃霸气,要么过于少儿低幼,不适合新消费市场的需求。只有胖虎IP既萌又不低幼,很难在市面上看到这么一只卡通老虎既适合小孩,又这么适合成年人的形象,还有充足的精神内涵,这几乎是独一无二的,所以只能选择胖虎来合作。”

所以胖虎的市场定位很有意思,它是综合兼备的:既是合家欢(有大虎和小虎,能打动家长和孩子有共鸣)、又有猫的宠物感,能打动年轻人有共鸣,这使得胖虎同时具有家庭属性和萌宠属性。

从胖虎最热销的衍生品种类也能看得出来,据胖虎的IP经纪公司——奇策迭出文化创意公司描述,家居类、服装类,玩具类是胖虎销售最好的品类。同时,由于独特有力的市场定位,也得到众多一流品牌的青睐,如雀巢、格力高、宝洁、华伦天奴都推出了胖虎形象的产品。

让我们把视野再拓宽一些,看向其他一些国产IP。

比如吾皇与巴扎黑、萌芽熊、小刘鸭、小蓝和他的朋友们等等,都具有独特的市场定位,既是萌宠的,又有某种鲜明的生活态度或主张。

吾皇和胖虎正相反,是一只更像虎的猫,既是萌宠又是自我傲骄的代入;萌芽熊是治愈系+环保健康的文化;小刘鸭是一种痞痞的感觉和草根文化;小蓝和他的朋友是一种单纯的自我情感+草根文化。

从这些IP可以看到,IP的市场定位,不同于产品品牌,一定有着鲜明的情感属性,和文化生长的力量。

同时,IP是一种生命体,而不只是物品的代称,这是IP和品牌的最主要差别。

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(下)

总之,通过自然生长来找到自己的独特市场定位,是IP成名成功的不可缺失的过程,在这个自然生长的过程中,不必太拔苗助长,就是顺着人心和创作者的自然心得前进。

第六点:借时势力量而勃发

每一个IP形象的成功,除了自身要好之外,还真的需要那么一点运气,才能有机会爆发和出圈。

这个运气并不是凭空来的,指的是:在IP形象和内容里,有那么一点能和大时势结合、产生化学炸药作用的基因。

比如,胖虎正好是老虎,从而在2022年虎年来临时,得到了极多的合作和关注,形成爆发出圈。

而萌芽熊的崛起,也是和多肉植物的盛行(萌芽熊的灵感正是将多肉植物变成萌熊)及相应的健康环保热潮有关。

我在去年的两篇不同文章里,分别提到了可达鸭的再次爆红,以及甘肃博物馆的绿马的爆红,正好和疫情下的人性渲泻及绿码流行有关。

有时势和没有时势,造成的市场影响力差别是很大的。

到底什么是时势?我觉得是人心的积聚产生的时代心态变化,当人心的积聚到达了某个临界点时,时代的势能就会发生转折和漩洄,最利于产生新的时代之星。

所以,一个IP形象的基因里,真的得有那么一点正好和未来时势结合的东西,这样当时势来临时,就能自然爆发出圈,成为现象级的IP。

在这之前的过程,往往是很煎熬的,但是要坚持住,只要能坚持到适合的时势来临,就自然有勃起爆发的机会。

如何在IP形象的基因中,提前植入有可能爆发的基因呢?说实话,这主要来自于创作者的禀赋,创作者要敏锐、要有洞察力,甚至要有兼济天下的心。

最后,用一句简单的话概括:“所有成功的IP,都是上一次浪潮的幸存者,和下一次浪潮的弄潮者。”

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02. IP如何持续生钱赚钱?

人们往往都希望,IP是一棵摇钱树,能不停地生钱赚钱,但实际上大部分开发者都发现,事与愿违。

其原因一是在于:IP有自己的生命周期,有四季更替般的起落;二是在于:即使IP成名了,也不一定能把商业化做得很好,这需要转化,将一个纯文化的东西,转化成具有商业变现价值的东西。

正如运营胖虎和小刘鸭等IP的奇策迭出文化创意公司所言:授权的本质就是生意,一手交钱,一手交货,关键是你手上的IP要有值得让买家愿意付钱的价值。

下面,就IP形象如何持续生钱赚钱,整理出4个要点:

第二点:聚焦市场定位、克制与深入

前文说到,成功IP要形成自己的市场定位,而这个市场定位要想保持住,是需要聚焦、克制与深入的。

泡泡玛特当年在MOLLY等IP因盲盒走红时,我曾问过王宁一句话:“什么时候让MOLLY等进行全产业链发展?”王宁的回答是:“要克制,不要急于做太多产品,先把盲盒做到极致再看。”

当时有很多品牌都想找MOLLY做合作,但泡泡玛特只挑选第一流的品牌合作,用泡泡玛特的话说:“这些品牌合作都是广告,用来提高IP声誉,真正赚钱还是靠自身的产品以及店铺的扩展。”用这种方法,泡泡玛特逐步从几百万做到几千万,再到几亿、几十亿。

