APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
美团发力“双11”,将直播间搬进实体门店
2023-11-21 18:27:33

来源 | 伯虎财经

在王兴的设想里,零售的终极形态就是机器猫,你想要一个东西,它就能立即给你掏出来。

这么美好的事情有没有实现的一天,我们期待。可以确定的是,美团为了实现这一点,触角已经越伸越远,甚至开始在双11大促中刷存在感。

美团发力“双11”

今年双11,一众电商平台狂卷低价。作为本地生活服务商,美团也没闲着。

几乎与电商双11保持同频,10月24日,美团闪购宣布,为让消费者参加“11.11”也能享受“即想即买即得”的体验,至11月12日,美团闪购开启“11.11美好狂欢节”。

美团闪购战报显示,双11期间,美团闪购联合7大核心品类、超80万家线下门店,打造5个超级品类日、16个超级品牌日,上线超100场直播。11月11日当天,参与活动商品数量同比去年增长123%。

“过往,双11等全民狂欢活动专属于线上,线下门店难以参与,唯有羡慕嫉妒恨。而得益于即时零售‘本地供给+即时需求+即时配送’的独特优势,分布于全国各地的线下实体门店,都可以深度参与到双11活动中,带给消费者更极致体验。”美团闪购营销相关负责人表示。

足以见得,美团有意在双11打造这场线下实体狂欢会。一方面,线下实体商业的确迫切需要这样一个机会。今年双11,在“低价”声音此起彼伏之余,关于电商对于实体带来冲击的争议声同样热烈。某种程度上,线下实体商业需要一个窗口,找到突破的机会。另一方面,对于美团而言,这不仅是一次大型营销契机,也是一次巩固自身在本地生活服务行业地位、挖掘新增量的重要机会。

今年9月,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中提到,“即时零售不是应急零售,而是一种高确定性的生活方式。”这一点,想必是美团想在这次双11大促中植入的一大理念。

而美团直播某种程度上,是美团派出来的演练兵。

直播“试练场”

今年双11,不少商家、品牌登陆美团直播。10月27日,友阿股份在美团官方直播间卖出超17300件商品,销售额达5004万元,友阿股份旗下全国15家门店百货、购物中心、奥特莱斯、电器、超市业态均参与其中。

双11期间,华润万家旗下的华润万家超市、萬家MART、萬家LiFE、萬家CiTY、Olé、blt也都参与了美团直播。

诸多商超在美团直播开启了一个特别的双11。这不仅是线下实体商业的“演练”,美团直播也在修炼中。

今年7月,美团App首页信息流栏目出现了“美团直播”的入口,点击进入详情页后可以看到众多商家的直播间。当时,该功能开始实行小范围测试,并未对所有用户开放。但足以掀起外界的关注:美团在加码直播。

美团对直播的“倾心”与布局,其实早有痕迹。

2020年,美团曾尝试在医美、酒旅等方面进行直播,但始终处于小规模发展阶段。之后美团推出“美团Mlive”微信小程序,以商家自播为主,商品大多来自“美团团购”。

去年4月,美团上线“美团直播助手”App,为美团官方和商家免费提供直播工具,商品品类几乎覆盖美团所有业务业态。

到了今年,美团在直播领域的野心逐渐变得明显与强烈。3月,美团推出“神抢手”外卖促销活动,吸引星巴克等众多KA商家参与直播,活动当天外卖订单量同比增长50%。

同一时间,到店、酒旅业务推出“特价团购”,试水“美团团购”直播活动。五一活动期间,蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁销量均超过150万杯。

今年,在连续两次财报电话会中,美团高管都提到了直播,再结合今年以来美团在直播上的动作频频,不难发现美团对直播的重视程度。

为了助力直播业务发展,美团还进行了一系列支撑动作。此前曾有媒体报道,美团正在建立直播中台,并为其招聘了一位新负责人,向美团最高决策机构、Steam成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

种种动作背后,与巨头争相涌入本地生活服务赛道不无关系。

牌桌拥挤,强化差异化优势

本地生活服务是个辛苦活,但也因此,足够形成强势壁垒。更重要的是,这是一个仍有待开发的辽阔市场,对于巨头而言,无疑是块香饽饽。

美团所在的本地生活服务领域,不少业态的线上渗透率较低。据浙商证券的数据显示,2021年家政业、养老服务业的数字化率分别为4.1%和3%,仍处在偏低水平。此外,也有数据显示,到店餐饮线上化率只有6%,远不及外卖的21%。

渗透率较低的背后,是极具想象力的市场机会。据前瞻产业研究院预测,2025年我国互联网本地生活服务行业线上市场规模有望达到40000亿。

市场极具诱惑力,巨头争先恐后入场。

2021年6月,抖音联合巨量引擎各大直营中心开启疯狂地推模式,吸引了一大批愿意尝试直播形式的餐饮、酒旅商家。

去年年底,曾有消息称抖音生活服务的单月GMV从10月起突破了100亿关口,全年GMV有望达到770亿元。其官方数据显示,抖音生活服务业务已在全国370多个城市上线,覆盖超100万家合作门店。

以抖音在本地生活服务的投入野心和成绩来看,美团的确难以“轻敌”。

此外,其他互联网企业同样虎视眈眈。口碑并入高德地图,以高德地图流量为入口,发力本地生活板块;腾讯通过微信小程序“门店外卖”涉足外卖业务;拼多多在APP里开放“本地生活”入口,用户可以购买品牌电子兑换券后到店核销;小红书招募到店餐饮以及服务商,并推出“食”力发店计划。

本地生活服务竞争格局尚未至寡头态势,但牌桌已稍显拥挤。对于参与者而言,要求显然也在提高。

平台的履约基础设施是最基础的闯关能力。这一点上,美团作为元老玩家,占据明显优势。

反之,后来者如抖音在这方面有所欠缺,这也导致其外卖业务的发展阻碍重重。

眼下,本地生活的消费者对于平台并没有什么忠诚度,面对购买频次高、消耗高、不讲究品牌的商品,他们往往“哪里便宜哪里买”。

进一步而言,履约是基础,而更大的场景和范围、更多的差异化优势则是平台之间进一步的竞争维度。如何在低价之余,拥有更多的优势,成为了美团们的课题之一。

发力线下双11,便是美团的一个解题思路。

伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章236
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
美团发力“双11”,将直播间搬进实体门店吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接