魔鬼猫在成名与未成名的关键几年,一直都对IP授权比较克制,直到非常符合自己酷感潮流化的产品出现,才进行联名产品的授权和发行。

奇策迭出文化创意公司的心得也是如此:“当IP红了以后,合作品牌的选择是非常重要的,会有各种各样的品牌方都会来找到你,这时候就要谨慎选择。”

“因为如果形象只是个作品就无所谓,什么品牌都可以,但如果你要把它当成IP来进行开发的话,那市场曝光、市场通路的特性就非常重要了,这会决定这个IP的品牌化定位印象。”

“打个比方,如果对IP的市场定位,是一个针对成年人或者年轻人的IP,但是在接商务的时候呢,如果因为婴童品类的厂家来的多、给的钱多,就接了好多婴童的授权,这样就很可能会丢掉IP的原有属性,市场定位就乱了。”

“因为,IP一下突然火了往往是具有偶然性,立即会有很多的品牌方同时找到你,如果选择不严谨,就会造成混乱。尤其是合作上一些和IP的调性不是特别搭的品牌,就一定会导致IP的印象混乱。”

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总之,在这个时候,IP实际上是在向品牌发展,而品牌必然是有市场重点和心智区隔的。

在这个时候,就一定要立准定位,聚焦在此,学会在合作在克制,在开发中深入,不断深入开发最适合IP市场定位的产品与合作,这样人们对这个IP的商业印象才能越来越深,知道这个IP在哪些产品领域做得最好、最突出,这样,才能形成持久的、反复的消费与口碑传播。

第三点:文化与商业的齐头并进

IP的本质是文化和人心,所以,在IP商业化的进程中,一个重要的成功诀窍是:不要搞得特别商业,一定同时还要有内容和文化的建树,保持内容的高质量。

这就是文化与商业的两头并进,是IP不可或缺的工作。

在胖虎的运营中,就很注重双线并进。

首先是整个商业化进程与作者不二马大叔的原创同步,作者对胖虎这个形象不断做出好的创作出来,这些创作不必很商业。同时,商业化的设计和原创内容有所分开,商业的归商业,内容的归内容。

其次,为了充分尊重原创,任何胖虎的商业合作,作者都有一票否决权,只要作者觉得不好,那我们就不做。

第三,在IP进行各种露出时,不管是在产品上还是营销上,是在线下展出上,比如美陈展、IP授权展等等,也始终给客户和大众一种——我们始终是在认真做内容的一种感觉,要保持内容的高质量输出。

“这样就不会给人以“乱恰饭”的感觉。”(胖虎经营公司老总的原话)

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当然,还有一种情况,就是因应市场需求的变化,如果在发展过程中,发现商业产品与合作正在朝和原来不一样的方向发展,这时候对IP团队就要有一个选择,是根据这个变化的方向,还是坚持原来的?

这时候如果团队能力足够强,也可以让整个IP往新的方向转型,变成市场需求来引导形象发展。

但这也会有一定风险,有可能原来的创作者,以及团队并不适合这种变化,这时候,还是坚持原来的方向可能也是正确的。

总之,还是决定在人,是人的质素和品味,决定着IP发展的一切。,

第四点:做好文化商业系统

IP的赚钱变现,是有一个文化商业系统的,我们综合了各个IP的发展,下面简述一下。

首先从外部输出看,有原创内容的输出,包括形象画、有点故事感的小漫画、表情包、MEME图等等;也有各种半文化半商业的露出,从自媒体的内容,到各种IP授权展,以及各式各样的美陈展;再有就是更商业化的、TO C的品牌产品联名销售、为品牌代言的销售等等。

而支持这些从内容到商业的对外输出的,是一套内在的IP文化商业系统,包括有:

1、原创作者的持续创作耕耘,并由此积聚成粉丝甚至社群;

2、运营公司内部要有设计中台,主要负责市场端的商业化需求。但它不会干涉到内容创作或者是版权方该做的事情。设计中他主要做的事情就是去整理这个IP的商用素材图库。定期的、或者根据商务的反馈去设计各种适合的商用内容。所以,设计中台是和原创作者分开的,各司其职。

3、运营公司还要有策划能力,按奇策迭出公司的话,品牌可能一下子想不到要怎么去和IP结合?或者是品牌方为什么要用这个IP?那么运营公司就需要提前做一些项目的策划和demo。

包括运营公司要写出一个相对简略,但结构上比较全面的策划案:包括你的营销我们可以怎么配合?你可能会做什么营销动作?我们可以做什么?品牌方有什么新的产品线可以跟IP合作,然后在这上面IP形象可以怎样做?以及在宣传上,彼此之间的媒体资源可以怎样合作,去帮助声量的拉升。也包括IP的粉丝群体如何成为品牌方的新一波客户?等等。

还有一个非常有意思的诀窍,就是IP在开发产品时,要将纯粉丝向的产品,和大众畅销的爆款产品分开。

怎么理解呢?还是以胖虎为例。

胖虎IP的自营产品及授权产品,这里面有两个不同的定位:

一个是完全服务粉丝的周边产品,这些主要在自己的官方店里,基本上官方店各种产品什么都会做,只要粉丝们想要,或者在粉丝群里呼声高的产品,都会做出来。所以,自营的电商店里面主要做的产品就是服务粉丝的,显得琳琅满目,品种丰富。

另一种是面向大众的广销产品,一般来说品类较少,但是量大,这是经过市场检测出来的,就会进行大规模生产、分销和推广销售。

在后面这一类型中,很大程度是因线下渠道对于IP产品的需求,这就要针对渠道的特性来开发产品,比如各种杂物店、潮玩店等等,运营者就要针对这些渠道的特性及渠道的人群,去专门开发产品,这样才能不断吸引更多渠道来销售。

还有一种情况,就是产品的开发成本比较高,比如盲盒,或者技术壁垒比较高的,比如一些技术化科技产品玩具,这些就主要以授权为主,由授权厂家去生产和销售,因为他们更专业。

以上,就是IP的文化+商业运营系统,文化创作做好文化创作的事,商业做好商业和开发产品及销售的事,两者相辅相成。

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相对来说,文化创作是越单纯越好,越自我创作越给力,而商业开发,则是越丰富越好,越顺应市场的需求越热销,两者有不同的逻辑,所以一定是分开的。

因此我们发现,最佳的IP运营模式之一,莫过于原创作者+经纪运营公司的配合,比如MOLLY作者与泡泡玛特,胖虎作者、小刘鸭作者与奇策迭出,都是既分开又结合的。

第五点:工业化IP生产也有价值

用奇策迭出文化创意公司的话说:“IP运营的本质还是生意,就是一个一手交钱一手交货的生意,关键看市场需要什么。”

所以,不只是大IP、广受欢迎有高知名度的IP有价值,一些符合市场厂家需要的小IP也有价值,也能卖得出去。

奇策迭出将这一类型的轻IP形象,称之为工业化IP生产。

什么是工业化IP生产呢?就是顺应市场的需求,批量化、规模化地生产出各种符合厂家和销售需要的轻形象出来,做一点点内容为辅助,主要是通过与厂家的合作来完成设计、生产和销售。

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(下)

因为厂家并不一定需要大IP,它们往往只是需要有一个可人的形象放在产品上,它们发现这样会更好卖一些,这样一来,只要IP运营公司能不断开发出满足这种需求的轻形象,就能获得很多合作,加起来也是不小的收入。

以奇策迭出公司为例,在其年收入中,工业化轻IP的收入,可以占到50-60%,而像胖虎之类的大IP收入,则只占30-40%,所以从生意的角度看,工业化轻IP生产不失为一条稳定的生财之路。

运营公司只需要搭建一个3、4个人的内容设计团队,就能生产出工业化轻IP,然后源源不断以低授权费的方式,与厂家合作。

简而言之,买家需要什么,IP运营公司就提供给他什么。如果厂家只是需要在产品上有一个非常好看的形象,而你又正好开发了这样的形象,那么就可以以IP授权的方式卖给他,也可以做专门的设计化定制。

这些工业化的轻IP往往知名度不高,没有爆发过或者出圈过,但就是大量出现在各种产品中,也能获得不错的销量,也因为授权费用低,厂家也容易接受。

其实,这种方式早在HELLO KITTY的母公司三丽鸥就已经这样做,三丽鸥每年出产大量的轻IP形象,以海量的方式在市场上推出,其中当然产生了KITTY猫这样的超级大IP,但其他众多小IP的商业能力合加起来,也不容小视。

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三丽鸥公司浩如烟海的轻IP形象

文化和喜爱一定是主观性的,特别是在中国这个消费者基数这么大的情况下,只要你的东西超过了平均审美的市场水准,再加一个概念,找到市场定位,就可能是小成功,或者大成功,所以工业化轻IP、大IP都各有自己的市场位置。

所以,回到最初的轻IP形象如何让人喜欢这个主题上,首先你要判断,你是否看到一个超越了你平时认知平均值的东西,如果有,那这个形象有很大概率会有很多人喜欢。所谓一人之心,即千万人之心,你真正发自内心喜欢的,自然会有很多人也喜欢。

另外一方面,就是IP需要有独特的标签,也就是我上文说的独特市场位置和心智定位。厂家需要这个轻IP的标签,来彰显自己的产品特色,而消费者也需要这个标签,来张显自己的个性。

所以,只要轻IP有鲜明的、独特的、有吸引力的标签,就能够存活、发展和赚钱。这也是工业化轻IP生产的市场逻辑成立的原因。

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